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CI的內涵特征CI是英文CorPorate ldentity的縮寫．字面意思是"團體的統一性或個性””、Identity的動詞形式Identify，一意為“‘識別、鑒定、認同”。因此，也可將 CI理解為“機構或企業的識別”。而CIS是英文CorPorateTdentity。System的縮寫，較為準確的漢譯是“企業識別系統”　　CIS、是特定企業進行良好組織形象策劃、設計、傳播和管理的一種站略、方案和手段、其主要特點是：企業在特定的理念和獨特的行為活動的基礎上，通過對企業一切可視事物的統籌設計、控制和傳播，使企業的識別系統統一化，標準化、個性化和專有化。從而形成或強化企業在公眾心目中的良好形象。通常認為，－一企業識別系統由理念識別（MI）。行為識別（BI）和視覺識別（VI）等子系統組成。行為識別 BI是英文Behavior Identity System的縮寫。亦可稱BIS。它是指本企業有別于其他企業的各種具體活動。主要包括經營管理者和員工的行為、公共關系、廣告、促銷方式與手段等： BI要求企業廣泛行動的各個細節，共同表達企業理念識別系統（MI）的內容，以形成統一的企業形象內涵，使企業內外產生共識一認可和好評。 視覺識別 　　　VI又稱為VIS，是英文Visual Identity》system的縮寫。其意是指將企業的一切可視事物進行統一的視覺識別表現和標準化、專有化。通過VI，將企業形象傳達給社會公眾。視覺識別系統（VI）又可分為兩大主要方面：一是基礎系統，包括企業名稱、品，牌標志、標準字體、印刷字體、標準圖形、標準色彩（宣傳口號、經營報告書和產品說明書等八大要素；二是應用系統。它至少包括十大要素，即產品及其包裝、生產環境和設備。展示場所和器具、交通運輸工具、辦公設備和用品、工作服及其飾物、廣告設施和視聽資料、公關用品和禮物、廠旗和廠徽、指示標識和路牌等等。 　　CIS是企業的整體經營策略和全方位的公共關系戰略措施，是企業與公眾溝通的一種有效的手段。企業理念識別（MI）是企業長期發展過程中形成的，具有獨特個性的價值觀體系，是企業寶貴的精神資產，是企業不斷成長的驅動力。行為識別（扭）是在企業理念識別指導下逐漸培育起來的，是企業全體員工自覺的工作方式和行為方法。視覺識別（w）是企業所獨有的一套識別標志。視覺識別是理念識別的外在表現，理念識別是視覺識別的精神內涵。沒有精神理念，視覺傳達只能是簡單的裝飾品；沒有視覺識別，理念識別也無法有效地表達和傳遞。　　有部分學者認為：CIS除由MI、BI、VI組成統一體外，還有EI。 EI是英文Enrironmental Identity的縮寫，即環境識別。它主要是指企業在所處自然環境或社會環境之中顯示出來的獨特個性。比如企業建筑物的外貌風格、布局特色、環境與生態保護等。

(1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過2015年4月24日第十二屆 全國人民代表大會常務委員會第十四次會議修訂) 　　目錄 　　第一章 總則 　　第二章 廣告內容準則 　　第三章 廣告行為規范 　　第四章 監督管理 　　第五章 法律責任 　　第六章 附則 　　第一章 總則 　　第一條 為了規范廣告活動，保護消費者的合法權益，促進廣告業的健康發展，維護社會經濟秩序，制定本法。 　　第二條在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。 　　本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的自然人、法人或者其他組織。 　　本法所稱廣告經營者，是指接受委托提供廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或者其他組織。 　　本法所稱廣告發布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織。 　　本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。 　　第三條 廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。 　　第四條 廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。 　　廣告主應當對廣告內容的真實性負責。 　　第五條 廣告主、廣告經營者、廣告發布者從事廣告活動，應當遵守法律、法規，誠實信用，公平競爭。 　　第六條 國務院工商行政管理部門主管全國的廣告監督管理工作，國務院有關部門在各自的職責范圍內負責廣告管理相關工作。 　　縣級以上地方工商行政管理部門主管本行政區域的廣告監督管理工作，縣級以上地方人民政府有關部門在各自的職責范圍內負責廣告管理相關工作。 　　第七條廣告行業組織依照法律、法規和章程的規定，制定行業規范，加強行業自律，促進行業發展，引導會員依法從事廣告活動，推動廣告行業誠信建設。 　　第二章 廣告內容準則 　　第八條廣告中對商品的性能、功能、產地、用途、質量、成分、價格、生產者、有效期限、允諾等或者對服務的內容、提供者、形式、質量、價格、允諾等有表示的，應當準確、清楚、明白。 　　廣告中表明推銷的商品或者服務附帶贈送的，應當明示所附帶贈送商品或者服務的品種、規格、數量、期限和方式。 　　法律、行政法規規定廣告中應當明示的內容，應當顯著、清晰表示。 　　第九條 廣告不得有下列情形： 　　(一)使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽； 　　(二)使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象； 　　(三)使用”國家級”、”最高級”、”最佳”等用語； 　　(四)損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密； 　　(五)妨礙社會安定，損害社會公共利益； 　　(六)危害人身、財產安全，泄露個人隱私； 　　(七)妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚； 　　(八)含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容； 　　(九)含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容； 　　(十)妨礙環境、自然資源或者文化遺產保護； 　　(十一)法律、行政法規規定禁止的其他情形。 　　第十條 廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。 　　第十一條 廣告內容涉及的事項需要取得行政許可的，應當與許可的內容相符合。 　　廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，并表明出處。引證內容有適用范圍和有效期限的，應當明確表示。 　　第十二條 廣告中涉及專利產品或者專利方法的，應當標明專利號和專利種類。 　　未取得專利權的，不得在廣告中謊稱取得專利權。 　　禁止使用未授予專利權的專利申請和已經終止、撤銷、無效的專利作廣告。 　　第十三條 廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。 　　第十四條 廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。 　　大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明”廣告”，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。 　　廣播電臺、電視臺發布廣告，應當遵守國務院有關部門關于時長、方式的規定，并應當對廣告時長作出明顯提示。 　　第十五條麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學品，以及戒毒治療的藥品、醫療器械和治療方法，不得作廣告。 　　前款規定以外的處方藥，只能在國務院衛生行政部門和國務院藥品監督管理部門共同指定的醫學、藥學專業刊物上作廣告。 　　第十六條 醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有下列內容： 　　(一)表示功效、安全性的斷言或者保證； 　　(二)說明治愈率或者有效率； 　　(三)與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構比較； 　　(四)利用廣告代言人作推薦、證明； 　　(五)法律、行政法規規定禁止的其他內容。 　　藥品廣告的內容不得與國務院藥品監督管理部門批準的說明書不一致，并應當顯著標明禁忌、不良反應。處方藥廣告應當顯著標明”本廣告僅供醫學藥學專業人士閱讀”，非處方藥廣告應當顯著標明”請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”。 　　推薦給個人自用的醫療器械的廣告，應當顯著標明”請仔細閱讀產品說明書或者在醫務人員的指導下購買和使用”。醫療器械產品注冊證明文件中有禁忌內容、注意事項的，廣告中應當顯著標明”禁忌內容或者注意事項詳見說明書”。 　　第十七條除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。 　　第十八條 保健食品廣告不得含有下列內容： 　　(一)表示功效、安全性的斷言或者保證； 　　(二)涉及疾病預防、治療功能； 　　(三)聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需； 　　(四)與藥品、其他保健食品進行比較； 　　(五)利用廣告代言人作推薦、證明； 　　(六)法律、行政法規規定禁止的其他內容。 第十九條廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。 　　第二十條 禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。 　　第二十一條 農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告不得含有下列內容： 　　(一)表示功效、安全性的斷言或者保證； 　　(二)利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會或者專業人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明； 　　(三)說明有效率； 　　(四)違反安全使用規程的文字、語言或者畫面； 　　(五)法律、行政法規規定禁止的其他內容。 　　第二十二條 禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發布煙草廣告。禁止向未成年人發送任何形式的煙草廣告。 　　禁止利用其他商品或者服務的廣告、公益廣告，宣傳煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內容。 　　煙草制品生產者或者銷售者發布的遷址、更名、招聘等啟事中，不得含有煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內容。 　　第二十三條 酒類廣告不得含有下列內容： 　　(一)誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節制飲酒； 　　(二)出現飲酒的動作； 　　(三)表現駕駛車、船、飛機等活動； 　　(四)明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。 　　第二十四條 教育、培訓廣告不得含有下列內容： 　　(一)對升學、通過考試、獲得學位學歷或者合格證書，或者對教育、培訓的效果作出明示或者暗示的保證性承諾； 　　(二)明示或者暗示有相關考試機構或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓； 　　(三)利用科研單位、學術機構、教育機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。 　　第二十五條招商等有投資回報預期的商品或者服務廣告，應當對可能存在的風險以及風險責任承擔有合理提示或者警示，并不得含有下列內容： 　　(一)對未來效果、收益或者與其相關的情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風險或者保收益等，國家另有規定的除外； 　　(二)利用學術機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。 　　第二十六條 房地產廣告，房源信息應當真實，面積應當表明為建筑面積或者套內建筑面積，并不得含有下列內容： 　　(一)升值或者投資回報的承諾； 　　(二)以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置； 　　(三)違反國家有關價格管理的規定； 　　(四)對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳。 　　第二十七條農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖廣告關于品種名稱、生產性能、生長量或者產量、品質、抗性、特殊使用價值、經濟價值、適宜種植或者養殖的范圍和條件等方面的表述應當真實、清楚、明白，并不得含有下列內容： 　　(一)作科學上無法驗證的斷言； 　　(二)表示功效的斷言或者保證； 　　(三)對經濟效益進行分析、預測或者作保證性承諾； 　　(四)利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會或者專業人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明。 　　第二十八條 廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。 　　廣告有下列情形之一的，為虛假廣告： 　　(一)商品或者服務不存在的； 　　(二)商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的； 　　(三)使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的； 　　(四)虛構使用商品或者接受服務的效果的； 　　(五)以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。 　　第三章 廣告行為規范 　　第二十九條廣播電臺、電視臺、報刊出版單位從事廣告發布業務的，應當設有專門從事廣告業務的機構，配備必要的人員，具有與發布廣告相適應的場所、設備，并向縣級以上地方工商行政管理部門辦理廣告發布登記。 　　第三十條 廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間在廣告活動中應當依法訂立書面合同。 　　第三十一條 廣告主、廣告經營者、廣告發布者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭。 　　第三十二條 廣告主委托設計、制作、發布廣告，應當委托具有合法經營資格的廣告經營者、廣告發布者。 　　第三十三條廣告主或者廣告經營者在廣告中使用他人名義或者形象的，應當事先取得其書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義或者形象的，應當事先取得其監護人的書面同意。 　　第三十四條 廣告經營者、廣告發布者應當按照國家有關規定，建立、健全廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度。 　　廣告經營者、廣告發布者依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發布者不得發布。 　　第三十五條 廣告經營者、廣告發布者應當公布其收費標準和收費辦法。 　　第三十六條 廣告發布者向廣告主、廣告經營者提供的覆蓋率、收視率、點擊率、發行量等資料應當真實。 　　第三十七條法律、行政法規規定禁止生產、銷售的產品或者提供的服務，以及禁止發布廣告的商品或者服務，任何單位或者個人不得設計、制作、代理、發布廣告。 　　第三十八條廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。 　　不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。 　　對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。 　　第三十九條不得在中小學校、幼兒園內開展廣告活動，不得利用中小學生和幼兒的教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車等發布或者變相發布廣告，但公益廣告除外。 　　第四十條在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發布醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告。 針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務的廣告不得含有下列內容： 　　(一)勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務； 　　(二)可能引發其模仿不安全行為。 　　第四十一條縣級以上地方人民政府應當組織有關部門加強對利用戶外場所、空間、設施等發布戶外廣告的監督管理，制定戶外廣告設置規劃和安全要求。 　　戶外廣告的管理辦法，由地方性法規、地方政府規章規定。 　　第四十二條 有下列情形之一的，不得設置戶外廣告： 　　(一)利用交通安全設施、交通標志的； 　　(二)影響市政公共設施、交通安全設施、交通標志、消防設施、消防安全標志使用的； 　　(三)妨礙生產或者人民生活，損害市容市貌的； 　　(四)在國家機關、文物保護單位、風景名勝區等的建筑控制地帶，或者縣級以上地方人民政府禁止設置戶外廣告的區域設置的。 　　第四十三條任何單位或者個人未經當事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具等發送廣告，也不得以電子信息方式向其發送廣告。 　　以電子信息方式發送廣告的，應當明示發送者的真實身份和聯系方式，并向接收者提供拒絕繼續接收的方式。 　　第四十四條 利用互聯網從事廣告活動，適用本法的各項規定。 　　利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。 　　第四十五條公共場所的管理者或者電信業務經營者、互聯網信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、發布平臺發送、發布違法廣告的，應當予以制止。 　　第四章 監督管理 　　第四十六條發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告，應當在發布前由有關部門(以下稱廣告審查機關)對廣告內容進行審查；未經審查，不得發布。 　　第四十七條 廣告主申請廣告審查，應當依照法律、行政法規向廣告審查機關提交有關證明文件。 　　廣告審查機關應當依照法律、行政法規規定作出審查決定，并應當將審查批準文件抄送同級工商行政管理部門。廣告審查機關應當及時向社會公布批準的廣告。 　　第四十八條 任何單位或者個人不得偽造、變造或者轉讓廣告審查批準文件。 　　第四十九條 工商行政管理部門履行廣告監督管理職責，可以行使下列職權： 　　(一)對涉嫌從事違法廣告活動的場所實施現場檢查； 　　(二)詢問涉嫌違法當事人或者其法定代表人、主要負責人和其他有關人員，對有關單位或者個人進行調查； 　　(三)要求涉嫌違法當事人限期提供有關證明文件； 　　(四)查閱、復制與涉嫌違法廣告有關的合同、票據、賬簿、廣告作品和其他有關資料； 　　(五)查封、扣押與涉嫌違法廣告直接相關的廣告物品、經營工具、設備等財物； 　　(六)責令暫停發布可能造成嚴重后果的涉嫌違法廣告； 　　(七)法律、行政法規規定的其他職權。 　　工商行政管理部門應當建立健全廣告監測制度，完善監測措施，及時發現和依法查處違法廣告行為。 　　第五十條 國務院工商行政管理部門會同國務院有關部門，制定大眾傳播媒介廣告發布行為規范。 　　第五十一條 工商行政管理部門依照本法規定行使職權，當事人應當協助、配合，不得拒絕、阻撓。 　　第五十二條 工商行政管理部門和有關部門及其工作人員對其在廣告監督管理活動中知悉的商業秘密負有保密義務。 　　第五十三條任何單位或者個人有權向工商行政管理部門和有關部門投訴、舉報違反本法的行為。工商行政管理部門和有關部門應當向社會公開受理投訴、舉報的電話、信箱或者電子郵件地址，接到投訴、舉報的部門應當自收到投訴之日起七個工作日內，予以處理并告知投訴、舉報人。 　　工商行政管理部門和有關部門不依法履行職責的，任何單位或者個人有權向其上級機關或者監察機關舉報。接到舉報的機關應當依法作出處理，并將處理結果及時告知舉報人。 　　有關部門應當為投訴、舉報人保密。 　　第五十四條消費者協會和其他消費者組織對違反本法規定，發布虛假廣告侵害消費者合法權益，以及其他損害社會公共利益的行為，依法進行社會監督。 　　第五章 法律責任 　　第五十五條違反本法規定，發布虛假廣告的，由工商行政管理部門責令停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。 　　醫療機構有前款規定違法行為，情節嚴重的，除由工商行政管理部門依照本法處罰外，衛生行政部門可以吊銷診療科目或者吊銷醫療機構執業許可證。 　　廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布的，由工商行政管理部門沒收廣告費用，并處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，并可以由有關部門暫停廣告發布業務、吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件。 　　廣告主、廣告經營者、廣告發布者有本條第一款、第三款規定行為，構成犯罪的，依法追究刑事責任。 　　第五十六條違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯系方式的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發布者先行賠償。 　　關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。 　　前款規定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。 　　第五十七條有下列行為之一的，由工商行政管理部門責令停止發布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請；對廣告經營者、廣告發布者，由工商行政管理部門沒收廣告費用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件： 　　(一)發布有本法第九條、第十條規定的禁止情形的廣告的； 　　(二)違反本法第十五條規定發布處方藥廣告、藥品類易制毒化學品廣告、戒毒治療的醫療器械和治療方法廣告的； 　　(三)違反本法第二十條規定，發布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告的； 　　(四)違反本法第二十二條規定發布煙草廣告的； (五)違反本法第三十七條規定，利用廣告推銷禁止生產、銷售的產品或者提供的服務，或者禁止發布廣告的商品或者服務的； 　　(六)違反本法第四十條第一款規定，在針對未成年人的大眾傳播媒介上發布醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告的。 　　第五十八條有下列行為之一的，由工商行政管理部門責令停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下的罰款；情節嚴重的，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請： 　　(一)違反本法第十六條規定發布醫療、藥品、醫療器械廣告的； 　　(二)違反本法第十七條規定，在廣告中涉及疾病治療功能，以及使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語的； 　　(三)違反本法第十八條規定發布保健食品廣告的； 　　(四)違反本法第二十一條規定發布農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告的； 　　(五)違反本法第二十三條規定發布酒類廣告的； 　　(六)違反本法第二十四條規定發布教育、培訓廣告的； 　　(七)違反本法第二十五條規定發布招商等有投資回報預期的商品或者服務廣告的； 　　(八)違反本法第二十六條規定發布房地產廣告的； 　　(九)違反本法第二十七條規定發布農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖廣告的； 　　(十)違反本法第三十八條第二款規定，利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人的； 　　(十一)違反本法第三十八條第三款規定，利用自然人、法人或者其他組織作為廣告代言人的； 　　(十二)違反本法第三十九條規定，在中小學校、幼兒園內或者利用與中小學生、幼兒有關的物品發布廣告的； 　　(十三)違反本法第四十條第二款規定，發布針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務的廣告的； 　　(十四)違反本法第四十六條規定，未經審查發布廣告的。 　　醫療機構有前款規定違法行為，情節嚴重的，除由工商行政管理部門依照本法處罰外，衛生行政部門可以吊銷診療科目或者吊銷醫療機構執業許可證。 　　廣告經營者、廣告發布者明知或者應知有本條第一款規定違法行為仍設計、制作、代理、發布的，由工商行政管理部門沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下的罰款；情節嚴重的，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，并可以由有關部門暫停廣告發布業務、吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件。 　　第五十九條 有下列行為之一的，由工商行政管理部門責令停止發布廣告，對廣告主處十萬元以下的罰款： 　　(一)廣告內容違反本法第八條規定的； 　　(二)廣告引證內容違反本法第十一條規定的； 　　(三)涉及專利的廣告違反本法第十二條規定的； 　　(四)違反本法第十三條規定，廣告貶低其他生產經營者的商品或者服務的。 　　廣告經營者、廣告發布者明知或者應知有前款規定違法行為仍設計、制作、代理、發布的，由工商行政管理部門處十萬元以下的罰款。 　　廣告違反本法第十四條規定，不具有可識別性的，或者違反本法第十九條規定，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告的，由工商行政管理部門責令改正，對廣告發布者處十萬元以下的罰款。 　　第六十條違反本法第二十九條規定，廣播電臺、電視臺、報刊出版單位未辦理廣告發布登記，擅自從事廣告發布業務的，由工商行政管理部門責令改正，沒收違法所得，違法所得一萬元以上的，并處違法所得一倍以上三倍以下的罰款；違法所得不足一萬元的，并處五千元以上三萬元以下的罰款。 　　第六十一條違反本法第三十四條規定，廣告經營者、廣告發布者未按照國家有關規定建立、健全廣告業務管理制度的，或者未對廣告內容進行核對的，由工商行政管理部門責令改正，可以處五萬元以下的罰款。 　　違反本法第三十五條規定，廣告經營者、廣告發布者未公布其收費標準和收費辦法的，由價格主管部門責令改正，可以處五萬元以下的罰款。 　　第六十二條 廣告代言人有下列情形之一的，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款： 　　(一)違反本法第十六條第一款第四項規定，在醫療、藥品、醫療器械廣告中作推薦、證明的； 　　(二)違反本法第十八條第一款第五項規定，在保健食品廣告中作推薦、證明的； 　　(三)違反本法第三十八條第一款規定，為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明的； 　　(四)明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的。 　　第六十三條 違反本法第四十三條規定發送廣告的，由有關部門責令停止違法行為，對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。 　　違反本法第四十四條第二款規定，利用互聯網發布廣告，未顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉的，由工商行政管理部門責令改正，對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。 　　第六十四條違反本法第四十五條規定，公共場所的管理者和電信業務經營者、互聯網信息服務提供者，明知或者應知廣告活動違法不予制止的，由工商行政管理部門沒收違法所得，違法所得五萬元以上的，并處違法所得一倍以上三倍以下的罰款，違法所得不足五萬元的，并處一萬元以上五萬元以下的罰款；情節嚴重的，由有關部門依法停止相關業務。 　　第六十五條違反本法規定，隱瞞真實情況或者提供虛假材料申請廣告審查的，廣告審查機關不予受理或者不予批準，予以警告，一年內不受理該申請人的廣告審查申請；以欺騙、賄賂等不正當手段取得廣告審查批準的，廣告審查機關予以撤銷，處十萬元以上二十萬元以下的罰款，三年內不受理該申請人的廣告審查申請。 　　第六十六條違反本法規定，偽造、變造或者轉讓廣告審查批準文件的，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處一萬元以上十萬元以下的罰款。 　　第六十七條 有本法規定的違法行為的，由工商行政管理部門記入信用檔案，并依照有關法律、行政法規規定予以公示。 　　第六十八條廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位發布違法廣告，或者以新聞報道形式變相發布廣告，或者以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告，工商行政管理部門依照本法給予處罰的，應當通報新聞出版廣電部門以及其他有關部門。新聞出版廣電部門以及其他有關部門應當依法對負有責任的主管人員和直接責任人員給予處分；情節嚴重的，并可以暫停媒體的廣告發布業務。 　　新聞出版廣電部門以及其他有關部門未依照前款規定對廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位進行處理的，對負有責任的主管人員和直接責任人員，依法給予處分。 　　第六十九條 廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反本法規定，有下列侵權行為之一的，依法承擔民事責任： 　　(一)在廣告中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的； 　　(二)假冒他人專利的； 　　(三)貶低其他生產經營者的商品、服務的； 　　(四)在廣告中未經同意使用他人名義或者形象的； 　　(五)其他侵犯他人合法民事權益的。 　　第七十條因發布虛假廣告，或者有其他本法規定的違法行為，被吊銷營業執照的公司、企業的法定代表人，對違法行為負有個人責任的，自該公司、企業被吊銷營業執照之日起三年內不得擔任公司、企業的董事、監事、高級管理人員。 　　第七十一條違反本法規定，拒絕、阻撓工商行政管理部門監督檢查，或者有其他構成違反治安管理行為的，依法給予治安管理處罰；構成犯罪的，依法追究刑事責任。 　　第七十二條廣告審查機關對違法的廣告內容作出審查批準決定的，對負有責任的主管人員和直接責任人員，由任免機關或者監察機關依法給予處分；構成犯罪的，依法追究刑事責任。 　　第七十三條工商行政管理部門對在履行廣告監測職責中發現的違法廣告行為或者對經投訴、舉報的違法廣告行為，不依法予以查處的，對負有責任的主管人員和直接責任人員，依法給予處分。 　　工商行政管理部門和負責廣告管理相關工作的有關部門的工作人員玩忽職守、濫用職權、徇私舞弊的，依法給予處分。 　　有前兩款行為，構成犯罪的，依法追究刑事責任。 　　第六章 附則 　　第七十四條 國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，傳播社會主義核心價值觀，倡導文明風尚。 　　大眾傳播媒介有義務發布公益廣告。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應當按照規定的版面、時段、時長發布公益廣告。公益廣告的管理辦法，由國務院工商行政管理部門會同有關部門制定。 　　第七十五條 本法自2015年9月1日起施行。

隨著創作的不斷成熟，戶外廣告在美學方面已呈現出形式、意境、動態、靜態和邊緣等特征。這些特征之間的相互轉換，不僅為創作提供了靈感，也營造著城市第二輪廓線的靚麗景觀。 　　形式美 美學意義是社會、歷史、文化、道德等的載體。如金六福對中國“福”文化的發掘，正是通過戶外整合而深入人心，這種美的積累和記憶，正是廣告美學的意義所在，與之相似的，還有白沙集團的飛翔文化 。戶外美學作為廣告的文化部分，也在不斷探索大眾的內心世界。一方面，它弘揚美德，伸張正義；另一方面，又為了促進銷售而張揚個性、顛覆常規。 　　邊緣性 從文化層面看，戶外廣告是極具個性的文化和藝術；從經濟層面看，它又表現出赤裸裸的功利性。而且，無論從何種角度，都無法將其歸屬于學術領域。它是社會、市場、文化、藝術和科學的混血兒，這就是戶外美學的邊緣特性。 這種特質使戶外美學向各個領域深入和滲透，又受到各個領域的抵觸。比如，形式美向藝術領域靠攏，但又顯得不入主流。邊緣性促使戶外廣告不斷尋求獨立的位置，以構筑一整套美學體系，從而更好地發展和進取。如文案美學、圖形圖像美學、媒體造形美學、媒體燈光美學、字體藝術美學等等。 　　意境美 由形式衍射而來的意境，使得戶外廣告對城市愈來愈重要。看大范圍，意境是對廣告所處環境的意象營造，以創造貼近乃至提升大眾生活質量的氛圍。這種意境美，是媒體造型、畫面（圖形圖像、色彩、文案）、照明等的綜合效果。同時，受眾的審美行為也刺激著它的不斷完善。 　　動態美 主要來自流動媒體，包括公交車、地鐵、霓虹，還有戶外影像如LED和投影、媒體的局部動態。在動態世界里，分眾人群會對動態美有不同的認識和需求。 比如地鐵媒體在偏愛音樂的人群看來也許是躍動的音符，在短暫的行程中仿佛漫行在一條音軌上，在愛好文學的人看來，可能是一個“地下鐵”的童話世界。戶外媒體的動態美與看電視時的感覺有本質上的區別。那就是在戶外，它完全干預和參與著我們的視覺感受。 　　靜態美 就媒體類型來說，它通常指單立柱、大牌和街道媒體等。在這個喧囂躁動的世界里，它們所表現出的靜態美，能帶給大眾人群片刻的心理寧靜。不過，在靜態美中我們一樣可看到動態的美感，這便是戶外媒體中的美學轉換。正是這種美學轉換，使得戶外廣告美學價值越來越豐厚、深化。 　　美學特征相互轉換 戶外廣告美學轉換的實用價值，是創作的重要靈感源。 其一，媒體形式。主要體現在媒體造型的創新。這種形式轉換，特點就在于形式美與靜態美的相互融匯，使戶外廣告生動新穎易被大眾人群接受。 其二，媒體畫面，主要體現在內容創作上。畫面內的動、靜美的轉換、意境美與動、靜美之間的相互關系。它可以是圖形圖像的動靜美的轉換，也可以是色彩上的冷暖跳躍而形成的意境美的展示。如近期李寧牌體育用品發布于戶外的《飛躍篇》，便是動態在靜態中的轉換運用。 其三，內容與四新技術的緊密結合。這類美學轉換在實際案例中運用的顯著特點，就是媒體畫面中的圖形或文字局部，運用新媒體技術將其制作成接近真實的媒體模型，從而達到逼真的效果。它實際上是靜態美向形式美的轉化。 其四，意境向動、靜和形式的分流。反過來即是形式美。動態美和靜態美之間的相互轉換和綜合運用。這是戶外美學轉換中極其復雜的，也是最為豐富多彩的。它使得戶外廣告的創作越來越多樣化和新穎而富于創意。 清楚認識戶外廣告的美學特征，把握好其美學意義上的轉換效果。創作者就有了不盡的創意靈感。而美學轉換如何千變萬化，就看創作者的功力了。 無論是動態美、靜態美、形式美、意境美，都是為了點到各個群體的內心世界，引發共鳴，創造良好的社會效益和經濟效益。

•大衛·奧格威 1978年，大衛·奧格威出版了他的自傳《大腦，生血和啤酒》，在《隧道盡頭的光亮》一章的開頭，他說：“我的生命在不同的空間里度過了幾個階段：在巴黎做廚師、在蘇格蘭賣爐具、為好萊塢做民意調查、服務于情報機構、在阿米什人那里做農民，然后創辦廣告公司。” 奧格威在紐約創辦奧美廣告公司的時間是1949年，那一年，奧格威38歲。那時，他沒有文憑、沒有客戶、銀行賬戶里只有6000美元。10年過后，奧美公司成為全球最大的5家廣告代理商之一，在29個國家設有分公司，擁有1000個客戶，營業額8億美元。同時，奧格威也贏得了各種贊美之語： 當今廣告業最搶手的廣告奇才 ——《時代》周刊 現代廣告最具創造力的推動者 ——《紐約時報》 奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統觀念的抨擊照亮了整個廣告業，令任何廣告人都無法企及 ——《廣告周刊》 1982年，法國的《擴張》雜志對工業革命作了專題報道，并推舉出11位對工業革命具有影響的人物，大衛·奧格威與愛迪生、愛因斯坦、列寧、馬克思等名列在一起，該雜志把他稱做——現代廣告教皇。 逃離牛津到巴黎做廚師 1911年6月23日，奧格威出生于蘇格蘭的小鎮西赫斯利，巧的是他的祖父和父親都是在這一天出生的。奧格威的母親是漂亮的愛爾蘭人，但脾氣古怪，她不立奧格威做繼承人，理由是，奧格威能掙到很多錢，不需要家里的幫助。 50歲時的奧格威談起父親，幾乎使用了人性中所有美好的字眼：“父親是個仁慈、有耐心、和藹、直爽、無私、熱情的人，體格強壯得像牛一樣。”他總是用欣賞的眼光對待孩子們，包括他們犯的錯誤。6歲時，父親就要求奧格威每天喝一大杯生血，后來又讓他喝啤酒，為了增強心智，他每周還要吃三次小牛腦。血、腦,還有啤酒，都是貴族式的生活體驗，奧格威的父親希望兒子成為一個強壯、聰明的人。奧格威從他父親那兒繼承了兩大習性——抽煙斗以及遇到最討厭的事也丟不掉的幽默感。 奧格威心目中的大英雄是他的祖父。祖父14歲輟學，后來移民阿根廷經營農場。他參加過巴拉圭戰爭，農場經營失敗后成為無業游民。為了養活一大家人，跑到新西蘭淘金又一無所獲。最后，他回到倫敦，在一家銀行做了書記員。4年后，這個沒受過多少教育的牧羊人成為一家銀行的經理，他把7個孩子都送進了私立學校和大學。 1929年，奧格威進入牛津大學基督教會學院。奧格威沒有選擇劍橋，是因為他的父親和哥哥當年在劍橋都很有名氣，他不想讓自己生活在父兄的陰影之下。其實，奧格威選擇牛津是很冒險的——如果他拿不到獎學金，他根本負擔不起牛津的學費。然而，雖然他的考試成績并不理想，他卻拿到了獎學金，因為基督教會學院的理論是：考試中得高分的學生很可能是社會上二流的人才，獎學金應該頒發給將來會有長足進步的學生。 然而，奧格威在牛津的表現卻令人失望。哮喘病讓奧格威徹夜難眠，他早上可以打網球，下午可以騎馬，每天晚上和朋友一起吃飯，但是白天上課的時候，他永遠昏沉沉的，只要考試，他一定不及格。他太向往學校之外的生活，對學業沒有興趣。兩年之后，奧格威退學了。奧格威把在牛津的日子稱作“不快樂的時光”，這段生活導致他日后成為填鴨式教育的積極反對者。 離開牛津，奧格威來到巴黎的皇家飯店，學習烹飪。巴黎的廚師生涯雖然只有短暫的一年，卻使奧格威不僅練就了享用一生的烹飪手藝，成為美食家，也讓他愛上了法蘭西，即便后來跑到美國打天下，他還是常常來法國避暑度假，和妻子一起騎著腳踏車四處旅行。1967年，奧格威在法國買下了多佛古堡，從奧美退休之后，他隱居在那里，直到離世。 超級推銷員 1932年，21歲的奧格威結束廚師生涯，回到蘇格蘭，開始推銷將軍牌爐具。奧格威每天穿梭在大飯店、古堡、修道院之間，用他的唇槍舌劍和老到的烹飪技法，所向披靡，大獲成功。 多年以后，奧格威偶然發現了自己27年前寫的一份推銷計劃書，他順手摘錄其中的一部分寄給董事會，并附了一個說明：“由這段文章看來，它證明了兩件事：一，我在25歲時就已絕頂聰明；二，在往后的27年里，我根本沒有學會任何新東西。” 1971年，《財富》雜志在一篇報道奧格威的文章里，提及這篇計劃書，稱其為“有史以來寫得最好的銷售手冊”。 這份銷售手冊出爐的背景是這樣的：鑒于奧格威推銷將軍牌爐具成績卓著，公司指定他寫一份指導其他銷售人員的手冊。奧格威也借此總結出自己的一整套推銷“戰略”： 全英國總共有1200萬戶居民，其中有100萬戶擁有汽車，但是只有一萬戶家庭擁有將軍牌炊具。一個家庭如果買得起汽車，就買得起將軍牌炊具。 ——這是銷售手冊《前言》中的第一句話，即使現在看來，也是一段精彩的廣告用語。 推銷計劃書分《前言》、《出擊》、《防衛》三大部分，各章又列出若干細則，比如《出擊》篇分為：概論；經濟效益；隨時待命；清潔干凈；烹飪藝術；對廚師的訴求；對男士的訴求；對特殊階層的訴求；廚房專用暖氣與空調設備；說俏皮話。 在“推銷原則”里，奧格威又制定出一系列原則—— 拜訪原則：儀容整齊，衣著樸素，切勿戴圓頂高帽，從后門出入(大部分的業務員都不擇手段地從前門進入，這種方式最為主婦和仆人所憎惡)； 說話原則：對前來開門的人坦誠簡短地說明來訪目的，任何情況下，都不應該捏造不實的借口進入顧客家門。在介紹產品時，語言要準確、誠實，避免夸張的語氣，使人產生戒意； 時間原則：中午是禁忌時間，晚飯后登門較易成功； 自信原則：除非你懂得若干烹飪知識，而且能表現出比實際還懂的樣子，否則別想賣出一套將軍牌炊具。 奧格威幾乎把能想到的所有細節、處境、困難都制定出應對的辦法，其周密、細致之極，顯示出奧格威天才般的推銷本領，而其中的趣聞也比比皆是： 奧格威賣了一只將軍爐給大衛·麥克唐納，麥克唐納是圣安德魯和愛丁堡的羅馬天主教大主教。爐子裝好后一星期，這位圣人跑來找奧格威，希望他能造訪其他教區內的所有女修道院。接下來的3個月，奧格威開車跑遍蘇格蘭，敲遍所有女修道院的門。每一間修道院的主持修女都在等待著奧格威的造訪，她們手里拿著筆，準備在購買合約上簽字。 1935年，奧格威把銷售手冊的副本寄給了倫敦美瑟—克勞瑟廣告公司，并聲稱自己“不曾寫過任何廣告文案”，但是希望能在廣告行里闖出一番事業。沒想到，他還真被錄用了，依然做推銷，不過是改成了廣告推銷。 1938年，奧格威受公司委派，前往美國學習廣告業務。當曼哈頓的摩天大樓出現在他眼前的時候，他不禁喜極而泣。帶著對新生活的憧憬，不久，他移居美國。 他在美國的第一份工作是在普林斯頓蓋洛普博士的受眾調查所為好萊塢制片商做民意測驗，調查電影明星受歡迎的程度、預測故事情節的吸引力、預測電影未來的走向等等。雖然奧格威的周薪只有40美元，但他說，如果讓他給蓋洛普博士付學費他都樂意，因為他從這份工作里學到的東西太多了。 1944年，奧格威擔任英國駐美使館二等秘書，奧格威每天的工作就是給外交大臣或首相發送電報。1945年6月，奧格威向倫敦和重慶發送了一封電報： 中國目前已處于對日抗戰的第8年，這場戰爭給大部分中國人帶來了不幸與貧窮。已經有超過300萬的中國人陣亡，據稱更有5000萬平民無家可歸。中華民國這個擁有世界四分之一人口的偉大國家盡可能早地走上戰后恢復之路，符合國王陛下的政治利益。 當天深夜，奧格威接到大使館的電話，指責他沒使用密碼就把電報發到了重慶，電報因此被中國當局截獲了。英國官方極少表示如此這般的親華立場，奧格威想，中國方面一定以為他們是為了討好才故意不使用密碼的。 67歲時奧格威評說自己“最愚蠢的壞毛病就是，不怕麻煩地走得遠遠的，以避開一些不愉快的事情，比如不合我意的社會”。 二戰結束后，奧格威和妻子來到賓夕法尼亞州的蘭開斯特縣，來到阿米什人那里，過起了農耕生活。其實，奧格威迷戀上阿米什人的生活，是在蓋洛普事務所工作的時候，那時，他和妻子經常在周末的時候，跑到這里住幾天。 阿米什教徒是18世紀中葉為了尋找宗教自由，從德國遷徙到這里來的。他們離群索居，遠離塵世的變遷，他們生活中的每一個細節都嚴格按照教規行事，種植煙草是他們的主要經濟來源。有人把這里形容成“一座宏闊的鄉村修道院”。 幾年之后，奧格威越來越明白了一個事實——他永遠無法以務農為生：他沒有健壯得能夠勝任農活的身體，諸如給煙草掐尖等等農活乏味得讓他無法忍受，而夏季里或大或小的雨水又總是讓他憂心忡忡。后來，一個想法讓奧格威又一次激情澎湃起來——祖父當年就是從一個失敗的農夫轉而成為一個成功的商人的，我為什么不以他為榜樣，為什么不成立一家廣告公司呢？1949年，奧格威離開他熱愛的阿米什人，去了紐約。晚年的奧格威回憶起在蘭開斯特的日子，說那幾年是他一生中“最珍視的時光”。 創建奧美 38歲的奧格威在紐約的麥迪遜大道創辦了奧美廣告公司，掛牌營業那天，他發表了一個辦事公告： 本公司新近成立，力求生存，一段時間內，我們大家須超時工作，工資則低于一般水平。 本公司重點招聘精力充沛的年輕人。我不用阿諛奉承、慣于諂媚的人。我尋求有頭腦、有教養的人。一家公司規模的大小，取決于下功夫的大小。目前公司初建，資金并不雄厚，但在1960年前，我們要把它發展成一家大公司。 第二天，奧格威寫了一個單子，單子上列出他最想爭取到的5家客戶：通用食品公司、布里斯托—邁爾藥廠、康寶湯業、利弗兄弟公司、殼牌石油公司。當時，奧格威面臨的競爭對手有3000家之多，以奧美6000美金的家底想拿下這5家鼎鼎大名的客戶在外人看來簡直是癡人說夢。 但奧格威對自己的目標充滿信心。首先他認為自己對廣告有很深的了解，在蓋洛普博士事務所的工作經歷讓他積累了豐富的經驗和方法；他讀完了當時已經出版的所有關于廣告的書籍，領略了霍普金斯、凱伯斯、蘭伯特等廣告先驅的思想精華，只要他把這些知識與經驗運用在行動中，再加上想像力，他堅信自己能夠創造出一系列的廣告活動。而廣告業的發展規律也將為他提供成功的機會——每隔幾年，就會有大公司衰老下去，他們的創造之火熄滅了，成了死火山，它開始把客戶拱手讓給有生命力的、勤奮工作、把全部精力投入在廣告創作、處于上升狀態的新公司。但他也清楚，如果他以正規的方法經營他的公司，恐怕要用20年的時間才能達到目標。他急于求成，沒有時間等待。 初始時期，這個廣告天才使出了一些招數：他發表演說，評說廣告業的各種問題，在麥迪遜大道制造盡可能大的騷動；他與媒體合作，不斷地把奧美公司的動作暴露給他的目標讀者；發揮他的外交才能，利用他的社會關系為他制造社會聲望；他經常把公司的進展報告發送給他挑選的600人——各個行業的目標客戶首腦。 當時在麥迪遜大道，只有兩個人說話是帶英國口音的，麥迪遜大道把英國人做廣告看成是一件荒唐的事。為了迎合世俗的偏見，奧格威從廣告巨頭智威湯遜公司挖來了美國人安得森·休伊特做他的老板。安得森和奧格威是奧美最初僅有的兩名員工。那時，他們能爭取到什么客戶就接什么客戶，他們曾為玩具烏龜廠、專利發刷廠之類的商家做過策劃。他們把很大的精力花費在為那些有希望爭取到的目標客戶做產品調查，拿出廣告方案進行投標，新澤西標準石油公司和海倫娜·魯賓斯坦(注：與雅詩蘭黛齊名的化妝品帝國女王)就是這樣爭取來的。 奧格威每周工作6天，每天從黎明工作到深夜。后來，奧格威應他的屬下之約總結自己的缺點時，把他在紐約當創意總監時寫了太多的廣告也列為自己的一條缺點。 作為世界上最有名的廣告撰文者，奧格威的那些經典之作被一代又一代廣告人傳誦著： 在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。——勞斯萊斯汽車 多芬香皂不但能深層清潔皮膚，同時它對皮膚還有保護和潤澤作用，洗澡特別舒服。——多芬香皂 而那條著名的海撒威襯衫廣告，則成了廣告界絕無僅有的一個范例——以最快的速度最低的廣告預算，讓默默無聞了116年的海撒威制衣廠一夜走紅。海撒威襯衫的廣告預算只有3萬美金，奧格威為海撒威襯衫做了18種設計方案，“讓模特戴上眼罩”本來是最后一套被大家否決了的方案，但在去攝影棚的路上，他忽發沖動，鉆進藥店，花1.5美元買了一只眼罩。連奧格威自己也不明白它為什么會大獲成功。 創業之初，許多大廣告公司經常對奧美提出合并的建議。1955年，互眾公司的哈珀試圖出價50萬美元收購奧美股份，把奧美并入旗下；智威湯遜公司也曾兩次試圖收購奧美；李奧·貝納則想把奧美變成李奧·貝納紐約的分公司。 拒絕來自四面八方的提議對奧格威來說，并不是一件容易的事。比如BBDO公司的總裁包查理對奧格威說：“如果你來BBDO，就可以繼承我的職位。”BBDO公司的規模比奧美大5倍，有機會去經營一家大公司，讓奧格威無法不心動。 奧格威用一個戴眼罩的男士穿著海撒威襯衫，表示衣服與眾不同，個性獨特。 后來回想往事，奧格威說：“最根本的理由還是我太愛奧美了。我認為奧美是個相當卓越的公司，我喜歡這兒的氣氛，我不想看到別人插一腳進來攪和。我相信它會逐漸演變成有史以來最杰出的廣告代理商。” 做廣告是為了銷售產品 “做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告”——這個觀點是奧格威對傳統廣告業的一個反叛。奧格威堅持廣告不是藝術，它惟一正當的功能就是銷售。這種論調對于當時并不被人尊敬、又不甘下流且羞答答的廣告業來說，似乎扮演了《皇帝的新衣》里面那個孩子的角色。從推銷的立場出發，奧格威善于使用視覺效果強烈的畫面，并配以簡明生動、具有說服力的文字來突出產品的質量。這種實用、樸素、甚至有些嘩眾取寵的廣告設計風格給奧格威帶來了事業上的巨大成功。 在麥迪遜大道，奧格威所具有的幾乎獨一無二的優勢，使他能夠搶占先機——他從市場調查的立場，從消費者的角度，從客戶的角度思考創意，從而推舉出吸引人的廣告活動；而作為一個優秀的推銷員，爭取新客戶一直是他的看家本領。 奧美公司的大批客戶，都是奧格威親自出馬，憑一己之力得到的。每當奧格威參加各種會議、晚宴、茶會或雞尾酒會時，他總是有辦法察覺出是否有潛在的廣告主顧置身其中。 有一回，奧格威出席了一個蘇格蘭協會在紐約舉行的午餐聚會。那是由將近10個蘇格蘭人組成的一個小團體。奧格威發現里面有不少現成的廣告客戶，比如邁安鞋業的老板，英國旅游局紐約負責人。不久，奧美就成為這兩家公司的廣告代理商。也是在這個午餐會上，他結識了殼牌公司的總裁貝麥思先生。 奧格威加入了“蘇格蘭協會”。大家每兩個月有一次午餐聚會，奧格威和貝麥思碰到一起的時候，或多或少都會談到廣告。 后來，貝麥思決定開除殼牌的廣告代理商——智威湯遜公司，他們和智威湯遜公司已經有30年左右的合作關系。貝麥思在公司內部成立了甄選廣告代理商的委員會。候選名單有4家，貝麥思把奧美也列入其中。甄選之后，委員會挑中的是B&B(BentonBowles)。貝麥思對委員會的成員說：“你們一定都瘋了！你們挑中的是一家和智威湯遜一樣半斤八兩的廣告代理商。”然后他加上一句：“為什么不試試用奧美呢？” “殼牌”發給所有參加甄選的代理商一張問卷。奧格威一向是不回答客戶送來的問卷的，這回他卻認真地一一作答。聽說貝麥思在倫敦，奧格威決定去倫敦見他。 貝麥思當時住在“客來居”飯店，奧格威打了幾次電話，都沒有回應。他只好在飯店里癡癡地等待著。 正當他幾乎不抱希望的時候，貝麥思給奧格威打來了電話，奧格威趕緊對貝麥思說：“我今天要和蘇格蘭國會下院的國務卿共進午餐，你愿不愿意過來？”貝麥思欣然同意，并如約前來。當他們一起往回走的時候，突然下起了傾盆大雨。貝麥思沒帶傘，奧格威撐著自己的傘，他們邊走邊談。同在一把雨傘下，他們談得更加親切。 當殼牌石油的史孟提打電話告訴奧格威，奧美已經得到了殼牌石油這個客戶的時候，奧格威正在馬薩諸塞州度假。聽到這個消息，他脫口說道：“這是上帝在助我！” 事后，貝麥思說，讓奧格威爭取到殼牌石油最主要的原因，在于奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動。貝麥思認為，那是一套用盡心思，盡顯才情的佳作。奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動一年的廣告投入只有10萬美金，它卻使奧美贏得了一個大客戶——殼牌石油，這個訂單使奧美的營業額翻了一番，并開始向海外發展。 奧格威堅持奧美尋求的客戶，一定是能夠制造出好產品的商家，不但自己覺得為它作廣告是件引以為傲的事，同時也會非常樂意推薦給家人使用。 勞斯萊斯是世界上首屈一指的名牌汽車，奧格威卻辭退了這家客戶，起因就是質量問題。 當時，汽車開始裝備自動排擋設置，而勞斯萊斯本身的自動排擋不過關，他們用的是克來斯勒汽車公司的產品。美國分公司經理到港口領走了一批從英國運來的新款勞斯萊斯汽車。他繞著中央公園試開起一輛裝有冷氣設置的新車，還沒走到一半路程，車窗就開始起霧，白茫茫一片，幾乎看不到外面。 奧格威非常氣憤，他寫了一封信給勞斯萊斯公司——信的開頭用“廢物”作標題，坦白地告訴他們：“貴公司最近運到美國的汽車，完全一無是處。我不愿意再站在推薦的立場鼓勵別人購買它們。” 不過，勞斯萊斯倒是很有風度，一點都沒動怒，當時勞斯萊斯的負責人是位工程師，他寫了封回信給奧格威：“我一點都不怪你，我認為你有道理。” 更有意思的是，隨后的許多年里，當他們一碰到難題時，就會跑來征詢奧格威的意見。 廣告沒有大創意，如同夜晚航行的船只無人知曉。 1959年，奧格威向撰文部發出了一張備忘錄，上面寫的是： 請各位為我準備下列東西——挑出6張從你加入奧美后表現最好的作品(平面或電波媒體廣告)；如果可能，再加3張你以前作過的最佳廣告。無論是廣告樣板還是草圖都可以。 我希望在明天傍晚前，在我的辦公桌上看到這些作品。 第二天奧格威發火了，他說，我注意到公司里大多數廣告，雖然在定位和承諾方面無懈可擊，但都缺乏大創意。要么太過于單調，根本無法穿透消費者為抵抗廣告泛濫在腦袋里樹立的過濾網；要么太無趣，沒有人記得住；要么太乏味，不能為品牌建立形象；要么太煩人，無法幫助銷售。 “除非廣告源自一個大創意，否則它將如同夜晚航行的船只無人知曉。”這是奧格威的一句名言。每時每刻都強調“創意”，是奧格威創立的一條基本原則。他要求主管人員不容許員工提出草率的計劃或平淡無奇的廣告作品。在競爭激烈的廣告業，接受二流的工作成績無疑等于自掘墳墓，死路一條。奧格威要求的有“創意”的廣告，即讓人耳目一新、看了忘不了的“杰出”之作。他說：“廣告公司的作品好，賺的錢就多；作品差，賠的錢自然也多。” 他有一個雄心，要奧美世界各分公司的創意指導能創造出全美國甚至全世界最“杰出”的廣告；在新客戶面前，至少要能提出4套使對方感到震撼的廣告活動。這樣，才能使奧美的作品具有“令人無法抗拒的魅力。” 現在，奧美廣告公司在100個國家和地區設有359個辦事機構，擁有1萬多名員工，為眾多世界知名品牌提供專業性的策略顧問和傳播服務，而奧格威當年寫在名單上的那5家目標客戶早在1960年之前已經被他攬入囊中了。在奧美的幾百家客戶名單里，我們看到了那些熟悉的名字：美國運通、福特、殼牌、美國政府、英國政府、法國政府、西爾斯百貨、雅芳、旁氏、強生、麥斯威爾、IBM、柯達…… 憎惡庸碌平凡及懶惰之輩 在一次董事會上，每個董事面前都擺了個俄羅斯娃娃。董事們面面相覷，不知何故。奧格威說：“那個就是你，打開吧。” 于是，他們把娃娃打開，里面是一個小了一號的娃娃。當他們一個一個地打到最后，在最小的娃娃里面，放了一張奧格威寫了字的紙條—— 如果你經常雇傭比你弱小的人，將來我們就會變成一家侏儒公司。相反，如果你總是雇傭比你強大的人，日后我們必定成為一家巨人公司。 奧格威認為，廣告業是需要大量注入天才的行業，而天才是從那些不受清規戒律約束、持獨特見解、略帶反叛性格的人群中產生出來的。奧格威說：“如果你根本分辨不出這群潛力非比尋常的年輕人，無法適時給予升遷與獎賞，他們不久即會掉頭而去。失去一個杰出的人才，對公司的損害如同失去一個客戶一樣慘重。”奧格威的做法是，當發掘出一個比自己還杰出的人才時，立即聘用他。必要時，不妨付給他比自己還高的薪水。 1963年，奧格威出版了他的第一本著作《一個廣告人的自白》。奧格威把這本書的版權送給兒子做21歲的生日禮物。他原來以為這本書最多可以賣掉4000冊，結果到目前為止，這本書的銷售量已經超過100萬冊，成為歐美廣告專業學生的必讀書。 奧格威在這本書里寫道：“經營廣告公司可不是花天酒地的事情。干了14年之后，我的結論是，最高領導人的最主要的職責在于創造一種氛圍——讓那些有創造才華的人有用武之地。” 營造一種充滿振奮、創新、自由的工作氣氛，可以吸引優秀的人才。奧格威要求公司各部門的主管“不要讓員工墨守成規地做事”，應該領導他們做開路先鋒。他鼓勵部下不怕出錯，他說：“我們是一群無拘無束的企業家，隨時準備冒險從事新計劃。”在奧美，公司上下不分等級直呼其名的作風一直延續到今天。就像奧美的企業色——大紅色一樣，在奧美的辦公室里，總是能感受到那種熱情洋溢的氣息。他努力使所有奧美人都認為他們是在世界上最好的廣告公司工作，這種以工作為榮的感覺會使員工的創造力大放光彩。 創業之初，奧格威和每個員工朝夕相處，這個喜歡回憶的人常常記起當時辦公室里充滿活力的景象，特別是那股沖勁，那種繁忙和振奮的氣息。他曾經熱情地評價過他的得力助手們——“來自丹麥的波吉，是一位永遠受人尊崇的排字專家；在紐約工作長達34年的佩吉，是頭號反對偶像崇拜的財務長；喜好漂泊的英國籍藝術指導威爾森，是我們有史以來最有趣的人物；還有畢克蘭，他曾帶領幾千名員工歷經各種不同的訓練課程；拉斐爾森是《觀點》(奧美內部刊物)的編輯、撰文高手、神燈系列的編輯、出色的影子作家。這些都是我們的英雄。” 1986年6月，奧格威夫婦在法國多佛古堡 隨著奧美的不斷壯大，奧格威和員工的交流變成了一件很困難的事情。于是，每到年終，奧格威都把全體職員集合在現代藝術博物館的禮堂里，坦率地向他們報告公司的經營和收益情況，然后開始宣講他終年不斷鼓吹的一個主題——品行——他希望所有的新人都應該知道典范的行為是什么樣的： 我欣賞刻苦工作、能啃硬骨頭的人。我不喜歡上了船卻不肯盡本分的過客。工作超量比工作量不足更有趣。刻苦工作中包含有經濟效益，努力工作的人越多，我們的贏利也就越多，贏利越多，我們大家掙的錢也就越多。 我欣賞滿腔熱情工作的人。如果你不喜歡你干的工作，我勸你另謀高就。記住英格蘭的諺語：“活著，就要快快樂樂，要知道，人一死，就再也不能尋求快樂。” 奧格威喜歡隨手記下些感想，作為備忘錄提醒自己以及身邊的人，奧美人把這些便條上的話稱作“紅語錄”。這些風趣的甚至出言不遜的“紅語錄”事無巨細，真實而坦率地表達了奧格威的性情和觀點。他有時可愛得像個“爸爸式”的家長，一個小小的回形針，也能引起他一頓嘮叨： 回形針是個非常危險的小東西。當你用回形針夾好一疊資料時，經常會遺漏其中重要的一頁，同時也經常會夾起另外一張不相關的資料……請盡量少用回形針，不妨改用訂書機。萬一文件太厚，那就用裝訂夾取而代之吧！ 奧格威75歲生日那天，收到了一份令他驚喜萬分的禮物——奧美在世界各分公司的同仁把數十年來奧格威的嘮叨、責罵、忠告、警語匯集起來，由撰文高手拉斐爾森主編，將“紅語錄”編輯成書——《奧格威——未公諸于世的選集》——送給他們尊敬的D.O.(奧美員工對奧格威的昵稱)。 奧格威看不懂資產負債表，不會用電腦，他害怕坐飛機，因而無法及時出現在遍布世界各地的奧美分公司。1973年，奧格威從奧美集團董事長的職位上退了下來，移居法國。但他對廣告的熱愛絲毫未減，1983年之前，他還一直擔任奧美全球創意總監。 奧格威曾經擔任紐約愛樂交響樂團的董事、林肯中心公眾參與委員會主席等職。1975年起，他出任全球野生動物國際基金托管人。1967年，奧格威獲得大英帝國頒發的指揮官勛章;1977年他入選美國廣告名人堂;1990年獲得法國藝術與文學勛章。 在生命的最后歲月里，奧格威和妻子在法國的多佛古堡，享受著小鎮的迷人景色。黎明時，馬夫的小喇叭聲把大家叫醒；吃過早飯，一上午的時間都用來侍弄花園，那里種滿了香氣馥郁的花草和鮮艷的水果，爬墻鳥在多佛杏色的城堡上爬上爬下；晚上和朋友們聚在花園里，一邊享用美食，一邊講故事……奧格威贊賞濟慈對天堂的理解——“給我書、水果、法國酒以及好天氣”，他說，“在多佛的生活跟天堂差不多。” 1999年7月21日，大衛·奧格威在法國多佛的家中安然去世。·韋伯·揚 韋伯·揚(1886——1973)出生于美國肯德基州卡溫頓(Covington)，父親是保險經紀人，他小學六年級時即輟學當店員，22歲時成為一書店的廣告經理。26歲時開始在廣告公司作文案人員，1917年任智威湯遜廣告公司紐約總公司副總經理。1928年后在芝加哥大學商學院任教有5年之久，是該學院“廣告”和“商業史”課程的唯一教授，直到1973年3月5日逝世，他一直兼任智威湯遜廣告公司的董事長及高級顧問。美國新墨西哥大學曾授予他法律博士頭銜。1974年即他去世一年后，獲“廣告榮譽大獎”(Advertising Hall of Fame)這一廣告界的最高榮譽。其一生中的近50年時間從事廣告工作，主要是在智威湯遜廣告公司擔任創作總監、主管及高級顧問。盡管他還任過政府的大眾傳播顧問和大學教師，種植過蘋果和做過推銷工作，但他最投入和引以為榮的是廣告業，正如J·克里奇頓所說的：“韋伯·揚本質上是一位廣告人”。伯恩巴克將韋伯·揚視為自己的廣告偶像，他為韋伯·揚的著作《廣告創意的技巧》作序，序中高度評價了韋伯·揚對廣告業及創意研究的貢獻，稱他是一位思想通透的思想家、一位點到即止的溝通大師，文章“簡而精”，每每以三言兩面三刀語就說出了事物的脈絡和精髓。奧格威在其著作《奧格威談廣告》中，也盛譽過韋伯·揚的廣告文案功力到家，是當年智威湯遜廣告公司創作部的“鎮山之寶”，是廣告史上一位不可多得的文案大師。 與其他幾位廣告大師相比較，韋伯·揚對廣告的貢獻不但在于“做”(廣告人)，而且重視“寫”(著書立說)和“說”(廣告教育)。 伯恩巴克并未親自撰寫廣告著作，奧格威雖然重視總結廣告廣告經驗，寫下了《一個廣告人的自白》等有影響的著作，但更自覺而積極地從哲學的高度來探討和剖析，寫出眾多廣告著作并致身廣告專業教育的是韋伯·揚。他寫了幾十本著作，其中最重要的著作有二部：《產生創意的技巧》(A Technique For Producing Ideas，1960)此書雖然短小(只有幾十頁)卻流傳甚廣，受到包括伯恩巴克在內的許多廣告人的贊譽，伯恩巴克甚至為此書作序說“這本小冊子中表達了比其它廣告教科書都更有價值的東西”。《怎樣成為廣告人》(How To Become An Advertising Man ，1963)本書是韋伯·揚半個世紀廣告生涯的心血結晶。作者在書中闡述了他獨有的廣告觀、廣告創意哲學以及廣告人的使命感、如何成為成功的廣告人。全書共13篇，范圍廣泛，視野宏大。該書最初作為芝加哥大學商學院的廣告課教材，后作為智威湯遜廣告公司員工培訓教材，是韋伯·揚的代表著作。此外，《一個廣告人人的日記》(The Diary of An Anman，1990)年韋伯·揚去世后出版的一部重要著作。 在廣告史上韋伯·揚扮演了“廣告人和教師”的雙重角色，他將豐富的廣告實踐搬上大學講臺，為培養廣告人孜孜不倦地演講和寫書。他對廣告充滿使命感的精神，他的杰出廣告思想和影響巨大的廣告著作，使他當之無愧于廣告大師的稱號。 父親是保險經紀人，他小學六年級時即輟學當店員，22歲時成為一書店的廣告經理。26歲時開始在廣告公司作文案人員，1917年任智威湯遜廣告公司紐約總公司副總經理。1928年后在芝加哥大學商學院任教有5年之久，是該學院“廣告”和“商業史”課程的唯一教授，直到1973年3月5日逝世，他一直兼任智威湯遜廣告公司的董事長及高級顧問。美國新墨西哥大學曾授予他法律博士頭銜。1974年即他去世一年后，獲“廣告榮譽大獎”(Advertising Hall of Fame)這一廣告界的最高榮譽。其一生中的近50年時間從事廣告工作，主要是在智威湯遜廣告公司擔任創作總監、主管及高級顧問。盡管他還任過政府的大眾傳播顧問和大學教師，種植過蘋果和做過推銷工作，但他最投入和引以為榮的是廣告業，正如J克里奇頓所說的：“韋伯揚本質上是一位廣告人”。伯恩巴克將韋伯揚視為自己的廣告偶像，他為韋伯揚的著作《廣告創意的技巧》作序，序中高度評價了韋伯揚對廣告業及創意研究的貢獻，稱他是一位思想通透的思想家、一位點到即止的溝通大師，文章“簡而精”，每每以三言兩面三刀語就說出了事物的脈絡和精髓。奧格威在其著作《奧格威談廣告》中，也盛譽過韋伯揚的廣告文案功力到家，是當年智威湯遜廣告公司創作部的“鎮山之寶”，是廣告史上一位不可多得的文案大師。 與其他幾位廣告大師相比較，韋伯揚對廣告的貢獻不但在于“做”(廣告人)，而且重視“寫”(著書立說)和“說”(廣告教育)。 伯恩巴克并未親自撰寫廣告著作，奧格威雖然重視總結廣告廣告經驗，寫下了《一個廣告人的自白》等有影響的著作，但更自覺而積極地從哲學的高度來探討和剖析，寫出眾多廣告著作并致身廣告專業教育的是韋伯揚。他寫了幾十本著作，其中最重要的著作有二部： 《產生創意的技巧》(A Technique For Producing Ideas，1960)此書雖然短小(只有幾十頁)卻流傳甚廣，受到包括伯恩巴克在內的許多廣告人的贊譽，伯恩巴克甚至為此書作序說“這本小冊子中表達了比其它廣告教科書都更有價值的東西”。 《怎樣成為廣告人》(How To Become An Advertising Man ，1963)本書是韋伯揚半個世紀廣告生涯的心血結晶。作者在書中闡述了他獨有的廣告觀、廣告創意哲學以及廣告人的使命感、如何成為成功的廣告人。全書共13篇，范圍廣泛，視野宏大。該書最初作為芝加哥大學商學院的廣告課教材，后作為智威湯遜廣告公司員工培訓教材，是韋伯揚的代表著作。此外，《一個廣告人人的日記》(The Diary of An Anman，1990)年韋伯揚去世后出版的一部重要著作。 在廣告史上韋伯揚扮演了“廣告人和教師”的雙重角色，他將豐富的廣告實踐搬上大學講臺，為培養廣告人孜孜不倦地演講和寫書。他對廣告充滿使命感的精神，他的杰出廣告思想和影響巨大的廣告著作，使他當之無愧于廣告大師的稱號。 ·吉田秀雄 吉田秀雄1930年出生于日本的九州小倉。少年喪父，家境貧寒。在上小學期間他就給當 地報社做報紙派送員。不過，此人好學，向來以“將來要做大臣”的雄心激勵自己。 1928年，吉田秀雄從東京帝國大學(現在的東京大學)畢業，正遇日本經濟不景氣，工作 不好 找，就到了株式會社日本電報通信社(現在的日本電通)應聘。據說面試不到一分鐘就被錄用 了，安置在營業部的地方內勤科工作。當時日本廣告行業的社會地位很低，被視為“賤業” 。 1947年，吉田秀雄出任日本電通的第四屆社長。在出任社長之前，吉田秀雄為電通做了 兩件大事，這對于構筑電通在廣告市場的霸主地位起到關鍵性的作用。 第一件事是促成當局制訂媒介公開的廣告價格標準。當時的日本，媒體處于強勢，經營 上各 行其是，廣告代理公司只能在夾縫中求生存。制訂統一、公開的廣告收費標準，有利于廣告 的正當經營，但對媒介無疑是一種制約。在整個政策制訂過程中，吉田秀雄一方面積極給政 府的商工省(政府的廣告管理機構)出謀劃策；一方面大量收集媒介的違法經營材料，借以封 殺媒介的反抗。第二件事是借整頓為名，鞏固自己的經營地盤。當時，全日本有186家廣告代理公司，受戰 爭影響，經營均不大景氣。政府也有意進行壓縮調整。在這個強制性的“關停并轉”風潮之 中，最后只留下12家廣告代理公司，而電通就占了其中四家。事后業內人士才恍然大悟，電 通是“借刀殺人”，而幕后操刀者就是吉田秀雄。正因為有這兩件大事，鋪平了電通稱霸市 場的道路，也使吉田本人坐上了電通經營的最高寶座。 吉田秀雄出任電通社長時，正值日本社會從戰后混亂到整治，進入經濟復蘇的一個歷史關口 。他上任后的首要任務，依然是整理廣告業的經營環境和經營規則。在吉田秀雄的努力之下 ，籌建了日本的“ABC協會”(報刊發行份數監察事務所)；同時，廣告代理公司和媒介的關 系也得到相應的調整，建立了15%的媒介代理費制度。積極參與媒介經營，尤其是新媒介的經營，這是吉田秀雄的另一個經營戰略思想。 在日本的幾家老牌廣告公司中，“萬年社”廣告公司歷史最老，在報紙媒介頗具優勢；歷史 第二老的“博報堂”，原先是一家出版商的廣告公司，所以一直在出版媒介坐大；電通排行 第三，原名稱為“電報通信社”，其意是在電波媒介一展拳腳，廣告只是一種附帶的“兼業 ”。然而，戰爭期間的電波媒介一直是一塊禁地，電通在這方面可說是無所作為。 戰后，電波媒介解禁，才允許民間經營。吉田秀雄看準這個機會，毅然決然賭上一把。50年代初期，日本的民營電臺相繼成立，從籌集資本到落實經營管理人才，電通的影響可說是無所不在。投資經營電波媒體，在當時可是一件風險極大的事情，首先，占領軍對這件事的態度一 直是模棱兩可，隨時有收成命的可能；其次，報業和財界抱著旁觀的態度，合作和投資都不積極 ；第三，也是最要緊的一點，在通貨膨脹的背景下，電通也幾度陷入財務危機。“電通破產 ”的流言四起，但是吉田秀雄還是一意孤行。用當事人的回憶說，吉田社長對開拓電波媒介 經營的執著和狂熱，已經到了一種“走火入魔”的地步。 1951年7月，在電通成立51周年的時候，也正好是日本第一家民營電臺開播之前，吉田 秀雄 向公司職員宣布，號召大家都來做“廣告之鬼”。一個月后，他發表了著名的“鬼十則”：一、工作應該是自己去“創造”，而不應是“接受”；二、對工作應該處處先發制人，而不應該被動等待；三、要致力于“大事”，不要被細小事情磨滅自己；四、要做“難事”，克難而上才能進步；五、一旦做事，絕不氣餒，不達目的，誓不罷休；六、主動進取，影響周圍，處事主動與否，長久以往，環境猶如天地之別；七、有計劃，且有長遠計劃，才能忍耐；堅毅，才會產生努力和希望；八、要自信。如果缺少自信，你就失去氣魄和能力，變得乏味可陳；九、眼觀六路，耳聽八方，不可有一絲的疏忽，這就是服務的精髓；十、不怕摩擦，摩擦才是進步之母，積極之營養，缺少了你會變得卑屈猥瑣。 這個“鬼十則”。與我們常見的那種四平八穩、大同小異的“經營理念”迥然不同。可 以說是經營者吉田秀雄在重壓之下，背水一戰的“有感而發”。吉田秀雄事后追憶道：“要緊的是士氣問題呀!昭和二十六年是一個非常關鍵的年頭， 我給自己打氣加油，豁上老命干了。這就是當時的感想。”(吉田秀雄《實業之日本》) 在吉田秀雄的帶領下，電通的營業額節節上升。作為新媒體的廣播廣告，也很快得到了日本社會的認同。爾后幾年，電通借著這股東風，又乘上電視媒介的快車，更進一步確立了在日 本廣告業中龍頭老大的地位。 在日本的廣告市場，電通的廣告經營額通常占整個市場份額的二三成之多，要比第二位 的博報堂高出40%-50%。 電通的強勢秘密在哪里? 第一，在50年代初期，日本廣告業導入了大量美國的廣告經營方法，例如市場調查、營 銷戰 略理論、客戶管理方式等等，然而，“一種行業一個代理”的廣告行業的經營原則卻沒有模 仿。換言之，日本的廣告公司，允許同時代理某行業中數家廠家的品牌。這就為后來的廣告 公司擴大經營規模埋下伏筆。 第二，電通在媒介，尤其是電波媒介的優勢，是其他競爭對手難以匹敵的。發軔于“媒 介掮客”的廣告代理業，其生長，其發展，與媒介總是息息相關。 如果廣告代理公司要走專業化道路，首先要擺脫媒介對廣告市場的控制；如果廣告代理 公司要進一步發展，就必然要在強勢媒介中取得自己的地位，以保證經營的空間。 90年代，隨著多媒體、互聯網等高科技傳輸手段的出現，對于原有的媒介和廣告經營產 生了 巨大的沖擊。廣告發展歷史告訴我們，每每新的媒介產生，總是意味著廣告經營地盤將發生 一系列的動搖。 吉田秀雄的廣告思想用一名話概括就是“廣告是真與美的結合”。 與雷蒙·羅必凱一樣，吉田認為廣告既是藝術又是科學，每年電通會花費1億日元設立“廣告電通獎”。吉田同樣注重科學調查。在東京銀座的電通大廈的第13層，設有獨特的“消費者情態室”(Consumer Room)，用各種先進設備調查消費者對廣告的各種反應。在電通大廈的3層地下室，不僅有藏書萬冊的圖書室，更有儲藏打好各種情況卡片的DM資料室。 吉田秀雄最大的特色是對人才的重視。他唯才是聘，是個人才收集狂。吉田秀雄曾如此批評日本另一家廣告公司博報堂的人才政策：“戰后博報堂經營干部極為消極，對于在戰時離職戰后回來的舊有職員也不加以收留。”對招收的人才，電通有極為嚴格的進修制度，對初級職員主要是培養必要的基本知識與管理技術素質，對中級職員主要培養現代經營能力，對最高級職員則努力培養其自我啟發的能力。電能奉行“廣告是人”的經營哲學，公司的職員每隔幾年有10天出差學習的機會，每半年便選拔全公司的2名優秀職員出國學習。吉田秀雄是個與部屬有交流瓣“獨裁者”，即使部屬令其難堪，只要是個人才也善加照顧；當不得已降調部屬時也倍加愛護，不損傷其自尊心；當部屬長期生病時，吉田并不隨便開除而是待其痊愈并加以安慰；吉田對部屬常常會問“令尊好嗎？”，令部屬倍感親切。吉田也經常斥責屬下，然而令屬下感到激勵而非其他：每次罵完部屬，吉田總是將他們叫到總經理室，贈送他們禮物或宣布對他們的晉升。電通中流傳著這樣的話：“不被吉田社長斥責的人，前途黯淡矣！”吉田秀雄曾這樣勉勵部屬：“我們這些耄耄的干部遲早總要離開這個世界的。在諸位當中，如有人信奉廣告為天職，在廣告之中感到人生樂趣，在電通的城池里有誓死而戰的氣概與才能，而最有勇氣的人將毫無疑問地會被選為新的總經理。電能不屬于任何人，是屬于諸位的！” 吉田秀雄喜歡人才，卻不要不合群天才而寧要注重組織的凡才。在他任內，電通制定了很多規定。比如一般職員九點上班，而干部則八點半就要開會或開始工作，職位越高到公司越早，這就是著名的早會制度。比如在公司內部實行身份制與職階制，類似于軍隊的軍銜與軍職，以利于人才的培養。公司內部用聯絡單、日記等方式聯絡，盡量空出腦子思考問題。 最后值得一提的是著名的吉田秀雄“鬼十則”。吉田曾說：“當我寫‘鬼十則’的時候，正是1951年，電通面臨著考驗。非拼命努力以赴不可的迫切，使我產生了許多感想。因此利用接完電話或客人離去以后的短暫時間，一一寫下來。雖不成體例，只是想讓全體職員了解我的心情。”“鬼十則”也是吉田的廣告哲學。 二戰期間是電通最黑暗的日子。曾經依靠拜訪114次從而贏得香煙制造商林井兄弟公司這個客戶，素有“越挫越勇”之稱的光永星郎在黑暗中堅持自己的希望。停戰前四個月的某日，光永星郎抱憾離開人間。東京帝國大學畢業的高材生吉田秀雄接任電通社長職位，以自己的出色經營才能告慰光永星郎的在天英靈。 ·克勞德·霍普金斯 霍普金斯(Claude Hopkins)是現代廣告奠基人之一。他將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終引導人們的行動的事物和活動。”作為科學的廣告理論的創始人，霍普金斯對廣告的理解，剔除了經濟利益因素，更顯示了廣告的本來面目，他認為，一切面向大眾、分眾、小眾的告知活動。都是廣告。 克勞德·霍普金斯（Claude C?Hopkins 1867—1932，綽號叫“CC” 17歲時，霍普金斯在從事傳道工作，但他對家里那種嚴格的宗教信仰非常反感。不久之后，他進入比謝爾地毯掃除器公司任職，幫他們發展銷售策略，使比謝爾的生意幾乎獨占市場。之后，他到史威夫特當廣告經理負責速普博士的藥廠廣告，后來他除了替速普博士寫文案之外，還負責蒙高模利瓦得百貨連鎖店和利滋啤酒的文案。41歲時，阿爾伯特?拉斯克爾請他替羅德?湯姆斯寫文案，每年付他美金185000美元（等于今天美金兩百萬年薪），他在羅德?湯姆斯服務有18年之久。最后他決定自己開公司，不過已經遲了。 霍普金斯是個工作狂，不到清晨不離開辦公室，禮拜天是他最喜歡的日子，因為沒有人打擾他的工作。透過他打字機出來的廣告案，很多產品名聲大噪，象沛普梭單特、巴摩利夫和六種不同的汽車，他發明了強化新產品鋪貨率，測試行銷，用優待券送禮品和文案研究的方法。他是從不妥協的執行者，不斷測試新想法來尋找更好的結果，盡管他一直講不出“實驗的發現和一般觀察結果的界限在哪里"。 他對廣告業提出了幾條原則：“透過廣告活動測試，幾乎所有問題都可在極短時間、花費不高下獲得解答，而不是靠爭論。”“文案人員忘了他們也是銷售員，他們試著作表現者，他們追求掌聲而不是銷售。“要是可能，我們盡量在廣告中塑造一個人的人格，靠一個人的成名使他的產品成名。”“只改一下標題就可獲五到十倍以上的效果是不正規的。”“簡短的廣告是不獲鼓勵的，任何有效的廣告都必須詳述一個完整的故事。”今天，人們的印象中，哈普金斯被當作是“強銷式推銷”的提倡者，在“品牌印象”這些名詞被大家使用之前，他就了解到品牌印象的重要性。“試著替每一位廣告主塑造他的風格，創造適當的個性才是卓越的成就。” 廣告教皇奧格威這么評價霍普金斯：“摒除我那時代英國文案人員虛偽、地區性的假文學，將所有思緒集中，奠定廣告是為銷售的原則，克勞德?霍普金斯的‘廣告的科學’，改變了我人生的方向” ·李奧·貝納 李奧·貝納(1891——1971)出生于美國密執安州圣約翰城，畢業于密執安大學新聞專業，當過小工，教過書，做過刊物編輯、廣告經理。1935年8月，他以5萬美元創辦了李奧·貝納廣告公司，開始時只有一家客戶，營業額僅為20萬美元。到1981年名列世界廣告公司第八位，營業額增加到13.36億美元。李奧·貝納是“創造現代廣告的6位巨擘”中最其貌不揚的一個，是廣告界堅持自己信念并最終取得成功的大器晚成型人物。在他44歲開業的時候，經濟大蕭條，沒有多少客戶來找他；而后，廣告界風行的華麗文風使李奧·貝納的廣告難得青睞。李奧·貝納不為環境所動，他堅信好的廣告總有一天會被人賞識，他等到了這一天，那時，他已是60歲了。 李奧·貝納從事廣告工作長達半個多世紀，被譽為美國60年代廣告創意革命的代表人物之一，芝加哥廣告學派的創分別人及領袖，著作有《寫廣告的藝術》。他不但在廣告經營管理上取得巨大成就，還在廣告創作上極有建樹。他所代表的芝加哥學派在廣告創意上的特征是強調“與生俱來的戲劇性”(inherent drama)，他說“每件商品，都有戲劇化的一面。我們當前急務，就是要替商品發掘出其特點，然后令商品戲化地成為廣告里的英雄。”李奧·貝納發明了“廣告學派”這個名詞，并把他所開創的樸實清新的廣告風格命名為“芝加哥廣告學派”。“芝加哥廣告學派”對語言有著特殊的追求。李奧·貝納喜歡很大眾化的語言，他用一個標著“玉米的語言”的資料夾搜集整理這些文，他說“我并不是把這些俚語、插科打渾的土語原樣照搬，而是把那些字、片語和同義詞可傳達一種非常鄉土、平實而親切的感覺時才使用它”。 他倡導好的廣告人要能是“一個社會的調查人，從心理學研究人性的人，對人類的興趣、情緒、感情、傾向、愛好和憎恨各方面作深入觀察的人”。他創作的一些廣告作品被公認為“經典之作”，沿用長達20多年，他精心策劃設計的“萬寶路”牌香煙廣告，創造了男性香煙的形象，大大地擴展了它的市場，由在美國香煙市場占有率不足10%發展為世界銷量第一。 同所有廣告人一樣，李奧·貝納在廣告方面是個完美主義者。他不反對創新，然而“如果你只為了標新立異而標新立異，早上醒來嘴里含著襪子就可以了”。 李奧·貝納把廣告創作的禁忌歸納為三條：其一是用許多不證自明的事實湊成一篇毫無趣味的自我標榜的文章；其二是用明顯的夸大之詞構成夸張的猜想曲；其三是一味炫耀作者自己的才華，只知舞文弄墨，卻把商品本身的特征棄置一旁。 李奧貝納，美國密西根州圣約翰市人，于1891年10月29日出生。1914年，李奧貝納畢業于密西根州大學新聞系。在他父親的雜貨店，李奧貝納第一次接觸廣告的構圖和文章。 隨后，李奧貝納在總部設在底特律的凱迪拉克汽車公司擔任廣告經理，又在印地拿波利斯首屈一指的HomerMckee廣告公司擔任資源創意總監。接著，李奧貝納移居芝加哥市，并擔任了ErwinWazey廣告公司的創意總裁。 1935年8月5日，這位44歲的企業家，師法人壽保險的策略，抵押了自己的房子，并且掏出身邊每一分錢，創立了李奧貝納股份有限公司。在他36年來創意無限的指導下，李奧貝納廣告公司創下美國歷史上最經久彌新的廣告形象，讓萬寶路牛仔、家東氏東尼老虎、溫情洋溢的聯合航空，以及綠巨人玉米罐頭等廣告，在競爭激烈的同類產品中脫穎而出。雖然李奧貝納現已過世，但是他“創作世界上獨一無二的最佳廣告”的企業精神，仍在全球李奧貝納人中繼續傳承并忠實實踐著。 1.如果你不愿意將自己當成消費者，那么你就根本就不該步入廣告這一行。 If you can't turn yourself into your customer,you probably shouldn't be in the ad writing business at all. 2.我們生活的真正目的，便是通過創意或點子，為客戶塑造商譽并不斷開創銷售佳績。 Our real purpose in life is that of improving the sales effectiveness and reputation of our clients through ideas. 3.人們經常問我為什么選擇了廣告。而事實上是廣告選擇了我。 I am often asked how I got into this business.I didn't.The business got into me. 4.廣告沒有永久不衰的成功。 There is no such thing as a permanent advertising success. 5.即使不考慮道德因素，虛假不誠實的廣告總被證實無利可圖。 R egardless of the moral issue，dishonesty in advertising has proved very unprofitable. 6.做生意的唯一目的，就是服務大眾；而做廣告的唯一目的，就是對大眾解釋這項服務。 The sole purpose of business is service。The sole purpose of advertising i* **plaining the service which business renders. 7.占領市場必須占領消費者的心。 Before you can have a share of market，you must have a share of mind. 8.我從未見過，在任何真正出色廣告誕生的過程中，沒有一點疑惑、沒有堆滿的字紙簍、沒有殫精竭慮、沒有對自己惱怒甚至咒詛。 Rarely have I seen any really great advertising created without a certain amount of confusion,throw-aways,bent noses,trritation and downright cursedness. 9.有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告，卻讓人討厭憎惡。 Fun without sell gets nowhere but sell without fun tends to become obnxious. 10.有能力的創意者，不會認為他的工作只是做一則或一套廣告，他一定會下功夫用心去了解影響產品銷售的其他原因。 The competent crestive man does not approach his job solely in terms of making an advertisement，or a series of advertisements.He must approach it with a clear understand of what other factors are involved in the sale of the product. 11.對生活抱有全面的好奇，這是一個偉大創意者成功的秘訣。 Curiosity about life in all of its aspects，I think,is still the secret of great creative people. 12.你可以在廣告行業中成長，但不一定在此行業中變老。 You can grow up in the advertising,but you don't have to gorw old in it. 13.沒有上過檔的廣告，做的再漂亮都永遠沒法創造銷售。 A good ad which is not run never produces sales. 14.簡單點吧！讓我們挑最明顯的特點－－－最共通的屬性把它做得不同凡響。 Keep it simple.Let's do the obvious thing-the common thing-but let's do it uncommonly well. 15.那種認為大眾可以被愚弄、牽著鼻子走的人，就是低估了社會大眾。 當然，他在廣告圈內也不會有什么大成就大作為。 Anyone who think that people can be fooled or pushed around has an inaccurate and pretty low estimate of people－and he won't do very well in advertising. 16.做廣告不要超越人們的普通智力，否則其結果就會落得無人聞問。 Too many ads that try not to go over the reader's head end up beneath his notice. 17.事前計劃是好的，但要保持靈活。 Plan ahead but maintain flexibility. 18.我們希望消費者這樣說：“這真是個好產品”，而不是那樣說：“這真是個好廣告”。 We want consumers to say,"That's hell of product"instead of “That's a hell of an ad. 19.我們應該不斷警醒自己，運用時間的最高生產力，才會有機會讓自己擁有最大的收入，公司擁有最高的利潤。 We should constantly remind ourselves that the most productive use of our own time offers the greatest opportunity for increased income for us as individuals and for better earnings for our company. 20.企劃廣告時，就該想到如何創造銷售。 Plan the sale when you plan the ad. 21.我認為一個偉大成功的廣告，是世界上最美麗的事。 I regard a great ad as the most beautiful thing in the world. 22.一個具有銷售力的創意，基本上從未改變過，必須有吸引力和相關性。但是，在廣告噪音喧囂的今天，如果你不能引人注目并獲得信任，依然一事無成。 A good basic selling idea,involvement and relevancy,of course,are as ever, but in the advertising din of today,unless you make yourself noticed and believed,you ain't got nothing. 23.在這個沒有人知道明天是什么樣子的世界里，唯一能教人逃避沮喪發狂的東西，就是原始樸實的作品。 In a world where nobady seems to know what's going to happen next,the only thing to do to keep from going completely nuts from frustration is plain old－fashioned work. 24.一個真正的好創意，擁有它自己的力量與生命。 A real idea has a power of its own and a life of its own. 25.廣告無法為一個人們不需要、不渴望擁有的產品塑造奇跡。但是，一位有技巧的廣告創意人可以將產品原被忽略的特點表現出來，從而激發人們擁有的欲望。 Advertising cannot perform magic for an unwanted or undesirable product. But a skilled advertising man can present previously overlooked virtues in a product in a way that will make people reach for it. 26.如果我們努力去尋找的話，總會有更好的改進空間，在某處等著我們。 There is a paradise of improvement awaiting us we search hard enough for it. 27.盡忠職守，勤奮工作，并且熱愛、榮耀、相信自己的直覺。 Steep youself in your subject，work likehell,and love,honor and obey your hunches. 28.說話算數，遵守時限，信守諾言，這些不僅是一個人固有的道德，而且做不做到，決定我們成為什么樣的人。個性也是這樣形成的。 Promises must be kept,deadline met,commitments honored;not just for the sake of old－fashioned morality,but because we become what we do（o* **il to do）， and character is simply the sum of our performances. 29. 我漸漸學到，為當時不受歡迎的想法或觀念而戰，永遠值得的，千萬別屈服倉促而輕率的大眾協議。 I have learned that it pays to fight for concepts and causes that may appear unpopular at the moment,rather than following the course of quick and easy agreement. 30.我們制作銷售產品的廣告，但也要記住，廣告負有廣泛的社會責任。 Let's gear our advertising to sell our goods,but let's recognize also that advertising has a broad social responsibility. 31.廣告是人與人溝通的行業。我們應永遠恪守這個原則。 In this agency business we are people talking to people，and that's what we should keep running through our fingers. 32.我認為，做廣告最偉大的成就是讓人信服；而沒有任何東西比產品本身更能說服人。 The greatest thing to be achieved in advertising，in advertising,in my opinion, is believability,and nothing is more believable than the product itself. 33.創意給人以生命和樂趣。 Ideas alone enable a man to survive and flourish. 34.如果你并不擁有飽滿的創作力、豐富的想像力、對萬事萬物也沒有太多的好奇和疑問，那么，我勸你最好遠離廣告這一行。 If you'er not fertile and imaginatve and full of wonder andcuriosity.I usge you to stay away from advertising. 35.我們業務的成長來自現有客戶的成長多于新客戶的增加。 We built our business not so much by getting accounts as building them. 36.一個真正優秀的創意人員，對實事求是比能言善辯更有興趣，對感動人心比甜言蜜語更覺滿足。 A really good creative person is more interested in earnestness than in glibness and takes more satisfaction out of converthing people than in ‘wowing'them. 37.我始終抱持著一個態度：沒有“問題客戶”，只有客戶的重大問題。陷于問題的掙扎，永遠比尋求解決之道浪費時間而且更消耗精力。 I have always taken the attitude that no is a‘problem account'but that all accounts have important problems attached to them－that you can waste more time and burn up more nervous energy by fighting a problem than by taking a positive and solving it. 38.摩擦產生星星之火，星星之火點燃偉大創意的燎原巨焰。 Friction makes sparks and sparks start great creative conflagrations. 39.一個公司，如果員工都不敢開口說話，發出不同聲音，或大膽表達創見，這個公司大概離關門就不遠了。 A company in which anyone is afraid to speak up. to differ,to be daring and original,is closing the coffin door on itself. 40.當一個人從骨子里深深了解什么是對的，并時時身體力行，他便能躲避落入妥協的陷阱－－沒有人能收買或腐化他。 When a man knows deep in has bones what is right,and keeps acting on it,he avoids the trap of compromise－he remains incorruptible. 41.偉大的創意造就偉大的廣告公司，而偉大的廣告公司依然以偉大的廣告為目標。 Agencies that create great adveritsing may become big agencies，but their goal remains the creation of great advertising. 42.在我們這個行業，當你開始關心數鈔票勝于做好廣告和服務客戶的時，很快的，你就會發現沒有多少鈔票可數。 In this business when you start putting the emphasis on counting money rather than getting out better ads and otherwise giving your clients better service, you soon learn that is very little money to count. 43.讓我們繼續以此聞名：“這家代理商，花了大部分時間在改進它的理念，而不是在辯解它的正確性。” Let's contiune to be known as an agency which skpends more time trying to improve its therories rather than to defend them. 44.廣告中原創的訣竅，不在制造新奇花俏的圖像文字，而是組合那些熟悉的文字圖片，產生全新的趣味。 The secret of all effective originality in advertising is not the creation of new and trickey wordsand pictures，but one of putting familiar words and pictures into new relationships. 45.建立服務關系的唯一堅實基礎，就在于彼此的信心與尊敬。除非一開始就有此基礎，否則客戶終將得以賠錢和失望而收場。 The only sound basis of a personal service relarionship is mutual confidence and respect.Unless that exists at the start,the account will eventaually represent loss and disappointment. 46.整體的解決方法出自單一個體的個別努力。 Collective solutions to problems start with individual human beings and individual efforts. 47.我們組織機構的運作，不應該將那些“異議分子”和不依常規的非我族類排拒在外。 It's important in building our organizational machines not to exclude the dissenter,the"Outsider",the non-conformist. 48.與人相處共事，我學到一件非常簡單的事實：“沒有人故意犯錯。”這個體認讓我們集中心力尋求補救之道，而不是讓犯錯的人感到生不如死。如果這個人是塊料，他的內疚會是最讓他難過的譴責。 In learning to work and live with people，the most important thing I am coming to understand is the simple truth that'no one makes mistakes on purpos.'Knowing this should allow us to concentrate on correcting the mistake rather than making life miserable for the mistake maker.If he is the right sort,nothing you can say or do to him will make him feel any worse about the mistake than he dose already. 49.廣告代理商的作品是溫暖的、全然人性的，它觸及人們的需求、欲望、夢想和希望；這樣的作品，絕對無法在無腦的工廠生產線上機械的完成。 The work of an advertising agency is warmly and immediately human.It deals with human needs,wants,dreams and hopes.Its"product"cannot be thrned out on an assemliy line. 50.我尋找了解并熟悉如何做好廣告的撰文與藝術指導人員，他們必須技藝嫻熟，蓋下的一磚一瓦都有其用意。 I look for carfismen in words and pictures who so completely understand good creative masonry and are so skilled in it.that when they lay a brick out of place they do it on purpose. 51.公司變大，有時候的確有說不出的苦衷；但是我相信，比起畏縮或停滯，這種痛苦實在微不足道。 Growing pains sometimes may seem unbearable,but believe me they are nothing compared with the pain of shrinking or the pain of standing still. 52.我學到去實踐我所謂的“建設性的不滿足”。 I have learned to practice what I call“constructive dissatisfaction". 53.節流的最好方法，就是善于利用時間，它直接影響我們實際的費用和利潤。 The greatest saving of all is berrer utilization of our time.This direcly affects practically every phase of the business in terms of expense and profits. 54.廣告如此這般告訴人們：“這樣產品，給你這樣的好處，到此處你就能找到它。” Advertising says to people：“Here's what we've got.Here's what it will do for you.Here's how to get it. 55.我喜歡我們的公司看起來像一家光著腳丫的代理商，心中一直努力“穿別人的鞋子”，設身處地為他人著想，這是一個辛勤工作的農場，而不是休閑觀光的旅游農舍。 I like to look on our own shops as kind of a barefoot agency which is mentally alwaya trying to “put itself into other people's shoes"a working ranch rather than a dude ranch. 56.我慢慢的懂得，即使傻子也能寫個爛廣告；但是要弄出點好東西，就真需要勤奮和天賦。 I have learned that any fool can write a bad ad,but that it takes a real genius to keep his hands off a good one. 57.我一直覺得廣告是可以讓人興奮的，并且樂在其中，覺得深具價值、意義而可敬的。同時廣告也是必須深思熟慮、全力以赴的行業。 I have always felt that advertising could be something to get excited about.To take pleasure in.To regard as worthwhile,meaningful,respectable.Something to do thoughtfully and well. 58.一個放諸四海而皆準的準則－－必須先做成朋友，對方才會聽你的忠告。 It seems axiomatic that you have to make a friend before you can effecitively make him a proposition. 59.好廣告不只在傳遞訊息，它能給人信心和希望，并且穿透大眾心靈。 Good advertising does not just circulate information.It penetrates the public mind with desires and belief. 60.唯一有價值的創意會議是，參與的每個人都以相同的事實開始作為討論的基準，不論點子乍聽之下有多么狂野，但也都以雅量相待，并表現出謙虛和尊重。 The only creative conference worth a damn is one in which everybody in the room starts foom the same base of fact,a consuming appetite for ideas no matter how wild they may first appear,and a humble respect for them. 61.要單純，好要使人記憶深刻，更要讓人樂于注意、看的有趣。 Make it simple.Make it memorable.Make it inviting to look at.Make it fun to read. 62.我所享有的任何成就，完全歸就于對客戶與工作的高度責任感，不惜付出自我而成就完美的熱情以及決不容忍馬虎的想法、草率粗心的工作與差強人意的作品。 Whatever success I have enjoyed,I attribute almost entirely to a deep personal sense of responsibility to our clients and to the job at hand,with a passion for thoroughness,often at considerable personal sacrifice,and an unyielding intolerance of sloppy thinking,sloppy work and almost-good－ enough jobs. 63.我逐漸體會到，沒有好客戶，就不會有好廣告；沒有好廣告，就留不住好客戶。還有沒有任何一個客戶，會買他自己都沒興趣，或看不懂的廣告。 I have learned that you can't have good advertising without a good client,that you can't keep a good client without good advertising,and no client will ever buy better advertising than he understands or has an appetite for. 64.在演出的舞臺上，廣告不是一出獨角戲。它是以行銷領銜下各項活動集體演出的一員。而且廣告必須與其他活動和諧一致，才能有好的演出效果。 In its performance,advertising is not a soloist,It is a member of an ensemble of all those activities that can be classified under the general head of marketing， and it must do its part in harmony with them if the end result is to be good. 65.如果事實支持你，而你也相信自己，在一路為創意而戰的途中，絕少會敗下陣來。 If you have the facts on your side and hounest conviction in your heart,your rarely lose by fighting for your idea all the way. 66.好廣告會是圖片與文字的快樂聯姻，而不是他們之間的相互競賽。 Good advertising is a happy wedding of words and picthres,not a contest between them. 67.你一再錯失大好良機，是不是因為走到了十字路口，而自己渾然不覺？ Are you blowing opportunity after opporturnity because you can't recognize a rossroad when you come to it？ 68.堅持不讓權宜之計取代固有原則，不讓浮夸掩蓋事實。 Take a firm stand against putting expediency above principle;bluff ahead of facts. 69.我們的行業，就是創意。創意在氣味相投的氣氛中，最能茁壯成長。 Our business is ideas.They grow and flourish best in an atmosphere of congenial collaboration. 70.如果你要寫廢話，也要寫的像個樣子，不要寫的粗糙低俗。 If you are writing about baloney,don't try to make it Cornish hen,because that is the worst kind of baloney there is.Just make it darned good baloney. 71.有樂趣的環境能滋生創意，沒有人工作只是為了好玩，但并不意味工作不能變得開心有趣。 Creative ideas flourish best in a shop which preserves some spirit of fun.Nobody is in besiness for fun,but that does not mean there cannot be fun in business. 72.與公司門面及財務狀況相比較，我們應該更關心公司的靈魂－－那就是我們的價值觀、熱情與操守。 It seems to us there should be less concern about the dimensions of a business.And considerably more concern about its heartbeat－the values,zest and spirit behind ts physical and financial facade. 73.“伸手摘星”可能聽起來有些天真，但卻是我一個熱情信念；也許這個世界真該多一點這樣的浪漫天真。 "Reaching for the Stars"may sound a little *****,but it is a thought in which I passionately belieeve;and maybe the world could use a little more *****te of that kind. 74.我深信卓越的創意作品，永遠是一個成功代理商前進巨輪的中軸——過去是，現在是，未來也是。 I believe that superior creative work always has been,is,and always will be the hub of the wheel in any successful agency. 75.在物色創意人選時，那些對生命近乎天真般好奇的人，總會讓我產生萬分興趣。 In looking for creative people,I am always most interested in those who have an almost ***** curiosity about life. 76.消費大眾并不真正知道自己要什么。直到那些創意以商品的方式呈現在他們的面前。如果他們能事先告訴你自己要什么，今天就不會有輪子、杠桿、或者汽車、飛機和電視的出現。 The public does not konw what it wants,and there is no sure way of finding out until the idea i* **posed under normal condition of sale.If people could tell you in advance what they want,there would never have been a wheel,a lever,much less an airplane or a TV set. 77.像我們這樣規模的公司，很明顯，作業必須精密地分工，但這并不意味我們必須“本位化”。 In operating a business of our size,it is obvious that we have to be well departmentalized.This doea not mean,however,that we have to be channelized. 78.我發覺，寫一則創意好的廣告演講稿，遠比創造一個好廣告來的容易。 I have learned that it is far easier to wrie a speech about good advertising than it is to write a good ad. 79.堅持我們誓守的唯一真理——神圣的個人操守。 Cling like wildcats to the only realities we can swear we have hold of-our lwn scared and individual integrities. 80.在企化的過程中，我喜歡在偉大創意未知世界邊緣冒險的感覺；但只要懂得利用事實為有力武器，我們就有機會攻城掠地。 In all of our planning I like to feel that we adventurously live on the fringe of the Great Creative Unkown,but if we are properly armed with facts we are always better prepared to enter it. 81.文字，使我們這行業的一種利器。文字在意念的表達中，注入熱情和靈魂。 The grist for our mill is still words.Words as they put the sock and soul into the expression of ideas. 以下為引用:82.我相信廣告最大的危險之一，不在誤導群眾，而是讓他們覺得要命的無聊。 I am one who believes that one of the greatest dangers of advertising is not that of misleading people,but that of boring them to death. 以下為引用:83.偉大的創意或平面廣告，總是出其不意的單純，觸動人心而不露斧痕。 As I have obeserved it,great advertising writing,either in print or TV,is always deceptively and disarmingly simple.It has the common touch wihout being or sounding patroizing. 84.我唯一的警告是，公司的成長絕對不能以正直為代價；我認為正直是廣告代理商的靈魂和前進的動力。 My only warning is that growth never compromises integrity,and i regard intergrity as the heart and driving force of thes agency. 85.就我所見，最大的問題就是要怎樣避免自己行為妄自尊大。 The biggest problem of all,as I see it,a human one-how to keep from acting big. 86.我傾聽每個人講話并一一紀錄，特別是業務人員。因為他們是接近人群的第一線人員。 I listen to everybody and take notes.Particularly salesmen.They get close to people. 87.我想正是伸手摘星的精神，讓我們很多人長時間地奮戰工作。不論到哪兒，讓作品充分表現這個精神，并驅使我們忘記過去的佳作，只求現在和未來的杰作。 It is this spirit(Reaching for the stars)which I think has made many of us work long hours,which makes us carry the thought of our work with us wherever we go,which makes us lay aside good work for better work. 88.高雅的品位，崇高的道德標準，向社會大眾負責以及不施壓力威脅的態度－－這些都會讓你終有所獲。 These things pay off-good taste,a high standard of ethics,an attitude of public ·威廉·伯恩巴克 威廉·伯恩巴克和奧格威在同一年分別開創各自的廣告公司，他們同樣以文案寫作聞名。 　伯恩巴克是著名廣告公司DDB廣告公司的創始人之一。1947年，DDB公司成立之初，全部資本只有區區1200美元，而到了1982年，當公司慶祝自己的35周年誕辰時，DDB已是世界第十大廣告公司，年營業額超過了10億美元。作為DDB的創始人并自始至終參與了公司創業歷程的伯恩巴克，為這輝煌成就作出了巨大努力。DDB公司的客戶已遍及全球。 　伯恩巴克是美國紐約人，從小生長在這座世界聞名的大都市，接受過良好的文化熏陶。 　上大學時，伯恩巴克學的是文學，同時他保持著對藝術的濃厚興趣，并在寫作上開始顯露才華。大學畢業時，他獲得了紐約大學的文學學位。離開大學之后，伯恩巴克經過一番磨練，逐漸以其文才引起了各方面的注意。 伯恩巴克憑借著手中的一支筆殺入了廣告界，他先在葛瑞等一些廣告公司工作了七八年，和他人合伙成立了自己的廣告公司。 　1947年，DDB廣告公司正式在紐約掛牌營業。DDB公司的名稱，源于三位合伙人多伊爾、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一個英文字母。雖然伯恩巴克被排在最后一位，但是他對此毫不在意，因為在他看來，這只是不足掛齒的小事，關鍵是他終于有了可以一展身手的、屬于自己的舞臺。 　事實上，從DDB公司創立之日起，伯恩巴克便是總經理，并且直接創作了大量的在廣告界引起轟動的優秀廣告作品，使公司的業務蒸蒸日上，迅速躋身于美國最大廣告公司之列。可以說，沒有伯恩巴克便沒有DDB廣告公司。但是，他卻從未提出改換公司名稱，將自己的位置放到前面。這種大度對于公司的穩定和不斷發展無疑有著十分重要的作用。 　伯恩巴克一貫認為，廣告上最重要的東西就是要有獨創性和新奇性。因為世界上形形色色的廣告之中，有85%根本沒有人去注意，真正能夠進入人們心智的只有區區15%。正是根據這一無情的數字比例，伯恩巴克才堅持把獨創性和新奇性作為廣告業生存發展的首要條件。只有這樣，廣告才有力量來和今日世界上一切驚天動地的新聞事件以及一切暴亂相競爭。也正是在這一信念指引之下，伯恩巴克在美國同時代的廣告大師之中，能夠另辟蹊徑，自成一家，常常拿出令人拍案叫絕的作品。 [編輯]剔除“檸檬” 　想象奇特，以情動人，這是伯恩巴克廣告創作中最突出的特點之一。他往往能在一般人熟視無睹的地方提煉出與眾不同的創意，在看似反常的廣告文字之中，告訴人們真實可信的事實和重要信息。他為德國大眾汽車公司在美國市場撰寫的系列廣告，集中體現了這一點。 　在承接了大眾汽車公司的廣告業務之后，伯恩巴克做的第一件事情，就是飛到大眾設在德國沃爾夫斯堡的工廠，他要親眼看看甲殼蟲是如何生產出來的。伯恩巴克找到了自己廣告所要突出的主題，他決定告訴美國公眾——這是一部誠實的車子。因為，他已經看過甲殼蟲所用材料的品質，看過工廠為避免錯誤而采取的幾乎難以置信的預防措施，看過工廠投資浩大的檢查系統。這一系統是為了徹底杜絕不合格的產品出廠而建立的。此外，伯恩巴克親眼見到了工廠的高效率，這是大眾公司能夠以使人難以置信的低廉價格生產出高品質汽車的關鍵所在。 可惜，大眾公司當時絕對沒有這樣的財力。伯恩巴克再度面臨挑戰：用極為可憐的資金為甲殼蟲在美國市場殺出一條生路。 對于超一流的廣告大師來說，越是嚴峻的挑戰，越能激發他們的創造性，越能顯示他們與眾不同的高超技藝。在伯恩巴克的精心安排下，大眾汽車的廣告******了。這是一幅看上去非常平凡的圖片，一輛甲殼蟲呆頭呆腦地停在那里，沒有美女陪伴，沒有別墅襯托，這與伯恩巴克過去那種講究新疑奇特的創作風格判若兩樣，但是卻體現了他的一片匠心。因為，既然伯恩巴克要告訴人們甲殼蟲是一部誠實的車子，那么廣告的總體風格也必須充分表現這一點，不可過分花哨。在這一看似平常的廣告作品中，伯恩巴克的獨創性可以說是得到了淋漓盡致的發揮。 這件伯恩巴克在60年代初期制作的廣告，推出之后立即引起了巨大轟動，被當時的廣告專家公認是第二次世界大戰以來的最佳作品。大眾公司的小型轎車也因此在美國市場迅速提高了知名度。伯恩巴克對于自己的這一獨創性作品也十分得意。他曾經說，這條廣告只有一輛車子和一個標題“檸檬”(LEMON)，人們都知道這是對一輛不滿意的車子的一種標準描寫。然而在這里，它是用來再一次證明這的確是一輛值得紀念的誠實的車子。由于一位苛刻的大眾公司檢查員認為這輛車子是不滿意的車子(Lemon)，僅僅是因為在某處有一點肉眼幾乎看不見的微傷，可見大眾公司對產品的質量要求是多么嚴格。假定我們僅僅說：“每輛大眾車必須經過嚴格的檢查。”要用多少廣告，要費多少錢才能達到這一效果？而僅僅是用一個“LEMON”來做標題，便收到了這一效果。 ·艾爾伯特·拉斯克爾 奧格威在他的《奧格威論廣告》中如此論及艾爾伯特·拉斯克爾：他是“創造現代廣告的六位巨擘”之一。 1898年，18歲的艾爾伯特·拉斯克爾在父親的幫助下進入芝加哥洛德·湯馬斯(Lord & Thomas，即今天著名的福康貝丁廣告公司——Foote,Cone & Belding——的前身)公司工作。那時的洛德·湯馬斯廣告公司是全美第三大的廣告公司(在拉斯克爾持久不懈的努力后，它成為全美最大的廣告公司)，拉斯克爾最初的工作是清倒痰盂，不久成為一個業務員，乘著火車、馬車、雪車縱橫美國的中西部去招手電筒生意。兩年之后，拉斯克爾買下了洛德·湯馬斯廣告公司。拉斯克爾成為新的公司總裁，并一直干到44年后他退休。 象許多20世紀初的廣告人一樣，拉斯克爾無視今天我們視為定論的一些基本規則。比如，他雖然同意他的文案人員約翰·肯尼迪的觀點“廣告是一種平面推銷術”，但卻認為如果一家廣告公司寫出的文案可以賣出商品，那就不再需要任何東西了。他認為廣告公司不需要“市場行銷”部門，因為省下的這筆錢可以賺7%的利潤。他拒絕雇用“美術設計指導”，后來改變主意也只是為了有圖的文稿比較容易推銷而已。 另一方面，拉斯克爾有著驚人的廣告天才，尤其是在了解消費者對商品的反應方面。拉斯克爾藐視那些花了六個月的時間出去作調查，結果只帶回類似“公驢有兩只耳朵”的結論的市場研究。他最津津樂道的廣告案例是他為生產“靠得住”(Kotex)衛生棉棉條的廠家所作的建議。 艾爾伯特·拉斯克爾產對他的部下說：“你們知道，我是這家公司的所有者，因此，由我決定公司的政策。洛德·湯馬斯只是艾爾伯特·拉斯克爾廣告的商標而已。”這種獨裁管理在20世紀初是強有力的。拉斯克爾從未參加一次公司指導級的會議。 然而，拉斯克爾對廣告公司的管理也有其獨到之處。他有旺盛的體力，經常一天工作15個小時。他明察秋毫而又能抓住要點。他的最大特點是善于發掘人才。他總是雇用有能力的廣告人，給他們高薪，更重要的是給他們很好的訓練。他認為“你可以使一個人發揮他所沒有發掘出來的潛力”。有一段時期，全美12家主要的廣告公司中有9家公司的老板曾是拉斯克爾的部下。拉斯克爾曾自嘲說：“我將我的職員訓練得太好了，以致于無法留住他們。” 奧格威說“艾爾伯特·拉斯克爾賺了廣告史上最多的錢”。即使在大蕭條時期，拉斯克爾的年薪仍然高達300萬美元；他還從他的父親——一個德國移民那兒繼承了德克薩斯州大片的房地產(日后那兒開采出大量的石油)和四分之一的休斯敦。然而他的遺產僅1100萬而非人們想象的10億。這一半要歸因于他的奢侈，另一半則要歸因于他的慈善。說他奢侈，因為僅他在度周末的芝加哥別墅里就有50名仆人，有97畝修剪整齊的花園、一個18洞的高爾夫球和6英里長的矮木圍墻。65歲時他開始收集名畫，在他去世時已至少擁有100件一流的作品，其中包括9件馬蒂斯、17件畢加索的作品。拉斯克爾也是個慈善家，他將大部分財產都捐獻出來作為醫學基金獎勵醫學研究。拉斯克爾曾自豪地說：“我不想賺大錢，我只要讓人知道我的腦子可以做什么。” 1942年的一個下午，拉斯克爾對他的妻子瑪莉說：“瑪莉，我已決定離開廣告這一行業了。”兩天后，他將他的部下福特(Foote)、康恩(Cone)、白爾丁(Belding)叫到他的辦公室里，讓他們象征性地交了10美元就將他的廣告公司交給了他們；只有一個附加條件：拿掉洛德·湯馬斯這個名字。“隨便你們取什么名字好了。”艾爾伯特·拉斯克爾這樣說。? 　約翰·甘瑟(Gunther)在寫拉斯克的傳記之前，曾去問他過去的部下，什么是拉斯克最偉大的特質。他們的回答是:“他兼具明察秋毫又能抓住重點的特質，同時他也是個預測消費者反應的天才。除此之外，他旺盛的體力和魅力都是不可抗拒的。他每天工作15個小時。”第一天就做成一筆3000美元的生意　“除了我，世上沒有其他的廣告人。”　1880年，拉斯克出生于德國，在德克薩斯州長大，父親是銀行家，從小家境富裕。早年的拉斯克對新聞工作感興趣，年僅12歲就體現了與眾不同的聰慧與天才，創立了一份專門報道棉花交易價格的《嘉汶斯敦自由報》，4頁紙，逢周出版，賺了不少錢。　父親并不滿意兒子從事新聞工作，成功地說服兒子在羅德·托馬斯(L & T)做一份有關廣告的工作，當時寫作和廣告還沒有被人聯系在一起。兒子勉強接受了父親的安排，打算待一段時間然后離開。然而這一呆，就是44年。　開始時，拉斯克只是做個小職員，負責打掃辦公室和處理郵件。他很快體現出銷售天才，他抓住了一個負責印地安那、俄亥俄、密歇根地區銷售的機會，第一天就做成了一筆3000美元的生意。　緊接著，他又做了個令人瞠目結舌的決定，他請求老板把他調到幾個不賺錢的地區，因為這樣可以練習文案寫作。不到一年，他就幫助一家助聽器公司取得了不俗的成績。羅德和托馬斯對他的機靈另眼相看。1903年，羅德退休，拉斯克成為股東之一。一張紙條改寫歷史　“寫廣告歷史，第一個一定要寫到約翰·甘迪。到今天為止，他所定下的原則一直是每一位文案人員的準則。”　拉斯克一直在尋找廣告的定義，想弄清楚究竟什么是廣告？廣告的作用是什么？但數年來沒有人能給出令拉斯克滿意的答案。以前他總覺得“廣告即新聞”。　1904年，拉斯克遇到了約翰·肯地(John Kennedy)。當時他是執行總裁，他從一個陌生人那里接到一張紙條:“我正在這個聚會沙龍的樓下，我能告訴你什么是廣告，我知道你不清楚。讓你明白什么是廣告，對你和我而言，都非常重要。如果你想知道什么是廣告，就告訴門童說句同意。”　這是廣告歷史上最激動人心的一刻。　肯地給了三個英語單詞Sales In Print(“紙媒體的銷售”)來界定廣告。肯地認為廣告必須告訴潛在的受眾購買該產品的原因，解釋為什么它會比同類產品更好，使消費者在有限的預算里選擇該產品。這個定義在不斷出現廣告新解釋的今天，顯得非常簡單，但在當時無疑是非常清晰、有力的，從根本上改變了廣告理論，建立了廣告新概念，創立了廣告業的新策略。　拉斯克非常欣賞這個觀點，他高薪雇傭肯地。肯地在羅德公司呆了兩年，幫助拉斯克實現廣告史上的銷售概念，建立了文案部來貫穿這個新概念。拉斯克意識到建立一個文案部門的重要性。他雇傭了幾個年輕的新聞工作者，根據肯地的觀點訓練他們。就這樣，拉斯克成為美國歷史上第一個專門系統訓練文案員工的廣告人。肯地很快離開了羅德·托馬斯公司，但拉斯克已經完全領會了他觀念中的精華。獨裁統治　“你們都知道，我是這家公司的所有者，因此，由我決定公司的政策。羅德·湯姆斯只是阿爾伯特·拉斯克式廣告的商標而已”　由于重視文案寫作，羅德公司慢慢成為廣告業內的領頭羊。1908年，拉斯克雇傭了霍普金斯(Claude Hopkins)，歷史上最出色的文案之一(雷斯和奧格威都是他的忠實信徒)，從而接受了霍普金斯“科學廣告”觀點。霍普金斯反應迅速，效率高，和客戶談完24小時之內就能完成一個非常棒的文案。　羅德公司很快就成為世界上最大的廣告公司。1918到1923年之間，霍普金斯接任了執行總裁的職務，拉斯克離開。　在此期間，拉斯克負責共和黨的宣傳，他第一次將現代廣告技巧運用在政治上。而羅德公司卻一落千丈。1923年9月，他重新回到公司。1926年，拉斯克再次顯示抓住重要機會的能力，他開始使用大眾傳播工具——廣播和電視，“廣告就是在紙媒體上的銷售”的觀念被有效延伸。　同時，拉斯克還創造了一個拍攝肥皂劇來做電視廣告的方式，在今天我們稱之為贊助。1930年，羅德公司重新成為世界上最大的廣告公司。拉斯克能使每個職員充分發揮潛能，羅德公司出現了大量優秀人才。有段時間，9家主要廣告公司的老板都是他過去的職員。拉斯克說:“我將我的職員訓練得太好了，以至于無法留住他們。”從沒參加過任何廣告俱樂部　“研究就只能告訴你公驢有兩個耳朵。”　然而，拉斯克也有他的缺陷。首先，他忽視藝術和設計。他認為廣告最重要的因素一定是能緊緊抓住消費者眼球的文案寫作。當其他大公司運用很好的設計，成功地提高了銷量時，霍普金斯跟隨新出現的廣告潮流，建立了一個藝術部，但拉斯克卻強烈反對，因而霍普金斯離開了公司。　其次，他并不相信研究部門。他有個很有名的理論，能確切地說明他的態度:“研究就只能告訴你公驢有兩個耳朵。”對他而言，研究工具只是在浪費時間和金錢，雖然后來為形勢所迫，他被迫建立了一個藝術設計和研究部門。　拉斯克生活奢侈，而且從不掩飾。他擁有眾多仆人、很大的花園、高爾夫球場。他不喜歡在電話中談話，也從來沒參加過任何廣告俱樂部，他甚至不喜歡白紙黑字。10萬美元賣掉世界上最大的廣告公司　“瑪莉，我已決定離開廣告這一行業了。”　20世紀30年代，拉斯克逐漸對商業事務失去信心。一個原因是他已經達到了事業的巔峰，更重要的是妻子Flora在1936年9月的逝世，使拉斯克悲痛不已。許多重要客戶開始評論羅德公司的案例，這使拉斯克非常憤怒，他放棄了很多重要的生意，包括RCA、GE。　1938年，拉斯克退休，但仍然擁有股份。1940年，他和一個名叫瑪麗的工業設計師結了婚。1942年，拉斯克解散公司，停止使用羅德·托馬斯的名字，同時創立新公司來安置原來的員工，新公司叫“Foote, Cone and Belding“(FCB)，由當時的三個部下擔任主管:Emerson Foote 、Fairfax Cone和 Don Belding，幾乎所有的老員工都留在了新公司。　而拉斯克，則把主要的精力和金錢都投入到了國家的醫學活動中。建立了阿爾伯特和瑪麗研究基金。通過拉斯克的努力，在1946到1950年之間，國家健康部門建立起來了。1952年5月30日，73歲的拉斯克因病去世。　拉斯克靈活和獨特的能力，使他在同行中贏得了“現代廣告之父”的美譽。他重視文案寫作，建立專門的文案寫作部門，這在廣告業的發展上有著舉重若輕的地位。拉斯克富有創意性的使用大眾媒介，注意到產品的可替代性，這是他和羅德公司成功的關鍵。 ·阿爾伯特·拉斯克 美國歷史上，有過這樣一個廣告人，在20世紀的頭40年內一手打造了廣告業，建立了現代廣告的基石，他的創意至今仍在廣告界盛行。他曾領導了一個世界上最大的廣告公司，他極大地改變和引導了美國消費者的購買習慣。世界廣告歷史，尤其是美國廣告史，沒有了他就不再完整。　與此同時，他還改變了公眾生活的很多方面:政治、交通、購物、公共關系、猶太人事件、公民權利、慈善事業、醫學研究，甚至在壘球、高爾夫球領域，等等。他是廣告史上最富裕、最有影響力的人物，但很少出現在知名雜志的封面上，也沒有出過專著，除了有限的幾次演講外，卻被人們尊敬地稱為“現代廣告之父”，這就是阿爾伯特·拉斯克(Albert D. Lasker)。 · R·雷斯 R·雷斯(1901——1984)生于美國維吉尼亞州，畢業于維吉尼亞大學，最初擔任報社記者，1934年到紐約任廣告公司文案人員，1940年進入達彼思廣告公司(The Bates & Company)，1955年成為該公司董事長。雷斯創立的廣告哲學和原則，使這間公司從小型公司躍升為世界最大的廣告公司之一(在美國曾排名第四)。 雷斯第一本也是最重要的著作是《實效的廣告——USP》(Reality in Advertising)，該書于1960年寫出作為公司的訓練教材，1961年正式出版發行，立即成為暢銷書。臺灣廣告名人、聯廣公司總經理賴東明先生曾指出：“若說本書是雷斯花了10億美元寫下的，也不為過。因為數十年來，作者經手的廣告費數以億計，這期間他作過許多調查，也作過許多成功和錯誤的決策，從而得到了本書的一些原則，這些原則稱得上是價值連城。”雷斯提出的USP理論對廣告界產生了巨大的、經久不衰的影響。在廣告創意哲學的諸流派中，他是杰出的“科學派”的旗手，他曾說：“大衛·奧格威和我都是霍普金斯(科學派的始祖，著有《科學的廣告》)的信徒。...霍普金斯制定了許多基本的原則，不論怎樣變化，這些原則是不會變的。” 雷斯的一生富有傳奇性，除了作廣告人，他還是詩人、短篇小說家，他的棋藝高超，曾首次率美國代表團赴莫斯科對奕，他還是現代藝術收藏家、優秀游艇賽手和飛行員。使他名聲大震的一件事是他成功地幫助艾森豪威爾競選總統成功，這亦開創了廣告公司推動競選總統的先例。雷斯是獲得“杰出廣告文案家”(The New York Copywriters Haoo of Fame)榮譽的五位廣告人之一，被近代廣告界公認為廣告大師。　

1、背景 20世紀30年代的美國，在平面設計領域與歐洲相比，幾乎還不存在現代主義設計運動，第二次世界大戰的爆發，使得大批的歐洲現代平面設計師逃亡來到了美國，因而把歐洲的現代平面設計介紹到了美國，刺激了美國現代主義平面設計的發展，于是出現了美國最早的現代平面設計隊伍。這些美國設計師在歐洲現代主義基礎上從事平面設計，逐漸有了自己獨特的風格特點，并形成了所謂的“紐約平面設計派”。[1]紐約平面設計派的出現使得美國平面設計風格得以確立，與歐洲的現代主義、國際主義平面設計風格相得益彰、互為補充。藝術天賦極高的保羅·蘭德是美國“紐約平面設計派”最重要的奠基人之一。 2、保羅·蘭德簡介 保羅·蘭德（Paul Rand，1914-1996，見圖1）是當今美國乃至世界上最杰出的平面設計大師、思想家及設計教育家。半個多世紀以來，他在視覺設計方面的建樹和前衛精神對整個平面設計領域而言，影響巨大而深遠。 保羅·蘭德1914年生于紐約的布魯克林，1929-1932年（15-18歲）期間就學于紐約普拉特學院（Pratt Institute）學習設計，1932-1933年（18-19歲）轉到紐約的帕森斯設計學院（Parsons School of Design）學習。1933-1934年（19-20歲）到紐約藝術學生聯盟（Art Student League）進修設計，師從德國杰出的設計家喬治·格羅茲（George Grosz），在此期間，學習了比較實質性的設計內容，接觸了大量的歐洲設計刊物，在意識形態上受到歐洲功能主義設計思潮的影響，對國際設計運動有了較深刻的了解，從而使其思想站在了當時美國設計家的前列。1937年，23歲的蘭德開始了自己的平面設計職業生涯，不久便成為“君子——冠”（Esquire Coronet）廣告公司的藝術指導，為《老爺》（Esquire）、《服裝藝術》（Apparel Arts）等著名的服裝藝術雜志做封面設計，并取得了成功。之后蘭德一直擔任紐約著名的威廉溫特勞布廣告代理公司（William H. Weintraub Advertising Agency）的創意指導，也曾受聘于美國IBM等多家著名公司并擔任藝術顧問和設計指導。1954年蘭德離開廣告公司開始獨自負責企業形象設計方面的工作，其中案例包括美國廣播公司（ABC）、IBM公司、西屋電器公司（Westhouse）、雷斯特（Next）電腦公司、UPS快遞公司等。他為這些公司和機構所設計的企業標志，已成了家喻戶曉的經典之作。保羅·蘭德一生創作范圍相當廣泛，涉及了書籍裝幀設計、廣告海報、插圖、字體設計和企業形象設計等多個領域。對設計的獨到理解使得蘭德獲得了社會的一致好評，他創作的多件作品曾被歐美和日本的博物館收藏，他也因此獲得了紐約藝術設計家協會，英國皇家設計師協會等機構授予的多項榮譽。 與設計創作相比，保羅·蘭德對設計教育有著強烈的情感，他從1942年（28歲）開始擔任庫柏聯盟（Cooper Union）協會的老師，1946年（32歲）在普拉特學院教學，1956年（42歲）在耶魯大學藝術設計學院擔任教授，教授圖形設計。在美國，其著作《關于設計的思考》（Thoughts on Design）、《設計與******》（Design and the Play instinct）、《保羅·蘭德作品集》（Paul Rand： A Designer's Art）等書籍的知名度絲毫不亞于他的設計作品。 在攝影史上被稱為結構主義大師的包豪斯設計學院教授匈牙利人莫霍利·納吉（Laszlo Moholy-Nagy）曾這樣評價保羅·蘭德：“保羅·蘭德既是一位理想主義者，又是一位現實主義者，他以功能性和實用性為設計的出發點，憑借自由馳騁的想象力及無窮無盡的才思，運用詩人兼商人的語言，契合著商業與藝術”。蘭德認為：平面設計的受眾群體不單是受過教育的知識分子，而是各式各樣的社會大眾；設計效果應該是生動有趣而且引人入勝。正是基于這樣的觀念，他很早借鑒并采用歐洲設計家創造的照片拼貼等藝術手法，組成既有理性特點，又有生動象征性圖形的新設計風格。蘭德對于平面設計的點、線、面、色彩、肌理、空間等各種構成要素都給予高度的重視，在遵循功能主義高度理性的同時，努力尋找這些視覺元素最和諧的組織方式和最佳的傳遞效果。 3、保羅·蘭德作品創作手法透析 蘭德設計出的作品具有非常強烈的視覺效果，是因為他深諳設計的法則，具有能夠把簡單變成復雜，把復雜變成簡明，把普通變成神奇的設計能力。譬如在補色與對比色的處理上、在簡單的幾何圖形和復雜的有機圖形的混合使用上、在處理細部與整體的關系上都能駕馭自如，以上這些在蘭德企業形象設計上體現的淋漓盡致，更是為世人留下了IBM、西屋電器公司（Westhouse） 、UPS快遞公司等不朽的企業形象設計。 圖2 IBM公司 1956年標志 42歲 / 圖3 IBM公司 1976標志 62歲 3.1 極簡的藝術手法 “簡化”的反義詞是“復雜”，在平面設計領域中，簡化是指設計師用精練的設計語言，略去具體細節而抓住主干，形神兼備地傳達出形象或意念的大致輪廓與內在精髓的構思方式。在蘭德的眾多設計作品中將簡化這一藝術手法運用到了極致，筆者將其這一重要特征稱之為“極簡”。 由于深受包豪斯建筑美學和歐洲字體藝術的影響，蘭德設計的標志透析著建筑般的機能性和新字體藝術的易讀性。蘭德認為標志作為一個企業識別系統的核心，其表現必須強而有力且容易記憶，IBM公司的企業標志和形象設計是蘭德最為經典的案例之一。 二十世紀中期美國的“國際商業機器公司”是一個以生產打字機、電腦和計時器為主要業務的企業，1956年，公司主席湯瑪斯·華特森（Thomas Watson Jr.）認為當時的設計比較陳舊并不能代表公司的形象，于是他邀請蘭德為公司設計一個“具有非常先進理念又前衛”的標志，以便更好的傳播公司形象。保羅·蘭德把難以記住的“國際商業機器公司”（International Business Machines）名稱縮寫為IBM，便于傳播和記憶，并設計出一直沿用至今的企業標志——IBM黑體字。如圖2所示，在對IBM這幾個字體設計時，結合IBM公司以事務機器及打字機起家這一歷史，將“IBM”三個字母的形象特征設計成打字機打印風格，“B”字母中間負形設計成兩個方孔，與其經營打孔機這一業務緊密相扣。標志醒目、簡潔、貼切，透過這個嶄新的外形傳達出IBM最基本的營業內容， 1976年，保羅·蘭德又為IBM公司設計了八條橫紋的變體標志，并選定標準色為藍色。如圖3，水平的等線構成處理讓人心里產生電磁波振動的動感，既傳達了公司高科技行業的性質，又寓意了公司發展理念：嚴謹、科學、前衛且充滿激情。這個標志簡練概括、新穎大方且具有強烈的視覺沖擊力。蘭德利用一切可以利用的項目，將IBM新的標志形象廣泛運用在與公司有關的一切物體上，通過技術創新、產品設計以及優秀的售后服務，體現“IBM就是服務”的理念。IBM公司新的形象獲得了人們的青睞，最終成為公眾信任的計算機界的“藍色巨人”。這個兼具標準圖、標準字、標準色的IBM標志，得到了許多評論家極高的評價，也成為了我們今天企業形象設計課程中重要的案例之一。 圖4 美國廣播公司標志 1962年 美學家庫爾特·貝德特把藝術簡化解釋為“在洞察本質的基礎上所掌握的最聰明的組織手段。這個本質，就是其余一切事物都從屬于它的那個本質。”[2]蘭德真可謂對“這一聰明的組織手段”運籌帷幄，他設計的作品視覺秩序清晰明確、畫面簡潔，卻不影響主題思想和豐富信息的傳遞。圖4是1962年蘭德為美國廣播公司（American Broadcasting Company）創作的標志，標志中abc字母水平構圖，字母形態的設計及整體空間的處理上集中體現了以極簡的特征來強調作品內在魅力，通過簡化各種視覺元素，尋找最佳的組合排列方式，達到最好的表達效果。 3.2 蒙太奇手法的運用 蒙太奇，是電影構成形式和構成方法的總稱，是法語“montage”的譯音，原是法語建筑學上的一個術語，意為構成和裝配。后被借用過來，引申用在電影上就是剪輯和組合，表示鏡頭的組接。[3] 圖5 IBM的招貼設計Eye-Bee-M 1981年 / 圖6 IBM招貼廣告設計 1980年 保羅·蘭德對蒙太奇藝術表現手法的掌握、借鑒并運用于平面設計中，是其在視覺心理上的又一成就。如圖5、6是IBM公司的招貼設計，也是蘭德的傳世之作，在招貼設計和字體設計領域的開拓探索給他的設計職業帶來了深刻的影響。作為一名“功能主義者”和“實用主義者”，他在內容和形式之間劃出了嚴格的界限，他認為好的設計應該簡潔地表達內容，無須華麗的語句；不好的作品只是流于形式、是膚淺的。他總是試圖在廣告作品中引導受眾主動探索和詮釋廣告傳達的內容。在圖5招貼中，一個眼睛、 一只蜜蜂和一個M代替了IBM傳統logo：“I”設計成眼睛，是對人的關愛；“B”設計成蜜蜂圖形，代表的是辛勤勞動；“M”信息與科技，是對技術的不斷創新。在創作時蘭德并不用簡單的英文字母來設計這幅招貼，而是把這些符號元素進行意義上的分解，然后再將各種符號信息重新組合。體現了IBM一直在銳意創新、辛勤勞動并積極進取的精神。風格獨特又構成得和諧自然，顯現出設計的創造價值，體現了科學與藝術的結合，合乎觀眾的接受心理。 蘭德不斷探尋蒙太奇的平面表現方式，他從二維空間與人的關系、作品和受眾的關系之中去發掘平面設計的無限可能。圖6設計的主題是推廣IBM企業文化的招貼，作品的黑色邊框和白色的背景可以將觀者的注意力集中在招貼的主要內容上。RM是資源管理（Resource Management）的縮寫，色相與IBM產品色彩風格相同采用黑色，體現了IBM的產品形象與專業精神；橙色的圓象征“能源”（Energy）體現了一種活力；循環箭頭象征著“資源保護”（Materials Conservation）采用赤色，表現了一種流動和廣泛認可；“方向盤”是“共乘”（Ridesharing）采用接近海洋顏色的藍，表示了共享這一主題；綠樹是環境保護（Environment Protection）使用自然最初的色彩綠色，反映了生命的價值和健康的意義。畫面通過色彩補色對比原理，形成視覺對比效果，讓受眾生成強烈的視覺印象。這幅作品表達形式不拘一格，富于變化，體現著IBM的專業精神與產品厚重的質感，彰顯了IBM的理念與企業文化，達到了宣傳企業形象和產品的目的。 圖7“desi8n 63 ”紐約藝術指導俱樂部海報 1963年 / 圖8《真實、藝術、表達》 3.3 拼貼手法的運用 拼貼藝術形成的主因，源于畢加索急欲突破空間的限制而神來一筆的產物，最早運用于設計領域的是一些歐洲設計家。由于蘭德平時很注重對歐洲藝術家創作方法的研究，他把這一創作的方法運用于自己的設計實驗。蘭德的拼貼手法多元化，體現在對色彩、肌理、質感及畫面的重組構成的豐富變化上，在他經營的畫面中往往還充滿著游戲和 反諷的趣味。如圖7“desi8n 63”紐約藝術指導俱樂部海報與圖8《真實、藝術、表達》，都是蘭德以拼貼手法實現的最佳詮釋。在這些作品中蘭德把照片拼貼的圖形、繪畫插圖或簡單明確的文字標題，活躍而井然有序地排列于版面之間，代表著當時美國同類設計的最高水平。蘭德的設計中充滿著一般設計家不敢采用的補色對比的混合使用、簡單的幾何圖形和復雜的有機圖形的混合使用、照片的拼貼和******域的結合使用。在節奏的把握、特殊的設計概念與品位等方面，都充分顯示了保羅·蘭德對設計的深刻認識及對視覺心理的控制能力。通過對拼貼藝術手法的運用，蘭德創造出一個以集結視覺引力、多重內涵與視覺趣味的視覺世界，搭建起自己的感官世界與受眾間的橋梁。 4、結語 保羅·蘭德的設計實踐領域極其廣泛，但其作品設計風貌卻不拘一格，富于變化，且具有強烈的現代感。在設計的創作過程中，蘭德將出發點和歸宿點都以人性的角度加以思考，堅持簡潔洗練、自由和雋永的藝術表現之路。色彩運用鮮明且強烈，作品獨具清新詼諧的幽默感，使得蘭德的作品思想蘊意豐富且韻味無窮。蘭德在設計領域的突破，給消費者開拓了新的設計文化風貌。 蘭德的設計以其嚴謹的構圖、線面簡潔的幾何圖形，拒絕了無謂的形式而獨求平面藝術的真諦，承襲著由包豪斯倡導的現代派設計理念和和美學原則。為了將20世紀上半葉包豪斯倡導的設計哲學和理性之美，切實應用到商業美術中來，他付出了畢生的精力。在設計藝術發歷史上蘭德的貢獻不單是創作了一幅幅具有強烈現代感的平面作品，而是把一個新的設計文化提高到了理論上的高度，他在視覺設計方面的建樹和前衛精神對整個平面設計領域而言，影響巨大而深遠。 參考文獻 [1]王受之：《世界平面設計史》[J]，北京，中國青年出版社，2002年9月版，第224頁。 [2][美]魯道夫·阿恩海姆：《藝術與視知覺》[J]，騰守堯、朱疆源譯，成都，四川人民出版社，1998年，第66頁。 [3][俄]愛森斯坦：《蒙太奇論》[J]，富瀾譯，中國電影出版社頁，2003年9月版。 [4]南政：平面設計中的蒙太奇[J].裝飾，2007年第7期，第123-124頁 作者簡介： 鄒文兵（1979-），男，江西樟樹人，湖南工業大學包裝設計藝術學院助教，湖南省包裝設計藝術與技術研究基地工作室成員。廈門大學文學學士，湖南工業大學包裝設計藝術學院在讀碩士，主修視覺傳達。通訊地址：湖南省株洲市泰山路湖南工業大學包裝設計藝術學院，412008。 吳衛（1967-），男，湖南常德人，湖南工業大學包裝設計藝術學院院長、教授、碩士生導師，湖南省包裝設計藝術與技術研究基地首席專家。清華大學美術學院設計藝術學博士，曾于1988-1990年留學日本千葉大學デザイン學科，主要從事傳統藝術符號文化和高校藝術教育理論研究。

當你走出家門時，不論你愿意與否，總有許多廣告讓你聽到或看到，可以說我們生活在廣告的海洋中，但是能留在我們記憶中的廣告卻少得可憐，那些不被人記住的廣告，可以肯定其效果是很差的。許多中小企業花錢做廣告是不容易的，客觀上也要求他們在廣告策略上，應該通過銷售去滲透品牌，所以，他的廣告就必須能夠快速拉動銷售。試想一下，那些根本不能讓人留下印象的廣告，能給企業帶來什么回報？ 從廣告的誕生來看，通常有兩種方式，一是投放廣告的企業自己制做的，二是由廣告公司代辦制做的，無論哪種方式制做的廣告，很多都存在制做者以自我為中心的弊病。很多投放廣告的企業，總想讓廣告多展示企業自身的東西，把企業的想法和做法都體現出來。而廣告代理公司則挖空心思想“噱頭”，用概念語言包裝企業，做得好或許還會在視覺與聽覺上做出一點效果，而更多的卻成為垃圾廣告。因而也就有了百分之八十的廣告費是浪費掉的說法，許多企業反而認為做廣告是找死。那么，什么樣的廣告才有效呢？ 筆者認為，做廣告在內容與形式上都要講究客戶利益，并且要以客戶利益為中心，樣達的廣告才能被客戶所接受。也就是說，做廣告是一個從激發客戶興趣到引導客戶認可并激發客產生購買欲望的過程。 激發客戶的興趣，表面上看是一個塑造視覺或聽覺的過程，但其內容是至關重要的，因為客戶有興趣去聽去看的決不是司空見慣的東西，這種東西可以是“新奇特”的體現。但這種“新奇特”必須與你的企業或你的產品有關，并且要有一定的高度而不低俗。這就要求廣告的策劃者要熟悉該企業甚至該企業所處的行業，以及整個市場的狀態，在大量的市場行業信息里頭去提煉“新奇特”的東西。換言之，只有在熟悉別人的做法的基礎上，才能有新的高度和發現。所謂的“新”就是你的廣告要具有新聞價值，能把你的廣告做成新聞。 如福州合誠裝飾公司今年初推出一個裝修體驗館，筆者為其策劃就是描述體驗館及其功能，把它塑造成裝修的新模式，區別與以往的看效果圖和看樣板房，體現出其“新”的一面，廣告以軟文的方式在《福州晚報》發布，全文沒有合誠的公司名稱出現，廣告刊出后上門客戶多得出奇，為該企業帶來了很好的銷售業績。又如福人凈化地板的廣告，筆者從普通地板可能對人體健康有害的角度出發，介紹木地板的行業現狀，以及在業市場上發生過污染居室環境的事件，引導消費者注意地板給家人帶來的危害，繼而簡要提及福人木地板的環保技術領先地位，使消費者很容易接受，廣告刊出就快速拉動銷售。而福州的一家建材賣場在今年三月搞促銷活動，本想借3.15進行大促銷，他們的軟文廣告是通篇大講企業如何誠信經營，而結果卻少有人上門。可見，在廣告中過多體現企業的做法，其公信力都是有限的，甚至是有副作用的，因為客戶在并不了解你的企業的前提下，不易相信你的說法，也就是說客戶的興趣點不在你企業自身的說法上，而在于是否與自己需求相關的產品或服務方面。 廣告的“新奇特”既要體現在形式方面，也要體現在內容方面。形式上的創新會給人留下深刻印象，在文章形式的廣告上，標題就顯得十分重要，要讓人過目不忘，甚至認為和消費者自身密不可分。 在戶外形式的廣告上，視覺效果要出奇制勝，筆者見過一家地產企業的廣告頗為有效，該廣告做在公交車的車身上，它把整輛車身涂成軍車的顏色，在大街上特別顯眼，這就在視覺上制造出奇特的效果。 在戶外廣告上，內容與形式往往是沒有明確界線的，因為它光有視覺效果還不夠，還得有讓人動心的內容，還得在有限的空間得以體現。 福州曾有一家小裝修公司想快速打開市場，他們選擇了福州的路牌廣告，該路牌面積小，如何去展示？筆者了解其營銷策略后決定，在路牌上只寫“先裝修后付款”六個大字，公司名稱和電話號碼用小號字跟上，可謂是形式與內容一起抓。這種路牌在福州市區多達兩百面，給該公司的回報是每月上門客戶達七十幾人，讓整個業界為之振驚。 許多廣告的無效，往往是形式與內容都有缺陷，相比之下內容要做好的難度會更大一些，因為那是要讓人看后產生購買欲望的東西，這就要求策劃人員要善于把握消費品者的心態。筆者認為，對消費者心態的把握，就是由策劃人員對客戶利益的理解程度來決定的。許多策劃人員只想著傳播階段的階段性工作，對所服務的行業一無所知，對企業自身也了解不夠，也就無法體會該行業消費者的關注點在哪里。 客戶利益是很值得研究的課題，卻很少策劃人和企業經營者去研究它。筆者認為，客戶利益有其雙重性，即精神上的利益和物質上的利益。所謂的精神利益是表現在對客戶的尊重和關愛，在企業的服務體系中，以及業務以外的關愛。讓這種關注在廣告中得以體現，讓客戶覺得他的身份的尊貴受到企業的重視。而物質上的利益包括了產品或服務的價格、功能、使用或接受的好處、企業的讓利或饋贈，以及消費的保障。對客戶利益的重視，在廣告中的體現要把握好尺度，要有行業的高度和為客戶著想的深度，才能使客戶容易接受，使其產生共鳴，繼而激發購買欲望。廣告必須體現客戶利益。　沒有消費者就沒有品牌可言，能拉動銷售的廣告才能樹起品牌大旗。