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目前，我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展過程中存在公益性報(bào)紙出版事業(yè)投入長(zhǎng)期不足，報(bào)業(yè)公共文化服務(wù)體系中農(nóng)村公共文化服務(wù)體系薄弱等現(xiàn)狀。如何轉(zhuǎn)變這一局面，進(jìn)一步構(gòu)建新聞出版公共服務(wù)體系已成為報(bào)業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。在年會(huì)的第三分會(huì)場(chǎng)，與會(huì)嘉賓圍繞“新聞出版公共服務(wù)體系建設(shè)與公益性報(bào)紙的使命”這一話題展開研討。 傳播成敗取決內(nèi)容 農(nóng)村公共文化服務(wù)是報(bào)業(yè)公共文化服務(wù)體系中的重要一環(huán)，其傳播的成敗取決于內(nèi)容。對(duì)此，《南方農(nóng)村報(bào)》主編陳永表示，服務(wù)農(nóng)村公共文化體系的報(bào)刊內(nèi)容必須符合以農(nóng)民為主體的農(nóng)村居民的需要。只有這樣，農(nóng)民才會(huì)自愿掏腰包訂閱。這一觀點(diǎn)在此次年會(huì)上得到業(yè)界同仁的普遍認(rèn)同。河南科技報(bào)社副社長(zhǎng)李志民就表示，要實(shí)實(shí)在在做好報(bào)紙內(nèi)容，考慮農(nóng)民最需要什么、農(nóng)民最大的困惑是什么、報(bào)社應(yīng)該為農(nóng)民做些什么。 北方蔬菜報(bào)社社長(zhǎng)周杰三介紹，為做好報(bào)紙內(nèi)容，他們要求采編團(tuán)隊(duì)要具有實(shí)戰(zhàn)性，要求辦報(bào)會(huì)寫稿、進(jìn)棚會(huì)指導(dǎo)、上臺(tái)會(huì)講課。為更加準(zhǔn)確了解農(nóng)民的真實(shí)需求，《北方蔬菜報(bào)》還要求采編人員一周至少有3天進(jìn)蔬菜大棚，一個(gè)月至少有兩次為農(nóng)民講課。 人民鐵道報(bào)社黨委書記、社長(zhǎng)溫繼武表示，真實(shí)、客觀地反映行業(yè)讀者和社會(huì)讀者的心聲，全面、正確地把握好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，是行業(yè)報(bào)立足行業(yè)、面向社會(huì)、雙向服務(wù)要考慮的基本問題。而這其中，充分發(fā)揮行業(yè)報(bào)在行業(yè)內(nèi)信息完整、準(zhǔn)確、快速、權(quán)威的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用多種新聞?shì)d體對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)以及重大社會(huì)現(xiàn)象和突發(fā)事件進(jìn)行正確引導(dǎo)，是行業(yè)報(bào)在公共服務(wù)輿論體系建設(shè)中的重要環(huán)節(jié)。 努力提升自身活力 對(duì)于公益性報(bào)紙的發(fā)展以及農(nóng)村公共服務(wù)體系的建設(shè)，涉農(nóng)報(bào)刊負(fù)責(zé)人在發(fā)言中都表示，必須借助政府******相關(guān)政策加以扶持。《農(nóng)村大眾報(bào)》總編輯崔永剛坦言，現(xiàn)在補(bǔ)貼“三農(nóng)”的項(xiàng)目很多，但為“三農(nóng)”改革發(fā)展提供精神動(dòng)力和智力支持的涉農(nóng)報(bào)刊卻鮮有補(bǔ)貼，甚至有時(shí)還要上繳諸多稅種，這無疑加劇了農(nóng)村報(bào)的負(fù)擔(dān)，因此，政府對(duì)涉農(nóng)報(bào)刊的扶持力度應(yīng)適當(dāng)有所加大。其他與會(huì)嘉賓也表示，希望能夠減免稅費(fèi)、給農(nóng)民家庭直接補(bǔ)貼一定額度的訂報(bào)費(fèi)、健全農(nóng)村發(fā)行投遞網(wǎng)絡(luò)、成立扶持涉農(nóng)報(bào)刊發(fā)展基金。 希望政策扶持，并非意味著報(bào)社自身就不思進(jìn)取。一些報(bào)業(yè)負(fù)責(zé)人提出，不管是未來將明確概念的公益性報(bào)紙，還是目前呼吁政策支持的涉農(nóng)報(bào)刊，都應(yīng)該努力提高自身活力、主動(dòng)尋求發(fā)展途徑、不能一味依賴政策扶持。為保障公益性報(bào)紙的健康發(fā)展，中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)報(bào)社社長(zhǎng)許寶健就提醒說，雖然現(xiàn)在對(duì)公益性報(bào)紙沒有具體的劃分標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)政策的******，但已經(jīng)有部分報(bào)紙開始以公益性報(bào)紙自居，于是不思改革、不思改進(jìn)，等著政策、等著扶持、等著補(bǔ)貼。“這種思想和觀念是要不得的。有些報(bào)紙，本來就存在著‘生存靠補(bǔ)貼、發(fā)行靠文件，調(diào)動(dòng)積極性靠提干’的傾向。這些不好的苗頭應(yīng)該及早提醒大家注意，以防公益性走偏。” 對(duì)此，陳永也表示，關(guān)于涉農(nóng)報(bào)刊的政策******勢(shì)必鼓勵(lì)其走向市場(chǎng)，走可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化之路，讓報(bào)社在服務(wù)和滿足農(nóng)民的需要中發(fā)展壯大。崔永剛認(rèn)為，在當(dāng)前大環(huán)境下，應(yīng)通過激發(fā)內(nèi)部活力來實(shí)現(xiàn)涉農(nóng)類報(bào)刊的復(fù)興。涉農(nóng)報(bào)刊要著力提升采編、經(jīng)營(yíng)的能力，認(rèn)識(shí)自身的不足，主動(dòng)探索改革方案，改革辦報(bào)理念，樹立“市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)”，讓干事創(chuàng)業(yè)成為主流。 零距離服務(wù)讀者 隨著技術(shù)進(jìn)步和新媒體的出現(xiàn)，涉農(nóng)報(bào)刊在提供服務(wù)上開始多樣化，讓農(nóng)民群眾更方便地獲取信息，在一定程度上擴(kuò)大了農(nóng)村公共服務(wù)范圍，也使涉農(nóng)報(bào)刊得到發(fā)展。 陳永認(rèn)為，若互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村得到快速發(fā)展，涉農(nóng)報(bào)刊也可以以電子報(bào)刊的形式出現(xiàn)。在談到不斷根據(jù)農(nóng)村讀者的需求變化創(chuàng)新服務(wù)手段時(shí)，河南科技報(bào)社副社長(zhǎng)李志民介紹說，《河南科技報(bào)》搭建“三農(nóng)”服務(wù)綜合平臺(tái)，聯(lián)合河南郵政開通了6部科技110熱線電話，組織農(nóng)業(yè)技術(shù)人員24小時(shí)接聽農(nóng)民群眾的電話，對(duì)群眾反映緊急的事情，連夜組織專家去解決。此外，建設(shè)手機(jī)************和手機(jī)報(bào)，定期發(fā)布各類農(nóng)資產(chǎn)品的價(jià)格和市場(chǎng)行情，溝通商品供求信息，解決農(nóng)產(chǎn)品賣難的問題。同時(shí)，還創(chuàng)立科技進(jìn)修學(xué)校、農(nóng)技110協(xié)作網(wǎng)、農(nóng)業(yè)科技服務(wù)公司，免費(fèi)接聽、處理讀者的電話咨詢，免費(fèi)向農(nóng)村群眾贈(zèng)送報(bào)紙和科技書籍，免費(fèi)舉辦科普講座，免費(fèi)舉行測(cè)土配方，對(duì)促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)村發(fā)展發(fā)揮了積極的作用。 周杰三也介紹，目前，《北方蔬菜報(bào)》正與中國(guó)移動(dòng)合作推出手機(jī)報(bào)，利用手機(jī)傳播信息，解決農(nóng)村報(bào)刊投送難的問題。同時(shí)，該報(bào)還將建設(shè)視頻平臺(tái)，利用移動(dòng)技術(shù)傳輸影像，讓專家遠(yuǎn)程了解蔬菜的具體情況，實(shí)現(xiàn)異地診治。

“優(yōu)質(zhì)品牌保護(hù)委員會(huì)”系由188家在中國(guó)有投資或營(yíng)業(yè)活動(dòng)的跨國(guó)公司組成并長(zhǎng)期致力于與中國(guó)政府和有關(guān)機(jī)構(gòu)密切合作推動(dòng)中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)事業(yè)進(jìn)程的社會(huì)組織。該委員會(huì)今天在京宣布其將發(fā)一個(gè)起名為“讓廣告遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)”的行動(dòng)計(jì)劃并為其會(huì)員公司制定相應(yīng)的行為準(zhǔn)則。 鑒于該委員會(huì)的很多會(huì)員公司在數(shù)字時(shí)代越來越多地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)宣傳其品牌，而有相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)站仍然存在著傳播盜版內(nèi)容或直接/間接銷售假冒商品的行為，以此為吸引用戶的主要手段并進(jìn)一步以流量吸引廣告客戶，此項(xiàng)行動(dòng)和行為準(zhǔn)則的目的就是號(hào)召其會(huì)員公司主動(dòng)拒絕在存在明顯盜版內(nèi)容或銷售假冒商品的網(wǎng)頁上投放廣告。 該委員會(huì)相信此行動(dòng)計(jì)劃和行為準(zhǔn)則一方面能夠保護(hù)其會(huì)員公司高度重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的企業(yè)形象，另一方面也能夠運(yùn)用利益激勵(lì)機(jī)制推動(dòng)那些以廣告銷售為主要收入來源的網(wǎng)站通過自律創(chuàng)造一個(gè)無盜版、無假冒的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 　　引述“優(yōu)質(zhì)品牌保護(hù)委員會(huì)”張為安主席的評(píng)論： 　　“‘優(yōu)質(zhì)品牌保護(hù)委員會(huì)’的成員公司一向高度尊重和支持知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)并且以遵守高標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)道德規(guī)范為行為準(zhǔn)則。如果我們對(duì)在那些以傳播盜版內(nèi)容或銷售侵權(quán)貨品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)站進(jìn)行品牌宣傳采取放任態(tài)度的話，這與我們的成員公司長(zhǎng)期以來所堅(jiān)持的行為準(zhǔn)則背道而馳。因此，我們希望督促我們的會(huì)員公司與其廣告代理商共同合作，確保只在那些嚴(yán)格遵守中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律法規(guī)和政策并杜絕假冒盜版的網(wǎng)站上投放其品牌廣告。‘優(yōu)質(zhì)品牌保護(hù)委員會(huì)’認(rèn)為該項(xiàng)倡議行動(dòng)是以實(shí)際行動(dòng)來支持中國(guó)大力實(shí)施其國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，因?yàn)樵撝R(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略明確指出‘積極營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境’是其基本指導(dǎo)思想之一。” 　　擬議中的行為準(zhǔn)則將采取自愿遵守的方式并將在廣泛征求會(huì)員公司意見和建議后進(jìn)行起草，并計(jì)劃于明年年初完成。 傳統(tǒng)報(bào)紙媒體如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的新挑戰(zhàn)：無限空間、積極探索 傳統(tǒng)報(bào)紙媒體網(wǎng)絡(luò)版的變革 美國(guó)作為世界上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)先的國(guó)家之一，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異,傳統(tǒng)媒體受互聯(lián)網(wǎng)沖擊也最大，最直接。 在這種背景下，傳統(tǒng)報(bào)紙為求生存和發(fā)展，必須直面網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上拓展新的天地。 2006年，是美國(guó)傳統(tǒng)報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程關(guān)鍵的一年，大幅推進(jìn)了Web2.0的進(jìn)程。可以說2007年是美國(guó)傳統(tǒng)報(bào)紙從Web1.0轉(zhuǎn)化到Web2.0的一年。12個(gè)月前，美國(guó)咨詢公司TheBivingsReport的調(diào)查顯示,美國(guó)報(bào)紙的網(wǎng)站，主要還是報(bào)紙的復(fù)制品，把報(bào)紙的內(nèi)容搬上網(wǎng)絡(luò)。一年后，這家公司的跟進(jìn)調(diào)查表示，情況已大為改觀。該公司分析了銷量排名前100位的美國(guó)報(bào)紙，報(bào)告說，“相比2006年，2007年有96家報(bào)紙網(wǎng)站使用RSS技術(shù)，增長(zhǎng)21%。在這96家里面，有93家提供部分內(nèi)容的RSS，其他3家提供全部文本，還沒有報(bào)紙?jiān)谒麄兊腞SS‘種子’（feeds）里植入廣告。” 92%的報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)站上提供視頻，比2006年增長(zhǎng)了61%。在這里面，39%的報(bào)紙采用原創(chuàng)的視頻，26%使用美聯(lián)社的流媒體視頻，13%使用本地新聞提供的視頻。 2007年，記者博客的數(shù)量和質(zhì)量都有大幅提高。95%的報(bào)紙開出了至少一個(gè)記者博客，這其中的93%（88家報(bào)紙）允許讀者跟貼評(píng)論記者的博客。在2006年，這兩個(gè)數(shù)字分別是80%和83%（67家報(bào)紙）三分之一的報(bào)紙?jiān)试S讀者在網(wǎng)上留言、評(píng)論。比2006年的14%翻了一倍多。在這樣的情況下，傳統(tǒng)報(bào)紙面臨著空前的挑戰(zhàn)。 更值得注意的是，美國(guó)眾多報(bào)紙已經(jīng)加入了Web2.0時(shí)代的社交網(wǎng)絡(luò)socialnetwork功能，傳統(tǒng)媒體和社會(huì)媒體結(jié)合。 特別是幾家大報(bào)先后完成網(wǎng)站的大改版。2007年，是傳統(tǒng)報(bào)紙轉(zhuǎn)型的一年，其方向可總結(jié)為： 從編輯、記者中心到讀者受眾為中心； 從精英辦報(bào)到精英結(jié)合社會(huì)辦報(bào)； 從平面媒體主導(dǎo)到網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)； 從報(bào)網(wǎng)互動(dòng)到網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)； 從文本到多媒體； 從報(bào)紙編采的封閉系統(tǒng)到開放系統(tǒng)。 轉(zhuǎn)化還在起步，但2007年是大幅改革，飛躍性的一年。 The Biving Report總結(jié)說，“這些Web2.0的工具豐富了受眾的體驗(yàn)，提供了文本以外的內(nèi)容；報(bào)紙網(wǎng)站的發(fā)展，開始超越了平面的母體，成為獨(dú)特的產(chǎn)品”。 傳統(tǒng)報(bào)紙媒體網(wǎng)絡(luò)版的評(píng)估 美國(guó)獨(dú)立的新聞研究網(wǎng)站journal ism.org每年發(fā)表年度傳媒業(yè)的調(diào)查報(bào)告，2007年綜合了六個(gè)指標(biāo)評(píng)估和分析報(bào)紙網(wǎng)站的數(shù)字化制作質(zhì)量與水平，值得借鑒，作為國(guó)內(nèi)網(wǎng)站評(píng)估的參考： 受眾定制化 這方面的內(nèi)容包括允許用戶自己定制主頁，自行進(jìn)行搜索功能，并使用RSS閱讀器訂閱自己感興趣的內(nèi)容,同時(shí)也允許使用移動(dòng)電話閱讀信息。一切以用戶個(gè)人的偏好與愉悅體驗(yàn)為中心，用多方位的形式方便受眾接收信息。 互動(dòng)性 這方面的內(nèi)容包括是否提供留言、論壇、評(píng)論、投票，有無“最受歡迎”統(tǒng)計(jì)顯示等，以各種形式對(duì)用戶感興趣的內(nèi)容進(jìn)行整合和二次編輯（比如將點(diǎn)擊量最多的新聞推上頭條，或者由用戶決定頭條）。同時(shí)，用戶之間還可以通過IM（即時(shí)通訊系統(tǒng)，如MSN\\SKYPE等）、BBS等方式結(jié)成某些興趣組群，這也直接影響到媒體的營(yíng)銷考慮。 多媒體制作,包括用音頻、視頻、網(wǎng)友播客、幻燈片、FLAS*******、互動(dòng)圖示（intera ctivegraphics）、Googlemap地圖等多媒體技術(shù)，豐富報(bào)道方法，擺脫平面媒體只能依賴文字和圖片的局限性，提供更大的視覺沖擊力。 品牌化 這方面包括資料來源廣度，編輯程序規(guī)范，作者與出處，內(nèi)鏈接與外鏈接狀況等。網(wǎng)絡(luò)媒體是否要求編輯水平和平面母報(bào)一樣，網(wǎng)絡(luò)媒體延伸了平面媒體的品牌。 深度性 傳統(tǒng)報(bào)紙沒有足夠的版面來提供海量的數(shù)據(jù)和分析，但是在網(wǎng)絡(luò)上，數(shù)據(jù)庫的調(diào)用非常方便，用戶還可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行各種搜索和組合分析。這種應(yīng)用在財(cái)經(jīng)類媒體網(wǎng)站上比較常見，比如用戶可以查閱所有股票信息，并進(jìn)行投資組合模擬測(cè)算。這一點(diǎn)是平面媒體無法實(shí)現(xiàn)的，單單登載全部的股市當(dāng)日行情便要花上好幾個(gè)版面了。同樣，對(duì)即時(shí)新聞或者股市行情的反映速度，也無法像網(wǎng)絡(luò)一樣做到第一時(shí)間同步。另外，在文本方面，網(wǎng)絡(luò)信息可以隨意使用超鏈接引用相關(guān)內(nèi)容，豐富所傳遞信息的內(nèi)涵，而報(bào)紙則無法達(dá)到。 收入來源 2007年的趨勢(shì)是，網(wǎng)站傾向于開放內(nèi)容，內(nèi)容免費(fèi)，而從吸引人氣流量上來增加廣告收入。《紐約時(shí)報(bào)》就剛剛宣布取消內(nèi)容收費(fèi)；買下《華爾街日?qǐng)?bào)》后，傳媒大亨默多克也透露將取消收費(fèi)。《金融時(shí)報(bào)》從2007年10月起，容許讀者每月免費(fèi)下載或閱讀30篇文章或數(shù)據(jù)。研究顯示，人們?cè)絹碓蕉嗍褂肎oogle等閱讀內(nèi)容的今天，不愿意對(duì)網(wǎng)上一般的綜合內(nèi)容付費(fèi)，除非是特別的、定制式的內(nèi)容服務(wù)。 《紐約時(shí)報(bào)》的突破性嘗試 《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站的改版，得到好評(píng)，它的特色是《紐約時(shí)報(bào)》+Web 2.0。 它沒有試圖創(chuàng)造全新的網(wǎng)絡(luò)品牌，而是將傳統(tǒng)報(bào)紙媒體增值，有意識(shí)地延伸報(bào)紙品牌，通過網(wǎng)絡(luò)來推廣和強(qiáng)化它的自有品牌。它的網(wǎng)站上保持了報(bào)紙的“內(nèi)容優(yōu)勢(shì)”，有超過75%的內(nèi)容來自《紐約時(shí)報(bào)》的記者之手，包括專欄作家和名牌記者。即使是突發(fā)性新聞報(bào)道，也通常由《時(shí)報(bào)》記者執(zhí)筆。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)保留很強(qiáng)的報(bào)紙感覺，包括使用白色的背景和報(bào)紙獨(dú)具特色的古典英語報(bào)頭。 《紐約時(shí)報(bào)》過去被稱為“銀灰色老太太”，意指其設(shè)計(jì)和版樣保守，過去幾年來，它的網(wǎng)站開發(fā)也比較漸進(jìn)，但過去一年中《時(shí)報(bào)》引進(jìn)了Web2.0的工具，有獨(dú)特個(gè)性的網(wǎng)絡(luò)版開始成型。這一系列動(dòng)作包括：2006年12月，首次踏進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。讀者們?nèi)绻荄igg、FaceBook或Newsvine這些網(wǎng)上社區(qū)的注冊(cè)用戶，就可以直接將任一條新聞傳送到這些社區(qū)上展開辯論。 2007年2月，開放“婚禮頁”，邀請(qǐng)讀者上傳自己制作的視頻錄像。這是該報(bào)首次發(fā)布由用戶提供的錄像。第一批錄像由訂婚了的伴侶講述“我們是如何相遇的”，視頻以3分鐘為限。 2007年9月，在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域再跨了一步，在Face鄄Book發(fā)布了一個(gè)叫做“紐約時(shí)報(bào)新聞測(cè)驗(yàn)”的應(yīng)用程序。 2007年10月，推出“我的時(shí)報(bào)”（MyTime)，用戶可以自己設(shè)計(jì)網(wǎng)站首頁，訂制內(nèi)容、選用合適自己的欄目。 加上這些功能后《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站已經(jīng)不再是一份單純的早報(bào)電子版。網(wǎng)頁的內(nèi)容是不斷更新的，瀏覽者也會(huì)為滾動(dòng)新聞所吸引。《時(shí)報(bào)》的記者現(xiàn)在可以即時(shí)傳播突發(fā)性新聞，實(shí)時(shí)進(jìn)行追蹤報(bào)道。網(wǎng)頁的內(nèi)容不斷隨著事件的進(jìn)展而更新。它提供RSS復(fù)制，網(wǎng)站也提升受眾的參與性。瀏覽者可以給作者發(fā)送電子郵件，對(duì)新聞報(bào)道或博客文章發(fā)表評(píng)論。 2006年的《時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版，多媒體的鏈接多不是自自己原創(chuàng)。到了2007年后，《時(shí)報(bào)》在多媒體的使用上呈現(xiàn)非常顯著的變化，不僅增加了視頻報(bào)道，而且很多是由《時(shí)報(bào)》記者出鏡，制作深度報(bào)道。網(wǎng)站另為報(bào)道提供有關(guān)原始資料、背景資料、圖表等的鏈接。 《紐約時(shí)報(bào)》不久前整合了上述技術(shù)，應(yīng)用在一個(gè)有關(guān)中國(guó)環(huán)保問題的系列報(bào)道《增長(zhǎng)中的困局（Chokin g on Growth）中。這組報(bào)道也運(yùn)用了多媒體手法，包括文字、照片、帶有出鏡記者的影像、互動(dòng)圖示、帶音樂的幻燈片演示等，全面體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代專題的操作方式。讀者還可以下載一份該報(bào)道中文翻譯的PDF文件，也可以在線收聽中文版的音頻。同時(shí)還可以向線上的專家提出自己的見解和問題。這些文章隨時(shí)可以用Email、Del.icio.ous、Face鄄Bo ok等多種方式由讀者發(fā)送給更多讀者和用戶分享。

長(zhǎng)沙公交車輛車身顏色規(guī)定為三種，車身廣告從內(nèi)容到顏色與字體都有了明確規(guī)定。昨日，市公用事業(yè)局透露，22日，該局已下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范我市城市公交車輛車身顏色和車身廣告的通知》，要求即日起，長(zhǎng)沙市凡新增和更新的公共汽車必須按《通知》規(guī)定的車身顏色執(zhí)行，凡車身廣告到期的車輛必須按《通知》規(guī)定的車身廣告位置執(zhí)行。到明年7月1日前，全市所有公共汽車車身顏色和車身廣告須按《通知》規(guī)定的規(guī)范到位。 “公交車輛車身顏色規(guī)定為三種，湖南巴士公共交通有限公司為一種，湖南龍?bào)J巴士有限責(zé)任公司為一種，其他7家巴士公司為一種。”市公用事業(yè)局相關(guān)負(fù)責(zé)人說。這三種顏色基本搭配為，湖南巴士公共交通有限公司車身基準(zhǔn)色為白色，配深綠色、淺綠色和淡綠色色帶；湖南龍?bào)J巴士有限責(zé)任公司車身基準(zhǔn)色為白色，配淡綠色（色號(hào)與湖南巴士公司有區(qū)別）色帶；其他7家巴士公司車身基準(zhǔn)色為白色，配淡青色帶。并且，車輛車身油漆工藝必須為烤漆。 《通知》要求，公交車車身廣告字體必須規(guī)范，用語文明，顏色必須符合廣告顏色規(guī)定，不能發(fā)布大紅、大綠、大黃、大藍(lán)和顏色太深的廣告，嚴(yán)禁發(fā)布城市管理部門明確禁止發(fā)布的廣告。且字體長(zhǎng)度不得超過40厘米、寬度不得超過30厘米。 此外，《通知》要求車身廣告位置為，車身兩側(cè)前輪后邊緣線以后、兩側(cè)車窗玻璃最低位置水平線以下、車身兩側(cè)尾部邊緣線1米以前為車身廣告發(fā)布位置；車輛尾部有后引擎蓋的，其引擎蓋為廣告發(fā)布位置，無引擎蓋的公交車輛，車輛后部擋風(fēng)玻璃下方250毫米至后保險(xiǎn)杠以上及車尾左右兩側(cè)250毫米以內(nèi)為廣告發(fā)布位置，且廣告邊緣線必須裁彎取直；車身廣告不得影響車輛各種安全設(shè)施和各種服務(wù)規(guī)范標(biāo)識(shí)。除上述位置外，車身外其他任何位置均不能發(fā)布廣告。 廣告內(nèi)容應(yīng)健康、文明、規(guī)范，制作整潔、美觀。商業(yè)廣告制作發(fā)布不得違反廣告管理的相關(guān)法律法規(guī)，藥品、農(nóng)藥、醫(yī)療器械、食品、酒類、化妝品、煙草等特殊商品廣告以及醫(yī)療廣告的發(fā)布必須嚴(yán)格遵循有關(guān)專門性法規(guī)的規(guī)定。不得以公共客運(yùn)車輛為媒體發(fā)布不雅觀產(chǎn)品或宣揚(yáng)低俗內(nèi)容的廣告。廣告制作的材質(zhì)必須環(huán)保、精美，保持畫面不褪色，不鼓泡、不殘缺、色澤鮮明整潔，廣告張貼平整。嚴(yán)禁使用低劣油漆作為廣告制作材料。 市客管處負(fù)責(zé)人表示，將根據(jù)公共客運(yùn)行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)和規(guī)章的規(guī)定，加強(qiáng)對(duì)公共汽車車身顏色和廣告的督查，對(duì)不符合要求的，將及時(shí)依法進(jìn)行查處。

馮小剛回歸賀歲喜劇的作品《非誠(chéng)勿擾》上映以來，票房高奏凱歌，迅速突破兩億元，但同時(shí)，該片也因存在大量的植入式廣告而被觀眾批評(píng)，觀眾認(rèn)為這些廣告嚴(yán)重影響了電影的質(zhì)量。 所謂植入式廣告，其實(shí)就是通常所說的軟廣告。這類廣告隱藏在電影的敘事之中，多數(shù)情況下以電影道具的形式出現(xiàn)。比如早先007系列電影之中的寶馬車，《變形金剛》中的雪弗蘭汽車等，國(guó)產(chǎn)片較早出現(xiàn)植入式廣告的當(dāng)屬馮小剛作品，比如《一聲嘆息》、《手機(jī)》、《天下無賊》，就出現(xiàn)了銀行信用卡、某品牌的潤(rùn)滑油、甚至正在銷售的樓盤等。應(yīng)該說，大多數(shù)情況下，這些廣告并不影響觀眾對(duì)電影故事的理解。而對(duì)于商家和電影制片方而言，植入式廣告也越來越成為雙方看好的一種合作形式。 一方面，隨著近年來中國(guó)電影質(zhì)量的提高，票房節(jié)節(jié)攀升，國(guó)產(chǎn)電影的知名度和影響力得到了大幅提高，商家越來越看重電影這個(gè)平臺(tái)。同時(shí)，相對(duì)于電影開始之前大量的貼片廣告，植入式廣告顯然要更巧妙一些。植入式廣告將商品糅進(jìn)故事之中，在創(chuàng)意上先勝了一籌，同時(shí)又是潛移默化地影響觀眾，讓觀眾在不知不覺中認(rèn)同電影的宣傳，這顯然要比搶占觀眾時(shí)間、硬性灌輸?shù)膹V告要強(qiáng)得多，更能得到觀眾的理解，商家也更愿意選擇這種方式來做廣告。 另一方面，作為一種融資方式，植入式廣告因彌補(bǔ)了影片拍攝經(jīng)費(fèi)的不足，大大降低了高成本影片的投資風(fēng)險(xiǎn)而為制片方所采納。廣告作為影視產(chǎn)業(yè)中幫助投資方回籠資金降低風(fēng)險(xiǎn)的有效手段，在國(guó)際影視界已經(jīng)是一種普遍做法。據(jù)了解，電影《非誠(chéng)勿擾》已經(jīng)靠植入廣告收回了一半投資。 筆者認(rèn)為，植入式廣告的出現(xiàn)和發(fā)展，從另一個(gè)側(cè)面也說明了我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作越來越成熟。投拍高成本大制作的影片，資金問題曾困擾著電影人，而植入式廣告的出現(xiàn)在一定程度上緩解了這一壓力。這一點(diǎn)，相信觀眾是能夠理解和接受的。觀眾所反感的是那些生硬突兀的植入式廣告。 植入式廣告做得好與不好，則是考驗(yàn)制片方能力的重要因素。將廣告巧妙地糅合進(jìn)情節(jié)之中而不影響情節(jié)的發(fā)展，這才是好的廣告，相反，讓觀眾覺得生硬和突兀，游離于情節(jié)之外的，就是敗筆。《非誠(chéng)勿擾》中，二者并存，航空公司和汽車的廣告都讓觀眾覺得自然和順暢，某信用卡和房地產(chǎn)的廣告則簡(jiǎn)單生硬。馮小剛自己也坦言對(duì)于本片中較為生硬的植入式廣告心存遺憾，下一次運(yùn)作時(shí)會(huì)特別注意加以改進(jìn)。 植入式廣告并沒有錯(cuò)。電影制作方也好，廣告商也好，努力的方向應(yīng)該是如何使植入式廣告更好地和電影故事融合在一起，讓觀眾欣賞到純粹好看的電影，當(dāng)然，對(duì)于其中比較自然順暢的植入式廣告，觀眾也就愛屋及烏了。 如何看待電影中的植入式廣告？專家稱“潤(rùn)物無聲”看本事 即將上映的馮小剛新片《非誠(chéng)勿擾》，最近曝光了片中為植入式廣告設(shè)計(jì)的幽默對(duì)白。而近期上映的幾部影片，如《桃花運(yùn)》《證人》《愛呼2》以及《女人不壞》，廣告身影更是無處不在……一部影片，究竟植入多少廣告才算合理？觀眾能否接受這種電影融資方式？記者采訪了部分片商、導(dǎo)演、專家乃至影迷來尋求答案。 “不等于打斷”植入式廣告熱的冷思考 據(jù)央視－索福瑞媒介研究的報(bào)告，僅2006年，全國(guó)綜藝娛樂節(jié)目中植入式廣告的產(chǎn)值已近10億元。如果加上網(wǎng)絡(luò)游戲、電視劇、電影等載體中的植入式廣告，這個(gè)數(shù)字將更大、更驚人。 電視劇植入式廣告　新時(shí)代的營(yíng)銷專家 電視劇植入式廣告,早已不是什么新名詞，它以“潤(rùn)物細(xì)無聲”的魔力悄然地滲入人心，卻讓人渾然不覺，而深諳其道的操作者更是利用它賺得缽滿盆滿不亦樂乎。

倍受關(guān)注的浙江奧康公司與央視廣告代理公司合同糾紛一案，日前終于有了結(jié)果。浙江省永嘉縣法院一審判決央視廣告代理公司敗訴，責(zé)令其賠償浙江奧康公司違約金314.76萬元。此判決結(jié)果一出，即引起一片爭(zhēng)議。央視有關(guān)負(fù)責(zé)人表示對(duì)判決不能理解，因?yàn)檠胍曇烟峁┝擞行У淖C明但法院未予采納；央視代理公司代理律師則認(rèn)為，此判決有一定的地方保護(hù)主義色彩，法院沒有客觀考慮雙方產(chǎn)生爭(zhēng)議的實(shí)際原因，完全偏向浙江奧康公司一方。 央視有關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，新聞媒體是行使輿論監(jiān)督的社會(huì)公器，具有一定的特殊性，尤其是中央電視臺(tái)這種國(guó)家級(jí)的宣傳媒體，有著特殊的政治使命和社會(huì)責(zé)任，時(shí)刻關(guān)注時(shí)事變化并及時(shí)進(jìn)行報(bào)導(dǎo)宣傳。因此，央視的節(jié)目和廣告播出出現(xiàn)變化當(dāng)屬正常，任何廣告公司所代理的廣告都要遵循上述原則。據(jù)了解，浙江奧康公司委托代理公司在央視發(fā)布廣告并于2007年5月30日簽署合同，鑒于中央電視臺(tái)的特殊性，雙方無法在簽約當(dāng)時(shí)確定2008年度合作項(xiàng)目的具體播出情況及播出條件，即該廣告項(xiàng)目是否還繼續(xù)播出？在哪個(gè)頻道播出？以及在何時(shí)播出？播出費(fèi)用如何？為此，在合同簽署前，代理公司就2008年可能發(fā)生的變化和調(diào)整向奧康公司做了客觀說明，而雙方通過充分交流達(dá)成共識(shí)并在合同第八條就廣告具體播出安排明確約定：「如因重大節(jié)日、活動(dòng)及央視頻道、節(jié)目調(diào)整原因，本合同廣告發(fā)布的播出頻道、時(shí)間以央視實(shí)際播出頻道、時(shí)間為準(zhǔn)。」合同第一條規(guī)定的具體時(shí)間顯然只是初步的約定時(shí)間，真正的播出時(shí)間當(dāng)以合同第八條的約定為準(zhǔn)。央視廣告代理公司律師認(rèn)為，浙江省永嘉縣法院認(rèn)為該條款「只是針對(duì)特殊情形處理的約定」，顯然是對(duì)上述條款的錯(cuò)誤理解，也沒有顧及新聞媒體的特殊性。事實(shí)上，2008年年初，中國(guó)南方發(fā)生嚴(yán)重的冰雪災(zāi)害，加上春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、「兩會(huì)」召開以及第十三屆青年歌手大獎(jiǎng)賽等重大事件，央視節(jié)目調(diào)整頻繁，浙江奧康公司的廣告發(fā)布當(dāng)屬依約履行。 判決下達(dá)后，媒體曾在第一時(shí)間致電該案主審法官李曉光，請(qǐng)他對(duì)該案上述判決發(fā)表看法，但他以當(dāng)事人尚未接到判決書為由拒絕回答。據(jù)記者了解，央視廣告代理公司已向溫州市中級(jí)法院上訴，二審開庭日期尚未明確。

2月17日，百度宣布將在2009年回購2億美元的美國(guó)存托股。這是繼在海外上市的盛大、網(wǎng)易、騰訊、新浪等公司回購后又一家現(xiàn)金流充沛的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所作出的回購措施。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，從今年第三季度開始，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的回購股票總額已超過10億美元。這在互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人士劉興亮看來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭是因?yàn)閷?duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的前途充滿信心，才會(huì)展開如此大規(guī)模的回購股票行動(dòng)。 巨頭回購總額已超10億美元 12月17日，百度宣布，該公司在12月16日召開年度股東大會(huì)，通過了在2009年年底前回購最多2億美元的美國(guó)存托股。美國(guó)時(shí)間12月11日，新浪宣布公司董事會(huì)批準(zhǔn)在未來12個(gè)月內(nèi)回購總額最高達(dá)1億美元的新浪普通股，回購將通過公開市場(chǎng)收購或場(chǎng)外協(xié)商交易等方式進(jìn)行。 12月15日，騰訊申報(bào)回購17．98萬股公司股票，這已經(jīng)是騰訊第二次申報(bào)回購股票。12月1日，騰訊申報(bào)回購11．3萬股公司股票，涉資482萬港元。同樣在12月15日，阿里巴巴在港交所發(fā)布公告稱，阿里巴巴回購股票80萬股，總金額約434萬港元。阿里巴巴曾于11月11日獲董事會(huì)批準(zhǔn)一項(xiàng)回購總值達(dá)20億港元的公司股份回購計(jì)劃。 上述企業(yè)宣布的回購計(jì)劃，加上9、10月在香港聯(lián)交所和納斯達(dá)克上市的一批企業(yè)將進(jìn)行的回購，初步統(tǒng)計(jì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)目前的回購總額已超過10億美元。 劉興亮對(duì)記者表示，由于全球金融海嘯的影響，上述公司的股票或多或少都顯出了頹勢(shì)，這次大規(guī)模的回購的目的首先是為了力挽股價(jià)頹勢(shì)，通過傳遞公司的信息以穩(wěn)定公司的股價(jià)；其次是為了加強(qiáng)市值管理。這也是上市公司基于公司市值信號(hào)，有意識(shí)和主動(dòng)地運(yùn)用多種科學(xué)、合法的方法和手段，以達(dá)到公司價(jià)值創(chuàng)造最大化、價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化和價(jià)值經(jīng)營(yíng)最優(yōu)化的戰(zhàn)略管理行為；第三是為了“取悅”機(jī)構(gòu)投資者、為未來再融資做鋪墊；第四是在特殊時(shí)期打造公司負(fù)責(zé)任的形象；第五，回購股票可以減少流通股份，提高公司每股資產(chǎn)盈利能力，從而緩解在股價(jià)超跌時(shí)來自機(jī)構(gòu)投資者的壓力。 互聯(lián)網(wǎng)廣告前景誘人 會(huì)計(jì)師事務(wù)所畢馬威于今年10月發(fā)布報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告在2009年的增幅將達(dá)到40％，市場(chǎng)規(guī)模也將增至52億美元。易觀國(guó)際分析師李智指出，2007年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模只有131億元，僅占整個(gè)廣告行業(yè)的10．6％，廣告主如果需要通過縮減支出“過冬”的話，首先選擇縮減的是電視廣告和平面廣告的支出，廣告主會(huì)到性價(jià)比比較高的互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告。 一些外媒也表示看好中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的前景。12月11日，《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)表文章稱，最近幾年以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告在中國(guó)市場(chǎng)的影響力漸增，而當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩有可能進(jìn)一步推動(dòng)該行業(yè)的發(fā)展，原因是廣告主在尋找更實(shí)惠的方式來推廣自己產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)廣告正好能滿足他們的需求。 知名評(píng)論人士洪波對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告前景也抱樂觀態(tài)度：“一些行業(yè)在加大互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放，比如零售與服務(wù)、金融、快消品等。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的時(shí)候，廣告主可能會(huì)收緊品牌廣告的支出，轉(zhuǎn)向促銷型廣告。價(jià)格低廉、效果可衡量的互聯(lián)網(wǎng)廣告可能更受廣告主青睞。另外，由于很多出口企業(yè)轉(zhuǎn)而開拓內(nèi)銷市場(chǎng)，也會(huì)增加廣告主的數(shù)量。整體上看，互聯(lián)網(wǎng)廣告不會(huì)受到太大影響。” 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)明天被看好 快速增長(zhǎng)的網(wǎng)民數(shù)量和風(fēng)投市場(chǎng)也是人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的前景充滿信心的重要原因。到11月底，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到2．9億，中國(guó)網(wǎng)民中寬帶接入的比例超過80％，中國(guó)已全面進(jìn)入寬帶網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。 清科集團(tuán)發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2008年11月30日，今年共有48只投資亞洲市場(chǎng)包括中國(guó)大陸　的私募股權(quán)基金成功募集資金581．25億元，比去年全年募資額高出63．3％；風(fēng)投方面也創(chuàng)出歷史新高，前11月共有76家中外創(chuàng)投機(jī)構(gòu)新募集110只基金，其中新增可投資于中國(guó)大陸的資金額達(dá)70．81億美元——新募基金數(shù)較去年全年增加了89．7％，新募資金較去年全年增加了29．1％；今年前11個(gè)月，中國(guó)創(chuàng)投市場(chǎng)共發(fā)生503起投資案例，較去年全年增加14．3％，投資金額則逼近40億美元大關(guān)。 可以說，金融危機(jī)給中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來的商機(jī)大于危機(jī)。因?yàn)榻鹑谖C(jī)導(dǎo)致在華跨國(guó)IT企業(yè)趨于謹(jǐn)慎，在人才招募方面也變得保守，有些企業(yè)甚至?xí)和Ｕ衅福o中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)羅更多更優(yōu)秀人才帶來良機(jī)。以網(wǎng)絡(luò)游戲這一領(lǐng)先于歐美的商業(yè)模式為例，國(guó)人可以發(fā)現(xiàn)、采用世界領(lǐng)先的商業(yè)模式，獲得很好的商業(yè)機(jī)會(huì)，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，也有助于擴(kuò)大內(nèi)需。

未經(jīng)工商部門批準(zhǔn)，福州市平潭縣一家房地產(chǎn)公司擅自發(fā)布機(jī)動(dòng)車車身廣告，被平潭縣工商局處以罰款2萬元，并責(zé)令其限期登記。據(jù)悉，這是7月1日《關(guān)于福州市機(jī)動(dòng)車車身廣告設(shè)置和發(fā)布管理的意見》（下簡(jiǎn)稱《意見》）正式實(shí)施以來福州市查處的第一起違法發(fā)布車身廣告案件。 不少私家車主接到登記通知 據(jù)了解，平潭這家房地產(chǎn)有限公司未經(jīng)工商登記，擅自在兩輛自有看房直通車車身上噴涂廣告。平潭縣工商局對(duì)其進(jìn)行了拍照取證，并依據(jù)《戶外廣告登記管理規(guī)定》第十八條規(guī)定開出“罰單”，對(duì)其處以罰款2萬元。 今年7月1日，由福州市工商行政管理局和福州市公安局共同頒布的《關(guān)于福州市機(jī)動(dòng)車車身廣告設(shè)置和發(fā)布管理的意見》正式實(shí)施。該意見詳細(xì)規(guī)定，懸掛本市號(hào)牌的機(jī)動(dòng)車必須依法經(jīng)由指定的工商機(jī)關(guān)登記才可發(fā)布車身廣告，且內(nèi)容、形式、規(guī)格等必須符合相關(guān)法律法規(guī)的具體要求，否則最高罰3萬元。 近日，已有不少私家車車主接到4S店的電話，要求前往進(jìn)行登記。記者了解到，這主要是因?yàn)樵S多私家車的牌照外都加裝了金屬外框，上面顯示的是車商名稱和聯(lián)系電話等等，按照規(guī)定，這也是需要先登記后才可發(fā)布的廣告。如果未登記，那么車輛經(jīng)銷商就要挨罰。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，福州市工商系統(tǒng)共登記機(jī)動(dòng)車車身廣告3036輛。其中，私家車登記1968輛。 小車車門禁發(fā)廣告 廣告公司沒了生意 《意見》實(shí)施一個(gè)多月來，在廣告界也引發(fā)不小反響。一開始，不少廣告業(yè)內(nèi)人士對(duì)這一政策十分歡迎，因?yàn)榈怯洘o需費(fèi)用，又將車身廣告發(fā)布規(guī)范化了，有利于促進(jìn)私家車車身廣告行業(yè)的發(fā)展。但漸漸地，廣告公司業(yè)者卻紛紛表示，業(yè)務(wù)發(fā)展幾乎陷入困境。由于《意見》中規(guī)定，車門、車窗、前后擋風(fēng)玻璃等處均不允許粘貼廣告，那么對(duì)于私家車而言，只剩引擎蓋、后備蓋處可以發(fā)布廣告，而不少有意發(fā)布廣告的企業(yè)認(rèn)為這些位置不夠醒目，難以取得好的宣傳效果。福州某廣告公司陳經(jīng)理告訴記者，從7月至今，他們沒有接到一單私家車廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。 福州市工商局有關(guān)人士表示，《意見》規(guī)定車門不允許粘貼廣告，是根據(jù)2005年交警總隊(duì)******的一個(gè)政策作出的規(guī)定。這位人士表示，“企業(yè)、車主對(duì)此確實(shí)反應(yīng)比較強(qiáng)烈，但在這項(xiàng)政策沒有正式更改之前，只能嚴(yán)格執(zhí)行。” 據(jù)了解，由于2005年時(shí)私家車比較少，政策主要是針對(duì)公交車和貨車。而小車和貨車、公交車的車身比例完全不一樣，小車的兩個(gè)車門就占據(jù)了整個(gè)車身的位置，所以這一位置規(guī)定在私家車相當(dāng)普及的現(xiàn)在顯得有些尷尬。一些企業(yè)和廣告業(yè)者已就此向交警部門反映情況，交警部門尚未作出表態(tài)。

提到攻擊性廣告，很多人并不陌生。最經(jīng)典的案例，本人認(rèn)為應(yīng)該是百事可樂為爭(zhēng)奪市場(chǎng)而發(fā)動(dòng)的的那一系列攻擊性強(qiáng)并令人拍案稱絕的電視廣告戰(zhàn)役了。 提到攻擊性廣告，很多人并不陌生。最經(jīng)典的案例，本人認(rèn)為應(yīng)該是百事可樂為爭(zhēng)奪市場(chǎng)而發(fā)動(dòng)的的那一系列攻擊性強(qiáng)并令人拍案稱絕的電視廣告戰(zhàn)役了。 役前，可口可樂一直是全球軟飲料行業(yè)中的龍頭老大。曾經(jīng)有很多企業(yè)仿制出了類似可口可樂的飲料。但毫無例外，全讓正牌的可口可樂擊敗了。百事可樂公司自1898年開始創(chuàng)辦，由于多種原因，只能在市場(chǎng)邊緣勉強(qiáng)生存。 斯梯爾擔(dān)任百事可樂總裁后，首先把自己產(chǎn)品的市場(chǎng)定位于戰(zhàn)后年輕的一代。他選用青春活力的青年男女做廣告，強(qiáng)勢(shì)打出“百事可樂：新一代的選擇”的口號(hào)。這個(gè)廣告含沙射影地指出可口可樂不過是一個(gè)擁有百年歷史老古董，根本配不上當(dāng)前年輕人的活力四射。 不久，百事公司在一些公共場(chǎng)所邀請(qǐng)人們同時(shí)飲用可口可樂和百事可樂。品嘗后請(qǐng)他們?cè)u(píng)價(jià)兩者的味道。因?yàn)楹芏嗳讼矚g吃甜食的心理，在沒有名牌效應(yīng)的情況下，大多數(shù)人都比較喜歡略甜一些的百事可樂的味道。同時(shí)，那些參與測(cè)試者喜歡百事可樂的神情，也都被拍攝下來，并出現(xiàn)在電視上。這個(gè)創(chuàng)意讓百事可樂大獲成功，如果說百事可樂開頭的廣告只是含沙射影的攻擊可口可樂的話，那么這次，百事可以說是徹底撕下偽裝，而和可口打了一場(chǎng)漂亮的白刃戰(zhàn)。“試味道”這一招對(duì)可口公司高層震動(dòng)很大，他們經(jīng)過討論，認(rèn)為可口可樂的味道已經(jīng)不能符合新一代公眾的胃口，并決定改變舊配方把可口可樂的甜味提高。 沒想到，百事公司又推出了攻擊性更強(qiáng)的一則新廣告。廣告首先推出一個(gè)問題：“為什么可口可樂要改變配方?”，接著出現(xiàn)一個(gè)小女孩，充滿悲傷地說：“他們把味道變了。”接下來，這個(gè)小女孩拿著一瓶百事可樂，在飲下一口之后，小女孩恍然大悟地說：“噢，現(xiàn)在我知道了!”。這個(gè)堪稱經(jīng)典的百事廣告，不僅再一次在目標(biāo)消費(fèi)群中塑造了自己的美譽(yù)度，并使得一大批原屬于可口可樂的品牌消費(fèi)者，也紛紛倒戈。役后，百事可樂終于達(dá)到了與百事可樂分庭抗禮的市場(chǎng)地位，也使得斯梯爾這個(gè)貨車司機(jī)出身的百事公司總裁成為了傳奇式的人物。 當(dāng)前，隨著“反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法”等政策******，上述百事公司運(yùn)用的那些攻擊性很強(qiáng)的廣告手法，已經(jīng)明令禁止。但攻擊性廣告絕對(duì)不能因此而被商者忽視，畢竟攻擊性廣告是在付出及低成本條件下，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某些缺陷或不足，進(jìn)而能夠翻本爭(zhēng)利的殺傷性最強(qiáng)的有力武器。 攻擊性廣告最重要一點(diǎn)或者說靈魂就是“賣點(diǎn)塑造”的問題。賣點(diǎn)塑造是任何一個(gè)廣告的基點(diǎn)，尤其對(duì)攻擊性廣告來說更是如此。攻擊性廣告賣點(diǎn)主要的尋找途徑，就是我們?cè)诖_定目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品后，通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、廣告或其他營(yíng)銷手法等方面相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)，然后針對(duì)不足迅速確定未來的廣告或其他傳播行為，達(dá)到擴(kuò)大自己市場(chǎng)的目的 為了讓問題具象化，我們以目前廣告火爆的某某保健產(chǎn)品來作為研究對(duì)象加以分析。該產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是復(fù)合維生素和礦物質(zhì)的組合，嚴(yán)格意義上仍應(yīng)屬于維生素類保健品。相對(duì)于美國(guó)維生素占據(jù)保健品銷售總額三分之二的情況，由于某些原因，我國(guó)維生素的市場(chǎng)銷售始終是不溫不火。乃至在這個(gè)“重量級(jí)”產(chǎn)品投放市場(chǎng)以后，我國(guó)的保健品市場(chǎng)似乎也沒有掀起多大漣漪。