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“優質品牌保護委員會”系由188家在中國有投資或營業活動的跨國公司組成并長期致力于與中國政府和有關機構密切合作推動中國知識產權保護事業進程的社會組織。該委員會今天在京宣布其將發一個起名為“讓廣告遠離網絡侵權”的行動計劃并為其會員公司制定相應的行為準則。 鑒于該委員會的很多會員公司在數字時代越來越多地運用網絡媒體平臺宣傳其品牌，而有相當數量的網站仍然存在著傳播盜版內容或直接/間接銷售假冒商品的行為，以此為吸引用戶的主要手段并進一步以流量吸引廣告客戶，此項行動和行為準則的目的就是號召其會員公司主動拒絕在存在明顯盜版內容或銷售假冒商品的網頁上投放廣告。 該委員會相信此行動計劃和行為準則一方面能夠保護其會員公司高度重視知識產權保護的企業形象，另一方面也能夠運用利益激勵機制推動那些以廣告銷售為主要收入來源的網站通過自律創造一個無盜版、無假冒的公平競爭環境。 　　引述“優質品牌保護委員會”張為安主席的評論： 　　“‘優質品牌保護委員會’的成員公司一向高度尊重和支持知識產權保護并且以遵守高標準的商業道德規范為行為準則。如果我們對在那些以傳播盜版內容或銷售侵權貨品為主營業務的網站進行品牌宣傳采取放任態度的話，這與我們的成員公司長期以來所堅持的行為準則背道而馳。因此，我們希望督促我們的會員公司與其廣告代理商共同合作，確保只在那些嚴格遵守中國知識產權保護法律法規和政策并杜絕假冒盜版的網站上投放其品牌廣告。‘優質品牌保護委員會’認為該項倡議行動是以實際行動來支持中國大力實施其國家知識產權戰略，因為該知識產權戰略明確指出‘積極營造良好的市場環境’是其基本指導思想之一。” 　　擬議中的行為準則將采取自愿遵守的方式并將在廣泛征求會員公司意見和建議后進行起草，并計劃于明年年初完成。 傳統報紙媒體如何應對網絡媒體的新挑戰：無限空間、積極探索 傳統報紙媒體網絡版的變革 美國作為世界上互聯網技術領先的國家之一，互聯網發展日新月異,傳統媒體受互聯網沖擊也最大，最直接。 在這種背景下，傳統報紙為求生存和發展，必須直面網絡的挑戰，在互聯網上拓展新的天地。 2006年，是美國傳統報紙的網絡化進程關鍵的一年，大幅推進了Web2.0的進程。可以說2007年是美國傳統報紙從Web1.0轉化到Web2.0的一年。12個月前，美國咨詢公司TheBivingsReport的調查顯示,美國報紙的網站，主要還是報紙的復制品，把報紙的內容搬上網絡。一年后，這家公司的跟進調查表示，情況已大為改觀。該公司分析了銷量排名前100位的美國報紙，報告說，“相比2006年，2007年有96家報紙網站使用RSS技術，增長21%。在這96家里面，有93家提供部分內容的RSS，其他3家提供全部文本，還沒有報紙在他們的RSS‘種子’（feeds）里植入廣告。” 92%的報紙在網站上提供視頻，比2006年增長了61%。在這里面，39%的報紙采用原創的視頻，26%使用美聯社的流媒體視頻，13%使用本地新聞提供的視頻。 2007年，記者博客的數量和質量都有大幅提高。95%的報紙開出了至少一個記者博客，這其中的93%（88家報紙）允許讀者跟貼評論記者的博客。在2006年，這兩個數字分別是80%和83%（67家報紙）三分之一的報紙允許讀者在網上留言、評論。比2006年的14%翻了一倍多。在這樣的情況下，傳統報紙面臨著空前的挑戰。 更值得注意的是，美國眾多報紙已經加入了Web2.0時代的社交網絡socialnetwork功能，傳統媒體和社會媒體結合。 特別是幾家大報先后完成網站的大改版。2007年，是傳統報紙轉型的一年，其方向可總結為： 從編輯、記者中心到讀者受眾為中心； 從精英辦報到精英結合社會辦報； 從平面媒體主導到網絡主導； 從報網互動到網絡驅動； 從文本到多媒體； 從報紙編采的封閉系統到開放系統。 轉化還在起步，但2007年是大幅改革，飛躍性的一年。 The Biving Report總結說，“這些Web2.0的工具豐富了受眾的體驗，提供了文本以外的內容；報紙網站的發展，開始超越了平面的母體，成為獨特的產品”。 傳統報紙媒體網絡版的評估 美國獨立的新聞研究網站journal ism.org每年發表年度傳媒業的調查報告，2007年綜合了六個指標評估和分析報紙網站的數字化制作質量與水平，值得借鑒，作為國內網站評估的參考： 受眾定制化 這方面的內容包括允許用戶自己定制主頁，自行進行搜索功能，并使用RSS閱讀器訂閱自己感興趣的內容,同時也允許使用移動電話閱讀信息。一切以用戶個人的偏好與愉悅體驗為中心，用多方位的形式方便受眾接收信息。 互動性 這方面的內容包括是否提供留言、論壇、評論、投票，有無“最受歡迎”統計顯示等，以各種形式對用戶感興趣的內容進行整合和二次編輯（比如將點擊量最多的新聞推上頭條，或者由用戶決定頭條）。同時，用戶之間還可以通過IM（即時通訊系統，如MSN\\SKYPE等）、BBS等方式結成某些興趣組群，這也直接影響到媒體的營銷考慮。 多媒體制作,包括用音頻、視頻、網友播客、幻燈片、FLAS*******、互動圖示（intera ctivegraphics）、Googlemap地圖等多媒體技術，豐富報道方法，擺脫平面媒體只能依賴文字和圖片的局限性，提供更大的視覺沖擊力。 品牌化 這方面包括資料來源廣度，編輯程序規范，作者與出處，內鏈接與外鏈接狀況等。網絡媒體是否要求編輯水平和平面母報一樣，網絡媒體延伸了平面媒體的品牌。 深度性 傳統報紙沒有足夠的版面來提供海量的數據和分析，但是在網絡上，數據庫的調用非常方便，用戶還可以根據自己的需求進行各種搜索和組合分析。這種應用在財經類媒體網站上比較常見，比如用戶可以查閱所有股票信息，并進行投資組合模擬測算。這一點是平面媒體無法實現的，單單登載全部的股市當日行情便要花上好幾個版面了。同樣，對即時新聞或者股市行情的反映速度，也無法像網絡一樣做到第一時間同步。另外，在文本方面，網絡信息可以隨意使用超鏈接引用相關內容，豐富所傳遞信息的內涵，而報紙則無法達到。 收入來源 2007年的趨勢是，網站傾向于開放內容，內容免費，而從吸引人氣流量上來增加廣告收入。《紐約時報》就剛剛宣布取消內容收費；買下《華爾街日報》后，傳媒大亨默多克也透露將取消收費。《金融時報》從2007年10月起，容許讀者每月免費下載或閱讀30篇文章或數據。研究顯示，人們越來越多使用Google等閱讀內容的今天，不愿意對網上一般的綜合內容付費，除非是特別的、定制式的內容服務。 《紐約時報》的突破性嘗試 《紐約時報》網站的改版，得到好評，它的特色是《紐約時報》+Web 2.0。 它沒有試圖創造全新的網絡品牌，而是將傳統報紙媒體增值，有意識地延伸報紙品牌，通過網絡來推廣和強化它的自有品牌。它的網站上保持了報紙的“內容優勢”，有超過75%的內容來自《紐約時報》的記者之手，包括專欄作家和名牌記者。即使是突發性新聞報道，也通常由《時報》記者執筆。網站的設計保留很強的報紙感覺，包括使用白色的背景和報紙獨具特色的古典英語報頭。 《紐約時報》過去被稱為“銀灰色老太太”，意指其設計和版樣保守，過去幾年來，它的網站開發也比較漸進，但過去一年中《時報》引進了Web2.0的工具，有獨特個性的網絡版開始成型。這一系列動作包括：2006年12月，首次踏進社交網絡領域。讀者們如果是Digg、FaceBook或Newsvine這些網上社區的注冊用戶，就可以直接將任一條新聞傳送到這些社區上展開辯論。 2007年2月，開放“婚禮頁”，邀請讀者上傳自己制作的視頻錄像。這是該報首次發布由用戶提供的錄像。第一批錄像由訂婚了的伴侶講述“我們是如何相遇的”，視頻以3分鐘為限。 2007年9月，在社交網絡領域再跨了一步，在Face鄄Book發布了一個叫做“紐約時報新聞測驗”的應用程序。 2007年10月，推出“我的時報”（MyTime)，用戶可以自己設計網站首頁，訂制內容、選用合適自己的欄目。 加上這些功能后《紐約時報》網站已經不再是一份單純的早報電子版。網頁的內容是不斷更新的，瀏覽者也會為滾動新聞所吸引。《時報》的記者現在可以即時傳播突發性新聞，實時進行追蹤報道。網頁的內容不斷隨著事件的進展而更新。它提供RSS復制，網站也提升受眾的參與性。瀏覽者可以給作者發送電子郵件，對新聞報道或博客文章發表評論。 2006年的《時報》網絡版，多媒體的鏈接多不是自自己原創。到了2007年后，《時報》在多媒體的使用上呈現非常顯著的變化，不僅增加了視頻報道，而且很多是由《時報》記者出鏡，制作深度報道。網站另為報道提供有關原始資料、背景資料、圖表等的鏈接。 《紐約時報》不久前整合了上述技術，應用在一個有關中國環保問題的系列報道《增長中的困局（Chokin g on Growth）中。這組報道也運用了多媒體手法，包括文字、照片、帶有出鏡記者的影像、互動圖示、帶音樂的幻燈片演示等，全面體現網絡時代專題的操作方式。讀者還可以下載一份該報道中文翻譯的PDF文件，也可以在線收聽中文版的音頻。同時還可以向線上的專家提出自己的見解和問題。這些文章隨時可以用Email、Del.icio.ous、Face鄄Bo ok等多種方式由讀者發送給更多讀者和用戶分享。

受到全球經濟減速的波及，網絡廣告的增速有所放緩，但這也給了網絡廣告重塑格局的機會。有數據表明，網絡廣告的發展目前已進入到了品牌營銷階段。 受到全球經濟減速的波及，網絡廣告的增速有所放緩，但這也給了網絡廣告重塑格局的機會。有數據表明，網絡廣告的發展目前已進入到了品牌營銷階段。 網絡廣告增長率為29.8% 2008年中國網絡廣告整體市場規模增長至119億元人民幣(不含搜索引擎關鍵字廣告)，較2007年增長54.9%，增長的原因主要在于奧運為互聯網企業的廣告收入貢獻較大，品牌廣告主對網絡廣告的接受程度有所提高，各類視頻網站在營銷方面也取得了一定的進展。 2009年中國網絡廣告市場會受到互聯網用戶增長速度加快、網絡廣告成本進一步降低等利好因素的促進，不過，受到全球經濟減速的波及，2009年的網絡廣告營收規模會呈現穩定增長的態勢，達到154.5億元，相對于2008年的增長率預計為29.8%。 新媒體有可能逆市上行 對于不被看好的2009年，業內廠商有著相同的看法。游戲內置廣告商壁虎科技CEO李柳軍表示，經濟寒冬可能對傳統媒體來說是個打擊，但對于新媒體而言則有可能是機遇。在經濟大環境不好的情形下，廣告主會大幅削減廣告投放。“當廣告主廣告預算被大幅削減時，它首先會砍掉電視、報紙等占大頭的傳統媒體廣告。” 悠視網CEO李竹也認為，從昂貴的電視和平面媒體減下來的部分廣告預算會投向有替代性的網絡視頻。同時，廣告主對營銷效果的注重，導致廣告投放更加傾向于細分群體，受眾層次明確的營銷價值得以顯現。 網絡廣告正進入品牌營銷 一直以來，網絡廣告一直為廣告主所詬病的就是其展現效果的單一。傳統的網絡廣告以廣告聯盟為代表的文字鏈接、圖片鏈接等長尾型效果廣告為主，受眾不清，主要目的是刺激消費而對品牌的提升無太大幫助。 而隨著網絡視頻這一新媒體的迅速發展，從根本上改變了網絡廣告市場。廣告業內人士表示，附著于視頻上的網絡廣告類似于傳統媒體中的電視廣告，目的在于樹立品牌形象，將會是品牌廣告主的主投方向，而提高廣告的展現效果，無疑會加大對廣告主的吸引力。

10日上午10點，隨著長永高速1145km處一座人行天橋上最后一塊廣告牌被施工人員放倒，該公路沿線上的33塊違章廣告牌全部被拆除，“省門第一路”將更加和諧、規范、整潔。　 長永高速公路連接長沙市區和黃花機場，于1994年12月建成通車，是我省第一條高速公路，被稱為“省門第一路。自長沙啟動創建全國文明城市工作以來，長永高速公路成了整治的重點，省高速公路管理局聯合相關部門對公路兩側非公路標志牌進行了重點清查，清理出四方坪至黃花機場出口路段共計33塊違章廣告牌。 自8月28日上午違章廣告牌清理行動啟動以來，在省高速公路管理局、長永路政管理處、長永交警大隊的緊密配合下，施工隊伍采用打樁、掛拉索固定、氧割、吊車清場等方法，在規定的10天時間里，安全、高效地將清理出的違章廣告牌拆除，面積達數千平方米，重達近千噸。 為了使拆除行動順利完成，長永高速交警大隊出動警車10多臺次，警員20多人次，在現場維護秩序、疏導交通、保障安全，在整個拆除行動中，沒有發生一起封路、堵車或其它安全事故。 省高速公路管理局負責人表示，清理整治專項行動完成后，他們將制訂出統一的發布標準，確保高速公路兩側及天橋廣告牌有品位、上檔次，使“省門第一路”真正成為環境優美的“安全路、文化路、環保路、科技路、文明形象路”。

　北京時間12月18日消息，據國外媒體報道，谷歌的搜索建議中將很快出現贊助廣告、廣告信息、直接鏈接等廣告。這些廣告將在輸入搜索文字時顯示的下拉菜單中出現。 　顯示搜索建議從八月以來一直是谷歌主頁的默認功能，現在，將不僅僅是預測用戶可能找什么搜索詞，而是提供到網站的直接鏈接。 　一些搜索建議甚至顯示的是谷歌的廣告合作伙伴，如《新聞周刊》。這些鏈接都顯示為黃色表明這是廣告，測試中的廣告鏈接既出現在頂部也出現在底部。 　谷歌正在測試對搜索結果進行多種改進。Sitelinks功能顯示網站內搜索結果，用戶能直接進入某個網頁，測試中的Pagelinks更是能讓用戶進入網頁的某個區域，但是這只針對有機搜索結果中排名第一的網站。以前，谷歌對可能的拼寫錯誤只顯示“你是想找(自動更正后的搜索詞)嗎?”這樣的文字，但是只顯示所輸入的搜索詞的搜索結果，現在還顯示自動更正后的搜索詞排名最高的兩個結果。  

新聞集團旗下的社交網絡MySpace公司首席執行官（CEO）克里斯·德沃夫（Chris DeWolfe）于當地時間周一表示，盡管經濟危機影響到了大型媒體公司的業績，但是，2009年MySpace的廣告收入仍會繼續增長。 德沃夫在“路透媒體峰會（Reuters Media Summit）”上表示：“我們的收入和利潤已經相當可觀。盡管當前經濟形勢萎靡不振，但是我們仍將保持增長。”在談到上季度收入實現了18%的同比增長時，德沃夫表示：“除了本應以更快的速度發展之外，我們目前還沒有感受到（經濟危機的）任何影響。目前有很多公司都在將預算從線下媒體轉移到在線媒體，這對我們非常有利。” 作為全球最大的社交網絡站點，MySpace允許用戶建立個人頁面，并在上面撰寫文章、發布視頻以及通過其他方式與他人分享自己的喜好。該網站通過廣告進行盈利，但是對用戶則完全免費。 MySpace目前已經成功推出了MyAds項目。該項目使得小企業可以通過特定的渠道向MySpace用戶發送廣告，廣告費為25美元至10000美元不等。德沃夫表示，MyAds的廣告主目前已經達到9000家。 盡管新聞集團首席執行官魯珀特-默多克(Rupert Murdoch)曾經強調，將會大力發展付費注冊業務，但是MySpace還是計劃保持利用廣告盈利并提供免費服務的商業模式。“我們既不會一味追求付費模式，也不排除這種可能。”德沃夫說，“但我們的核心服務將永遠免費。” 下調廣告收入預期 考慮到經濟形勢的不斷惡化，眾多網絡和媒體分析師紛紛下調了2009年的在線廣告收入預期。 當地時間周一早些時候，法國廣告商Havas Advertising旗下MPG North America首席運營官史蒂夫·蘭扎諾(Steve Lanzano)在“路透媒體峰會”上表示，2009年的美國廣告支出將下滑5%～8%。美國市場研究公司eMarketer也在同一天將2008年全美在線廣告支出的預期從8月份的249億美元下調至236億美元。不過，下調后的數字較2007年仍然增長11.3%。這表明，盡管報紙、廣播和電視的廣告收入都呈現下滑態勢，但是在線廣告收入卻仍有望繼續增長。 廣告業的衰退和經濟的不斷下滑使得互聯網公司的身價大幅縮水，因此目前收購初創公司的成本將大幅降低，而德沃夫也從中看到了機會。有些公司半年前的身價還在2億～2.5億美元之間，而如今卻愿意以2000萬～2500萬美元將自己出售。最近有些初創公司也開始與德沃夫展開接洽。 “我們當然希望能夠拓展一些關鍵的海外市場，而且音樂業務也存在一定的機會，但是我們目前還沒有鎖定任何收購目標。” 德沃夫說。 MySpace CEO：企業將廣告預算由線下媒體轉向網絡媒體 明年廣告營收仍會增長 德沃夫在“路透媒體峰會”上表示，“我們的營收和利潤已經相當高了，盡管經濟不景氣，但還會繼續增長。除了認為本來應當以更快的速度增長外，我們還沒有感受到經濟蕭條的影響。許多企業都將廣告預算由線下媒體轉向網絡媒體，這對我們有利。”上一季度MySpace營收同比增長了18%。

并不是所有的廣告公司都能分享奧運“蛋糕”，后奧運時代，廣告公司更為關注“體育營銷”、“公益營銷”。 　58.9%的廣告公司認為奧運會使得中國廣告總體投入增加，認為減少的廣告公司也占到了三成多。可見，并不是所有的廣告公司都認可“奧運效應”，廣告公司對待奧運的態度可謂涇渭分明。在這場盛宴中，能夠搭上“奧運”號的廣告公司自然是最大的贏家，但并不是所有的廣告公司都能分享到奧運的“蛋糕”，更多的公司在奧運中受到的負面影響較大，雙方態度涇渭分明。 　廣告公司對待奧運態度涇渭分明 　一類廣告公司極力推崇奧運會對品牌營銷傳播的價值。此類公司有兩種，一是客戶中有奧運贊助商的廣告公司，二是服務普通客戶的廣告公司。 　服務奧運贊助商的廣告公司是本次奧運營銷的大贏家。正如廣告公司所樂見的，諸多企業為了利用奧運的大好時機宣傳自己的產品，不惜成本大做廣告。據勝三公司估算，奧運贊助商的廣告支出達218億元人民幣，同比增長52%。由于贊助商的“燒錢”行為，為之服務的廣告公司當然跟著受益。而對于奧運營銷傾注的心血也很大，從如何成為奧運會贊助商到成為奧運會贊助商之后的具體戰略，不少公司甚至在幾年前就開始為客戶出謀劃策。 　與此同時，服務普通客戶的廣告公司也想淘得一桶奧運金，因此它們極力幫助無力跳過奧運贊助這一高門檻的企業打起奧運“擦邊球”，利用一些模棱兩可的概念達到提升品牌的效果。雖然奧運隱性廣告遭到封殺，但廣告公司早有準備，新花樣不斷上演。 　另一類廣告公司對奧運的態度相對冷靜。大部分此類公司的客戶中沒有奧運贊助商。或者是因為客戶品牌與奧運營銷并不匹配，或者是受到自己業務規模、能力的限制，它們并沒有盲目地去追求“奧運”效應，態度自然會相對冷靜。北京維傳縗-普廣告傳播有限公司總經理王奕認為：“傳播的效果所看的是聲音減掉噪音后還剩多少。借力奧運的確可以發出更大的聲音，但人人都試圖發出最大的聲音時，也就意味著有更強的噪音，發聲的結果也就難以判斷。”

提到攻擊性廣告，很多人并不陌生。最經典的案例，本人認為應該是百事可樂為爭奪市場而發動的的那一系列攻擊性強并令人拍案稱絕的電視廣告戰役了。 提到攻擊性廣告，很多人并不陌生。最經典的案例，本人認為應該是百事可樂為爭奪市場而發動的的那一系列攻擊性強并令人拍案稱絕的電視廣告戰役了。 役前，可口可樂一直是全球軟飲料行業中的龍頭老大。曾經有很多企業仿制出了類似可口可樂的飲料。但毫無例外，全讓正牌的可口可樂擊敗了。百事可樂公司自1898年開始創辦，由于多種原因，只能在市場邊緣勉強生存。 斯梯爾擔任百事可樂總裁后，首先把自己產品的市場定位于戰后年輕的一代。他選用青春活力的青年男女做廣告，強勢打出“百事可樂：新一代的選擇”的口號。這個廣告含沙射影地指出可口可樂不過是一個擁有百年歷史老古董，根本配不上當前年輕人的活力四射。 不久，百事公司在一些公共場所邀請人們同時飲用可口可樂和百事可樂。品嘗后請他們評價兩者的味道。因為很多人喜歡吃甜食的心理，在沒有名牌效應的情況下，大多數人都比較喜歡略甜一些的百事可樂的味道。同時，那些參與測試者喜歡百事可樂的神情，也都被拍攝下來，并出現在電視上。這個創意讓百事可樂大獲成功，如果說百事可樂開頭的廣告只是含沙射影的攻擊可口可樂的話，那么這次，百事可以說是徹底撕下偽裝，而和可口打了一場漂亮的白刃戰。“試味道”這一招對可口公司高層震動很大，他們經過討論，認為可口可樂的味道已經不能符合新一代公眾的胃口，并決定改變舊配方把可口可樂的甜味提高。 沒想到，百事公司又推出了攻擊性更強的一則新廣告。廣告首先推出一個問題：“為什么可口可樂要改變配方?”，接著出現一個小女孩，充滿悲傷地說：“他們把味道變了。”接下來，這個小女孩拿著一瓶百事可樂，在飲下一口之后，小女孩恍然大悟地說：“噢，現在我知道了!”。這個堪稱經典的百事廣告，不僅再一次在目標消費群中塑造了自己的美譽度，并使得一大批原屬于可口可樂的品牌消費者，也紛紛倒戈。役后，百事可樂終于達到了與百事可樂分庭抗禮的市場地位，也使得斯梯爾這個貨車司機出身的百事公司總裁成為了傳奇式的人物。 當前，隨著“反不正當競爭法”等政策******，上述百事公司運用的那些攻擊性很強的廣告手法，已經明令禁止。但攻擊性廣告絕對不能因此而被商者忽視，畢竟攻擊性廣告是在付出及低成本條件下，針對競爭對手某些缺陷或不足，進而能夠翻本爭利的殺傷性最強的有力武器。 攻擊性廣告最重要一點或者說靈魂就是“賣點塑造”的問題。賣點塑造是任何一個廣告的基點，尤其對攻擊性廣告來說更是如此。攻擊性廣告賣點主要的尋找途徑，就是我們在確定目標競爭者及其產品后，通過研究競爭對手的產品、廣告或其他營銷手法等方面相對薄弱的環節，然后針對不足迅速確定未來的廣告或其他傳播行為，達到擴大自己市場的目的 為了讓問題具象化，我們以目前廣告火爆的某某保健產品來作為研究對象加以分析。該產品實質是復合維生素和礦物質的組合，嚴格意義上仍應屬于維生素類保健品。相對于美國維生素占據保健品銷售總額三分之二的情況，由于某些原因，我國維生素的市場銷售始終是不溫不火。乃至在這個“重量級”產品投放市場以后，我國的保健品市場似乎也沒有掀起多大漣漪。

能夠分配進中央電視臺，曾經是很多大學畢業生的理想。但是對于1984年畢業于吉林大學的孫玉勝來說，這份工作似乎并沒有令他欣喜。因為，當時的電視遠沒有現在這樣大的規模和影響，做電視對于經濟學出身的他來說有點“陰差陽錯”。然而，“這個時期其實正是中國媒體實力大調整的前夜”，當時的孫玉勝并不知道迎接他的是一個即將步入黃金發展階段的事業。 兩三年后，電視超越廣播成為第一媒體。這時尚在新聞一線奮戰的孫玉勝雖然感受到了電視新聞在悄然發生著變化，比如增加了時效性、強調了信息量，但是能夠讓他記憶深刻的欄目只有一個《觀察思考》。1993年，孫玉勝參與創辦了中國第一個新聞早間節目《東方時空》，隨后幾年間，隨著《焦點訪談》、《新聞調查》、《實話實說》等欄目的相繼問世，孫玉勝這個名字開始與“先鋒”、“改革者”、“傳奇人物”聯系在一起。 開荒早間時段 “遠方是敞亮的，眼前卻是模糊的。創業的樂趣也許正在于從無序中尋找頭緒，于紛亂中探尋規律，在未知中發現新的大陸。” 1992年10月，結束了充滿興奮、爭論的《廣東行》（一部反映廣東改革開放的電視片）攝制組生活，孫玉勝帶著“太陽每天都是新的”這句話回到了北京。在一個灑滿陽光的秋日早晨，時任央視新聞中心主任章壯沂交給了孫玉勝一個改變他人生軌跡的任務：“臺里決定把早間時段開發出來，已經物色了幾個人，由你來牽頭負責。” “早間”是什么？是露水清涼的林蔭道還是熱氣騰騰的大餅油條？帶著一個巨大的問號，孫玉勝開始了對早間節目的設計。 “最初的設想是在早間新聞之后安排一個40分鐘的節目重播，把央視磁帶庫里積攢多年的經典節目盤活。”但是，這個想法很快就被否定了，因為再受歡迎的節目過幾年看價值也會減小。接著，籌備組又把節目定位在了服務性，但是這個方案再次被推翻，因為服務節目“很難產生轟動效應”。 “遠方是敞亮的，眼前卻是模糊的。創業的樂趣也許正在于從無序中尋找頭緒，于紛亂中探尋規律，在未知中發現新的大陸。” “突破是從檢索當時的電視欄目還缺少什么開始的，這在后來成為創辦新欄目時首先考慮的問題。”最終，首先確定下來的是一個新聞人物專欄，其次是關注社會的現場報道專欄，第三是生活服務專欄，第四是一個音樂電視點歌專欄。這時已經到了1992年12月，離預定的1993年3月1日的開播時間還有三個月。 接下來，人手的短缺問題馬上顯現出來。時間、王堅平、童寧、梁曉濤、張海潮……即使有了這些后來在電視屆赫赫有名的精英加盟，早間節目依然“缺人”。孫玉勝說：“當時，事業單位的體制決定了我們只能在編制內考慮，而大家都有自己所屬的欄目，能集中起來做早間節目的人很少，能集中起來制作我們想要的節目的人更少。”于是，更多的人員物色開始瞄向臺外。“辦法不是我們拍腦袋想出來的，是形勢逼出來的。”從剛開始的“只是過來干活”到后來的社會公開招聘，早間時段的開發無意中也開辟了央視的第二用工制度。 《東方時空》時代 有人說當年的《東方時空》就像電視界的延安，一種強大的感召力讓年輕知識分子從四面八方云集而來。 《新太陽60分》是孫玉勝受“太陽每天都是新的”影響為早間節目最初設計的名稱。然而，創意的興奮還沒有退去，時任臺長楊偉光以一句“難道還有老太陽嗎？”讓孫玉勝的熱情瞬間消失殆盡。彼時的孫玉勝對“太陽”二字情有獨鐘。幾輪考慮后，最終，替補名稱《東方時空》橫空出世，開播時間也調整到了1993年5月1日。 2008年10月，談及15年前《東方時空》的開拓性，孫玉勝最先肯定的是其對新聞現場的重視。上世紀70年代新影廠出的《新聞簡報》完全就是畫面加解說，沒有一句現場同期聲，后來的《新聞聯播》、《觀察思考》有了記者出鏡報道，但是那時更講究解說詞和思想性，現場仍然是被忽視的。到了《東方時空》，新聞現場成為一種常態追求。“當時有一個口號叫24個小時等著你，如果有新聞線索我們24小時可以到達。這是一個很大的改變，目前新聞實踐強調的也無非如此。” 上世紀90年代初，MTV剛剛傳入中國，為了在早間時段體現出娛樂性，《東方時空》引入了這種當時被視為最前沿的音樂形式。當年《東方時空》投資拍攝了很多MTV，比如民歌經典系列，也推出了一批新歌手。“現在KTV里還有當年我們推出的歌曲，像《阿蓮》、《大中國》等都流傳了下來，其中有些歌曲通過發行授權，還把投資收回來了。”對于這些廣為傳唱的原創作品，談笑之間孫玉勝充滿了自豪。1996年，《東方時空》千期改版，“壯士斷腕”撤消了正處于顛峰時期的《音樂電視》（前身是《東方時空》金曲榜），這是《東方時空》第一次撤消一個欄目，自此后，《東方時空》早間節目“新聞雜志”的定位日益凸顯。 1993年有媒體這樣評價《東方時空》：“中國人最熟悉的音樂可能要數《東方時空》的片頭曲以及第五套廣播體操的配樂——《東方時空》使一些人早上起床要伴著電視里的晨曲洗漱了。”除了在節目內容和形態上的創新，《東方時空》在管理及運作體制上的實驗也是其名噪電視界的緣由。 開播前的《東方時空》通過“承包方案”第一次提出了“要改變中國電視觀眾早晨不愿意打開電視的習慣。”隨后，孫玉勝起草的緊急報告《關于早間節目急需解決的三個問題》為《東方時空》獲得了最早的啟動經費——20萬元，暫借。這也是中央電視臺第一次借錢辦節目，欄目開播一個月后，20萬元全部還清，來源是廣告收入。再后來，“以節目養節目，經費來源以廣告收入為途徑”的“放權”方案讓《東方時空》充分體會到了廣告與欄目互動的快樂，“《東方時空》連續好幾年廣告收入近兩個億。” 在電視圈內，有人說當年的《東方時空》就像電視界的延安，一種強大的感召力讓年輕知識分子從四面八方云集而來；也有人說《東方時空》更像是電視界的深圳，新一輪新聞改革的實驗就是從這里開始的。 新聞評論部 “那個時候，電視其實是缺少品種的，也不講究電視的規律，特別是新聞的規律，新聞評論部的節目還是做了很多的探索。” “加入新聞評論部是我們自愿的選擇，我們愿意為中央電視臺的榮譽和尊嚴盡職盡責。在這里，我們崇尚求實、公正、平等、前衛。”孫玉勝認為在他擔任央視新聞評論部主任期間，最令他驕傲的是提議并主持起草了這個部訓，這個部訓也成為新聞評論部的文化靈魂。 “前衛其實是創新的另外一個角度，首先你的思維應該站在前沿，要有創新的意識、精神和作為。其次是在節目形態上有突破。再次是對內容的取舍，要反映觀眾關注的熱點、焦點、難點問題。” 新聞評論部曾經一度被視為中國電視改革的前沿陣地。當年這個部門誕生的一個最大動因是延續《東方時空》的示范效應，央視要在晚間《新聞聯播》之后再開辟一個新聞版塊。“當時這個時段有《觀察與思考》、《今日世界》還有軍事節目，在欄目整合的過程中，我們發現創辦新節目的工作量很大，需要成立一個新的部門集結人員。” 1993年12月2日，新聞評論部正式成立。1994年4月1日，《焦點訪談》開播。1996年3月16日，《實話實說》開播。1996年5月17日，《新聞調查》開播。1997年，香港回歸72小時直播。1999年，澳門回歸48小時直播。1999年，國慶50周年直播…… 在采訪中，孫玉勝一再提及這些節目的實驗性特征，它們為后來很多新節目的誕生提供了一個標本。“因為在那個時候，電視其實是缺少品種的，也不講究電視的規律，特別是新聞的規律，新聞評論部的節目做了很多探索。” 2008年初，央視新聞中心進行改革，對下設的九個部門進行資源整合，整合過后，新聞評論部不復存在，“大編輯部”意識和直播力度則在央視新聞頻道得以強化。 “那么，如何評價新聞評論部？”記者問。 孫玉勝對這個話題似乎有些回避，停頓片刻后，他回答：“不管這個部門存在還是消亡，它的部門文化不應該消失。創新的意識、前衛的意識、對人命運的關注應該傳承下來，融入其中會有創作的激情。” 2000年，孫玉勝任中央電視臺副總編輯，開始分管央視國際三年。2003年3月，孫玉勝成為中央黨校中青班第十九期學員。一年培訓結束后，他兼任中央數字電視傳媒有限公司總裁。2005年5月，孫玉勝任中央電視臺副臺長，自此后他的名字開始與奧運緊密聯系在一起。至于當年新聞評論部的那些“牛人”，不少依然活躍在央視的新聞舞臺，尤其是那些“名嘴”們，敬一旦、白巖松、水均益、崔永元、張泉靈、董倩、張宇……但凡遇到重大新聞事件，都少不了他們的身影。“他們至今無法被超越。”孫玉勝說。 “十年改革中，你印象最深的是什么？”記者問。 “第一是人。”沒有猶豫，孫玉勝脫口而出。“就是集結了一些精英電視人才，這是最重要的，如果這步走不出去，不可能有后來的這些電視節目。” 第二是體制。發源于《東方時空》的“制片人制”、“主持人制”、“第二用工制度”等為央視乃至中國電視界探索出了一種嶄新的管理機制與運作模式。 第三是文化。你提倡什么反對什么、什么樣的文化能得到弘揚，什么樣的行為要得到遏制，營造一種正氣、平等、理想、真誠等“與理想者相對稱的氛圍”。 第四是平衡。輿論監督類報道怎樣才能既要生存、安全，不給政府添亂，又能有效行使監督的職能？孫玉勝說，這種平衡其實指新聞節目要“跟得上”，首先是作為國家電視臺，央視要跟得上中央政府的要求，第二是要跟得上新聞事件，一定要有記者出現在新聞現場。其次，新聞節目還要“放得開”，不要過于謹慎。要監督肯定有人反對，肯定會有風險，但如果總瞻前顧后，節目就不可能有銳氣，就不能滿足觀眾的需求。 當然“放得開”也需要“把得住”。孫玉勝說，這些年，為《東方時空》、《焦點訪談》、《新聞調查》提供線索的人太多了，他們其中也有不少人被以各種方式報復。所以，“我們必須考慮節目播出后會不會給‘線人’帶來傷害。”畢竟，有很多“線人”不能估計到傳播的力量，電視人必須考慮到這一點。 “記得我們曾經做過一個反映考試舞弊的節目，里面有很多人參與代考，那時有一個‘線人’舉報并且接受了我們采訪，最終我在審節目時把他接受采訪的段落砍掉了。這個節目播出后，考試被廢掉，但是直到今天還沒有人知道是誰舉報了這件事情。”孫玉勝在講述這個故事時，也講述了伍德沃德與歷史上最著名的“線人”、隱藏了30年多的“水門事件”背后的“深喉”。 改變語態 “我當時想，這些節目最刻骨銘心的改變是什么？其實就是語態，把媒體的視角放低，不說大話，不說空話，用觀眾樂于接受的、平民化的表達方式。” 《十年——從改變電視的語態開始》一書是孫玉勝在2003年寫的有關央視十年電視新聞改革的故事，這本書在電視界幾乎人手一本，且讓很多人“讀之不忍釋手”。白巖松曾在《十年》的讀后感中寫道，“無論是作為他的老部下，還是作為一個和他從未謀面的讀者，翻開《十年》這本書，第一印象，可能就是無處不在的‘人’字。如果你愿意尋找，就還能看到一個關鍵詞，那就是：理想主義。” 孫玉勝則說，寫《十年》時，副題“從改變電視的語態開始”讓他琢磨了好幾個月，等到終于想出“語態”這個詞時又在擔心是否有造詞的嫌疑。“當時我在網絡上檢索了一下，只有涉及到語法時才有‘語態’這個詞。我當時想，這些節目最刻骨銘心的改變是什么？其實就是語態，把媒體的視角放低，不說大話，不說空話，用觀眾樂于接受的、平民化的表達方式。‘三貼近’首先是從敘述方式開始。” “‘真誠面對觀眾’不僅僅是一個口號，不僅僅宣揚著欄目的態度，它也是一種可以指導節目操作的方法。”首先是“要像說話一樣地說話”。 “關注離自己最近的事情。”在央視新聞類欄目大熱的同時，地方臺的民生新聞也在風生水起。孫玉勝認為，民生新聞受歡迎的最重要的原因是它關注發生在大家身邊的事情，關注新聞的社會性，這其實與都市報是一類性質。都市報為什么好看，除了它關心的內容，還有它表達的方式是大眾的。 中國報業一度是“大報”不火“小報”火，“小報養大報”，但是有一份報紙很特殊——《廣州日報》，這本是一份廣州市委機關報，但是它的發行量很大，且80%是老百姓自己花錢購買。這份報紙無論是排版，還是標題，還是新聞的取舍，還是語言表達，都是都市化的，但又沒有陷入“小報”的獵奇。“這種表達方式其實和‘語態’二字密切相關。”孫玉勝說。 未來電視 “目前我們的直播還體現在重大事件的直播，如何突破直播的常態化是下一步電視改革的重點。” “現在的電視新聞一直在向新聞事件和深度報道兩個方向推進。”孫玉勝表示，這幾年新聞事件的報道變化較大，包括過去一直視為“禁區”的疫情、涉及到重要民生的公共衛生領域。“發，還是不發？從2003年的非典，2008的地震，再到最近的奶粉事件，都證明了媒體發布是主動的，解釋是被動的。” 2003年5月1日，中央電視臺新聞頻道開播，新一輪電視新聞改革開始。五年來，新聞頻道經歷了五次大的改版，直播逐漸常態化、系統化、立體化。“這當然是電視直播未來的方向，增加新聞性、現場感，更全面、更有細節。”這是孫玉勝眼里的直播未來。此外，重要的還有對人的關注。“今年四川地震報道時，人文化的最主要體現是對生命的關切，主持人是否流淚哽咽都是次要的。神七報道時，報道的焦點自然是宇航員的點點滴滴。” “但是，目前我們的直播還僅僅體現在重大事件的直播，如何做到直播的常態化是下一步電視改革的重點。”不過，孫玉勝也表示，與形態的改進相比，內容其實更重要。就像三鹿奶粉事件，最早出自《東方早報》的一篇報道，它并不存在直播。 “電視現在還是處于報道的時代。”孫玉勝認為，對于電視來說，盡管不乏評論節目，但是電視還是缺少評論。“評論是什么，評論是觀點、觀點，還是觀點，沒有觀點就是報道。”不過不幸的是，真正的電視評論還沒有開始，就已經被網絡評論淹沒了。而在實際操作中，電視評論也存在很多困難，“現在只能是嘗試，然后緩慢地推進。”