Salon of AD | 廣告沙龍
國家工商總局******促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展指導(dǎo)意見
國家工商行政管理總局、國家發(fā)展和改革委員會近日聯(lián)合******《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》）。
《指導(dǎo)意見》由充分認(rèn)識促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的重要意義，促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想、主要目標(biāo)和任務(wù)，進(jìn)一步完善促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的政策措施三部分構(gòu)成。《指導(dǎo)意見》通過對我國廣告業(yè)現(xiàn)狀、面臨的發(fā)展機(jī)遇及存在的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，提出了促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想、主要目標(biāo)和任務(wù)，為當(dāng)前和今后一個時期廣告業(yè)的發(fā)展指明了方向。《指導(dǎo)意見》根據(jù)促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想，提出了實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)發(fā)展目標(biāo)和任務(wù)的14項(xiàng)政策措施，基本覆蓋了廣告業(yè)發(fā)展的各個方面。
《指導(dǎo)意見》強(qiáng)調(diào)，知識密集、技術(shù)密集、人才密集的廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中的重要產(chǎn)業(yè)，在服務(wù)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)、推動經(jīng)濟(jì)增長和社會文化發(fā)展等方面發(fā)揮著十分重要的作用，其發(fā)展水平直接反映一個國家或地區(qū)的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度、科技進(jìn)步水平、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會文化質(zhì)量。我國正處于全面建設(shè)小康社會和加快構(gòu)建社會主義和諧社會進(jìn)程的關(guān)鍵時期，廣告業(yè)作為直接服務(wù)于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，既面臨著新的發(fā)展機(jī)遇，同時也存在嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。必須以高度的歷史責(zé)任感，從戰(zhàn)略的高度充分認(rèn)識發(fā)展廣告業(yè)的重要意義，轉(zhuǎn)變觀念，抓住機(jī)遇，采取有力措施，進(jìn)一步發(fā)揮廣告業(yè)在推動現(xiàn)代服務(wù)業(yè)以及國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展方面的重要作用，大力促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。
《指導(dǎo)意見》指出，促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想是：以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導(dǎo)，全面貫徹黨的十七大精神，深入落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀和構(gòu)建社會主義和諧社會的重大戰(zhàn)略思想，把促進(jìn)廣告業(yè)又好又快發(fā)展作為一項(xiàng)緊迫而長期的戰(zhàn)略任務(wù)。堅(jiān)持廣告業(yè)協(xié)調(diào)、健康、可持續(xù)發(fā)展，堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益與社會效益并重，努力提高廣告業(yè)整體素質(zhì)和國際競爭力。在國際化視野下發(fā)展中國廣告業(yè)，走中國特色廣告業(yè)發(fā)展道路。創(chuàng)新觀念，完善體制，健全機(jī)制，逐步構(gòu)建廣告業(yè)公共服務(wù)管理體系；以發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、技術(shù)創(chuàng)新和保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)為契機(jī)，積極調(diào)整和優(yōu)化廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，全面提高廣告業(yè)的專業(yè)水平；健全廣告市場規(guī)則，保護(hù)消費(fèi)者和廣告活動主體的合法權(quán)益，完善廣告業(yè)發(fā)展的促進(jìn)機(jī)制和保障機(jī)制。
《指導(dǎo)意見》提出，根據(jù)“十一五”規(guī)劃綱要和未來經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展目標(biāo)，當(dāng)前和今后一個時期，廣告業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)和任務(wù)是：加快行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展，提升廣告策劃、創(chuàng)意、制作的整體水平；積極推動新興廣告媒體的發(fā)展與規(guī)范；以中華民族優(yōu)秀品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以廣告企業(yè)為主干，以優(yōu)勢媒體集團(tuán)為先導(dǎo)，形成布局合理、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的廣告產(chǎn)業(yè)體系；廣告經(jīng)營總額繼續(xù)保持較快增長，使廣告業(yè)總體發(fā)展水平與全面建設(shè)小康社會和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平相適應(yīng)。要培育具有國際競爭力的廣告企業(yè)，形成大型綜合性廣告媒體，發(fā)展廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，構(gòu)建廣告業(yè)公共服務(wù)管理體系，建立廣告業(yè)人才培養(yǎng)教育機(jī)制，壯大公益廣告事業(yè)。
促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的14項(xiàng)政策措施分別是：健全廣告法律制度，加大政策扶持力度，完善廣告業(yè)發(fā)展機(jī)制，拓寬廣告業(yè)投融資渠道，增強(qiáng)廣告企業(yè)競爭力，提高廣告制作發(fā)布水平和經(jīng)營水平，加強(qiáng)廣告業(yè)對外開放與交流，協(xié)調(diào)區(qū)域廣告市場發(fā)展，提升廣告從業(yè)人員整體素質(zhì)，建立具有廣告業(yè)特點(diǎn)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，促進(jìn)公益廣告發(fā)展，建立健全廣告業(yè)公共服務(wù)管理體系，提高廣告監(jiān)管體系效能，加強(qiáng)對廣告業(yè)發(fā)展工作的組織領(lǐng)導(dǎo)。14項(xiàng)政策措施對當(dāng)前和今后一個時期我國廣告業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)和任務(wù)進(jìn)行了分解，從法律、政策、體制、行業(yè)競爭及發(fā)展等方面對如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和任務(wù)進(jìn)行了細(xì)化，提出了一系列有針對性的方法和對策，為今后各地研究制定促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的具體措施提供了重要依據(jù)。
《指導(dǎo)意見》明確的“知識密集、技術(shù)密集、人才密集的廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中的重要產(chǎn)業(yè)”，是《指導(dǎo)意見》的亮點(diǎn)之一。國家“十一五”規(guī)劃綱要指出，采取積極的財稅、土地、價格等政策，支持服務(wù)業(yè)關(guān)鍵領(lǐng)域、薄弱環(huán)節(jié)、新興產(chǎn)業(yè)和新型業(yè)態(tài)的發(fā)展。《指導(dǎo)意見》對廣告業(yè)的準(zhǔn)確定位，對于促進(jìn)廣告業(yè)又好又快發(fā)展有著舉足輕重的作用和重要意義。
此外，《指導(dǎo)意見》還明確了管理廣告業(yè)的行政職能部門、政府相關(guān)部門、廣告行業(yè)組織的職責(zé)，特別是按照國務(wù)院關(guān)于加快推進(jìn)行業(yè)協(xié)會商會改革和發(fā)展的要求，賦予了廣告行業(yè)組織協(xié)助政府部門貫徹產(chǎn)業(yè)政策、落實(shí)行業(yè)規(guī)劃、完善行業(yè)管理等職能，為《指導(dǎo)意見》的貫徹落實(shí)提供了有力的組織保障。
2009-04-15 09:43:39
做廣告人和不做廣告人的十大理由
做廣告人的十大理由1.入行門檻不高;2.不用穿工服上班,甚至可以奇裝異服;3.在外行(至少在根本不了解情況的家人)心目中,名聲還不錯;4.可以偶爾很狂,口頭NB一把;5.可以接觸很多行業(yè);6.可以象小資一樣生活,象貴族一樣憧憬;7.可以很容易的跳槽;8.可以以比較酷的語言和打扮騙MM;9.有時候可以上班遲到或不上班(加班補(bǔ)休);10.可以多天不用洗澡,別人會以為那是廣告人的味道。 不做廣告人的十大理由1.工資不高,但還得向別人硬撐;2.加班很多,但加班費(fèi)很少;3.行內(nèi)恐龍很多,天仙MM很少;4.老板和總監(jiān)很黑,拖欠工資和欺壓下屬的很多;5.得胃病和骨質(zhì)增生的幾率很大,身體健康的很少;6.現(xiàn)在的MM對廣告人的評價不高(主要是嫌錢少);7.能做到年老退休的很少,要不轉(zhuǎn)行,要不就已經(jīng)徹底歇菜;8.當(dāng)初入行熱情萬丈,最后是空空行囊的很多;9.受客戶和公司的氣很多,上下通氣不窩囊的很少。
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平面設(shè)計(jì)大師保羅作品探析
1、背景 20世紀(jì)30年代的美國，在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域與歐洲相比，幾乎還不存在現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)運(yùn)動，第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，使得大批的歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)師逃亡來到了美國，因而把歐洲的現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)介紹到了美國，刺激了美國現(xiàn)代主義平面設(shè)計(jì)的發(fā)展，于是出現(xiàn)了美國最早的現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)隊(duì)伍。這些美國設(shè)計(jì)師在歐洲現(xiàn)代主義基礎(chǔ)上從事平面設(shè)計(jì)，逐漸有了自己獨(dú)特的風(fēng)格特點(diǎn)，并形成了所謂的“紐約平面設(shè)計(jì)派”。[1]紐約平面設(shè)計(jì)派的出現(xiàn)使得美國平面設(shè)計(jì)風(fēng)格得以確立，與歐洲的現(xiàn)代主義、國際主義平面設(shè)計(jì)風(fēng)格相得益彰、互為補(bǔ)充。藝術(shù)天賦極高的保羅·蘭德是美國“紐約平面設(shè)計(jì)派”最重要的奠基人之一。 2、保羅·蘭德簡介 保羅·蘭德（Paul Rand，1914-1996，見圖1）是當(dāng)今美國乃至世界上最杰出的平面設(shè)計(jì)大師、思想家及設(shè)計(jì)教育家。半個多世紀(jì)以來，他在視覺設(shè)計(jì)方面的建樹和前衛(wèi)精神對整個平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域而言，影響巨大而深遠(yuǎn)。 保羅·蘭德1914年生于紐約的布魯克林，1929-1932年（15-18歲）期間就學(xué)于紐約普拉特學(xué)院（Pratt Institute）學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)，1932-1933年（18-19歲）轉(zhuǎn)到紐約的帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院（Parsons School of Design）學(xué)習(xí)。1933-1934年（19-20歲）到紐約藝術(shù)學(xué)生聯(lián)盟（Art Student League）進(jìn)修設(shè)計(jì)，師從德國杰出的設(shè)計(jì)家喬治·格羅茲（George Grosz），在此期間，學(xué)習(xí)了比較實(shí)質(zhì)性的設(shè)計(jì)內(nèi)容，接觸了大量的歐洲設(shè)計(jì)刊物，在意識形態(tài)上受到歐洲功能主義設(shè)計(jì)思潮的影響，對國際設(shè)計(jì)運(yùn)動有了較深刻的了解，從而使其思想站在了當(dāng)時美國設(shè)計(jì)家的前列。1937年，23歲的蘭德開始了自己的平面設(shè)計(jì)職業(yè)生涯，不久便成為“君子——冠”（Esquire Coronet）廣告公司的藝術(shù)指導(dǎo)，為《老爺》（Esquire）、《服裝藝術(shù)》（Apparel Arts）等著名的服裝藝術(shù)雜志做封面設(shè)計(jì)，并取得了成功。之后蘭德一直擔(dān)任紐約著名的威廉溫特勞布廣告代理公司（William H. Weintraub Advertising Agency）的創(chuàng)意指導(dǎo)，也曾受聘于美國IBM等多家著名公司并擔(dān)任藝術(shù)顧問和設(shè)計(jì)指導(dǎo)。1954年蘭德離開廣告公司開始獨(dú)自負(fù)責(zé)企業(yè)形象設(shè)計(jì)方面的工作，其中案例包括美國廣播公司（ABC）、IBM公司、西屋電器公司（Westhouse）、雷斯特（Next）電腦公司、UPS快遞公司等。他為這些公司和機(jī)構(gòu)所設(shè)計(jì)的企業(yè)標(biāo)志，已成了家喻戶曉的經(jīng)典之作。保羅·蘭德一生創(chuàng)作范圍相當(dāng)廣泛，涉及了書籍裝幀設(shè)計(jì)、廣告海報、插圖、字體設(shè)計(jì)和企業(yè)形象設(shè)計(jì)等多個領(lǐng)域。對設(shè)計(jì)的獨(dú)到理解使得蘭德獲得了社會的一致好評，他創(chuàng)作的多件作品曾被歐美和日本的博物館收藏，他也因此獲得了紐約藝術(shù)設(shè)計(jì)家協(xié)會，英國皇家設(shè)計(jì)師協(xié)會等機(jī)構(gòu)授予的多項(xiàng)榮譽(yù)。 與設(shè)計(jì)創(chuàng)作相比，保羅·蘭德對設(shè)計(jì)教育有著強(qiáng)烈的情感，他從1942年（28歲）開始擔(dān)任庫柏聯(lián)盟（Cooper Union）協(xié)會的老師，1946年（32歲）在普拉特學(xué)院教學(xué)，1956年（42歲）在耶魯大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院擔(dān)任教授，教授圖形設(shè)計(jì)。在美國，其著作《關(guān)于設(shè)計(jì)的思考》（Thoughts on Design）、《設(shè)計(jì)與******》（Design and the Play instinct）、《保羅·蘭德作品集》（Paul Rand： A Designer's Art）等書籍的知名度絲毫不亞于他的設(shè)計(jì)作品。 在攝影史上被稱為結(jié)構(gòu)主義大師的包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)院教授匈牙利人莫霍利·納吉（Laszlo Moholy-Nagy）曾這樣評價保羅·蘭德：“保羅·蘭德既是一位理想主義者，又是一位現(xiàn)實(shí)主義者，他以功能性和實(shí)用性為設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，憑借自由馳騁的想象力及無窮無盡的才思，運(yùn)用詩人兼商人的語言，契合著商業(yè)與藝術(shù)”。蘭德認(rèn)為：平面設(shè)計(jì)的受眾群體不單是受過教育的知識分子，而是各式各樣的社會大眾；設(shè)計(jì)效果應(yīng)該是生動有趣而且引人入勝。正是基于這樣的觀念，他很早借鑒并采用歐洲設(shè)計(jì)家創(chuàng)造的照片拼貼等藝術(shù)手法，組成既有理性特點(diǎn)，又有生動象征性圖形的新設(shè)計(jì)風(fēng)格。蘭德對于平面設(shè)計(jì)的點(diǎn)、線、面、色彩、肌理、空間等各種構(gòu)成要素都給予高度的重視，在遵循功能主義高度理性的同時，努力尋找這些視覺元素最和諧的組織方式和最佳的傳遞效果。 3、保羅·蘭德作品創(chuàng)作手法透析 蘭德設(shè)計(jì)出的作品具有非常強(qiáng)烈的視覺效果，是因?yàn)樗钪O設(shè)計(jì)的法則，具有能夠把簡單變成復(fù)雜，把復(fù)雜變成簡明，把普通變成神奇的設(shè)計(jì)能力。譬如在補(bǔ)色與對比色的處理上、在簡單的幾何圖形和復(fù)雜的有機(jī)圖形的混合使用上、在處理細(xì)部與整體的關(guān)系上都能駕馭自如，以上這些在蘭德企業(yè)形象設(shè)計(jì)上體現(xiàn)的淋漓盡致，更是為世人留下了IBM、西屋電器公司（Westhouse） 、UPS快遞公司等不朽的企業(yè)形象設(shè)計(jì)。 圖2 IBM公司 1956年標(biāo)志 42歲 / 圖3 IBM公司 1976標(biāo)志 62歲 3.1 極簡的藝術(shù)手法 “簡化”的反義詞是“復(fù)雜”，在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，簡化是指設(shè)計(jì)師用精練的設(shè)計(jì)語言，略去具體細(xì)節(jié)而抓住主干，形神兼?zhèn)涞貍鬟_(dá)出形象或意念的大致輪廓與內(nèi)在精髓的構(gòu)思方式。在蘭德的眾多設(shè)計(jì)作品中將簡化這一藝術(shù)手法運(yùn)用到了極致，筆者將其這一重要特征稱之為“極簡”。 由于深受包豪斯建筑美學(xué)和歐洲字體藝術(shù)的影響，蘭德設(shè)計(jì)的標(biāo)志透析著建筑般的機(jī)能性和新字體藝術(shù)的易讀性。蘭德認(rèn)為標(biāo)志作為一個企業(yè)識別系統(tǒng)的核心，其表現(xiàn)必須強(qiáng)而有力且容易記憶，IBM公司的企業(yè)標(biāo)志和形象設(shè)計(jì)是蘭德最為經(jīng)典的案例之一。 二十世紀(jì)中期美國的“國際商業(yè)機(jī)器公司”是一個以生產(chǎn)打字機(jī)、電腦和計(jì)時器為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)，1956年，公司主席湯瑪斯·華特森（Thomas Watson Jr.）認(rèn)為當(dāng)時的設(shè)計(jì)比較陳舊并不能代表公司的形象，于是他邀請?zhí)m德為公司設(shè)計(jì)一個“具有非常先進(jìn)理念又前衛(wèi)”的標(biāo)志，以便更好的傳播公司形象。保羅·蘭德把難以記住的“國際商業(yè)機(jī)器公司”（International Business Machines）名稱縮寫為IBM，便于傳播和記憶，并設(shè)計(jì)出一直沿用至今的企業(yè)標(biāo)志——IBM黑體字。如圖2所示，在對IBM這幾個字體設(shè)計(jì)時，結(jié)合IBM公司以事務(wù)機(jī)器及打字機(jī)起家這一歷史，將“IBM”三個字母的形象特征設(shè)計(jì)成打字機(jī)打印風(fēng)格，“B”字母中間負(fù)形設(shè)計(jì)成兩個方孔，與其經(jīng)營打孔機(jī)這一業(yè)務(wù)緊密相扣。標(biāo)志醒目、簡潔、貼切，透過這個嶄新的外形傳達(dá)出IBM最基本的營業(yè)內(nèi)容， 1976年，保羅·蘭德又為IBM公司設(shè)計(jì)了八條橫紋的變體標(biāo)志，并選定標(biāo)準(zhǔn)色為藍(lán)色。如圖3，水平的等線構(gòu)成處理讓人心里產(chǎn)生電磁波振動的動感，既傳達(dá)了公司高科技行業(yè)的性質(zhì)，又寓意了公司發(fā)展理念：嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、前衛(wèi)且充滿激情。這個標(biāo)志簡練概括、新穎大方且具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。蘭德利用一切可以利用的項(xiàng)目，將IBM新的標(biāo)志形象廣泛運(yùn)用在與公司有關(guān)的一切物體上，通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及優(yōu)秀的售后服務(wù)，體現(xiàn)“IBM就是服務(wù)”的理念。IBM公司新的形象獲得了人們的青睞，最終成為公眾信任的計(jì)算機(jī)界的“藍(lán)色巨人”。這個兼具標(biāo)準(zhǔn)圖、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的IBM標(biāo)志，得到了許多評論家極高的評價，也成為了我們今天企業(yè)形象設(shè)計(jì)課程中重要的案例之一。 圖4 美國廣播公司標(biāo)志 1962年 美學(xué)家?guī)鞝柼亍へ惖绿匕阉囆g(shù)簡化解釋為“在洞察本質(zhì)的基礎(chǔ)上所掌握的最聰明的組織手段。這個本質(zhì)，就是其余一切事物都從屬于它的那個本質(zhì)。”[2]蘭德真可謂對“這一聰明的組織手段”運(yùn)籌帷幄，他設(shè)計(jì)的作品視覺秩序清晰明確、畫面簡潔，卻不影響主題思想和豐富信息的傳遞。圖4是1962年蘭德為美國廣播公司（American Broadcasting Company）創(chuàng)作的標(biāo)志，標(biāo)志中abc字母水平構(gòu)圖，字母形態(tài)的設(shè)計(jì)及整體空間的處理上集中體現(xiàn)了以極簡的特征來強(qiáng)調(diào)作品內(nèi)在魅力，通過簡化各種視覺元素，尋找最佳的組合排列方式，達(dá)到最好的表達(dá)效果。 3.2 蒙太奇手法的運(yùn)用 蒙太奇，是電影構(gòu)成形式和構(gòu)成方法的總稱，是法語“montage”的譯音，原是法語建筑學(xué)上的一個術(shù)語，意為構(gòu)成和裝配。后被借用過來，引申用在電影上就是剪輯和組合，表示鏡頭的組接。[3] 圖5 IBM的招貼設(shè)計(jì)Eye-Bee-M 1981年 / 圖6 IBM招貼廣告設(shè)計(jì) 1980年 保羅·蘭德對蒙太奇藝術(shù)表現(xiàn)手法的掌握、借鑒并運(yùn)用于平面設(shè)計(jì)中，是其在視覺心理上的又一成就。如圖5、6是IBM公司的招貼設(shè)計(jì)，也是蘭德的傳世之作，在招貼設(shè)計(jì)和字體設(shè)計(jì)領(lǐng)域的開拓探索給他的設(shè)計(jì)職業(yè)帶來了深刻的影響。作為一名“功能主義者”和“實(shí)用主義者”，他在內(nèi)容和形式之間劃出了嚴(yán)格的界限，他認(rèn)為好的設(shè)計(jì)應(yīng)該簡潔地表達(dá)內(nèi)容，無須華麗的語句；不好的作品只是流于形式、是膚淺的。他總是試圖在廣告作品中引導(dǎo)受眾主動探索和詮釋廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容。在圖5招貼中，一個眼睛、 一只蜜蜂和一個M代替了IBM傳統(tǒng)logo：“I”設(shè)計(jì)成眼睛，是對人的關(guān)愛；“B”設(shè)計(jì)成蜜蜂圖形，代表的是辛勤勞動；“M”信息與科技，是對技術(shù)的不斷創(chuàng)新。在創(chuàng)作時蘭德并不用簡單的英文字母來設(shè)計(jì)這幅招貼，而是把這些符號元素進(jìn)行意義上的分解，然后再將各種符號信息重新組合。體現(xiàn)了IBM一直在銳意創(chuàng)新、辛勤勞動并積極進(jìn)取的精神。風(fēng)格獨(dú)特又構(gòu)成得和諧自然，顯現(xiàn)出設(shè)計(jì)的創(chuàng)造價值，體現(xiàn)了科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，合乎觀眾的接受心理。 蘭德不斷探尋蒙太奇的平面表現(xiàn)方式，他從二維空間與人的關(guān)系、作品和受眾的關(guān)系之中去發(fā)掘平面設(shè)計(jì)的無限可能。圖6設(shè)計(jì)的主題是推廣IBM企業(yè)文化的招貼，作品的黑色邊框和白色的背景可以將觀者的注意力集中在招貼的主要內(nèi)容上。RM是資源管理（Resource Management）的縮寫，色相與IBM產(chǎn)品色彩風(fēng)格相同采用黑色，體現(xiàn)了IBM的產(chǎn)品形象與專業(yè)精神；橙色的圓象征“能源”（Energy）體現(xiàn)了一種活力；循環(huán)箭頭象征著“資源保護(hù)”（Materials Conservation）采用赤色，表現(xiàn)了一種流動和廣泛認(rèn)可；“方向盤”是“共乘”（Ridesharing）采用接近海洋顏色的藍(lán)，表示了共享這一主題；綠樹是環(huán)境保護(hù)（Environment Protection）使用自然最初的色彩綠色，反映了生命的價值和健康的意義。畫面通過色彩補(bǔ)色對比原理，形成視覺對比效果，讓受眾生成強(qiáng)烈的視覺印象。這幅作品表達(dá)形式不拘一格，富于變化，體現(xiàn)著IBM的專業(yè)精神與產(chǎn)品厚重的質(zhì)感，彰顯了IBM的理念與企業(yè)文化，達(dá)到了宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品的目的。 圖7“desi8n 63 ”紐約藝術(shù)指導(dǎo)俱樂部海報 1963年 / 圖8《真實(shí)、藝術(shù)、表達(dá)》 3.3 拼貼手法的運(yùn)用 拼貼藝術(shù)形成的主因，源于畢加索急欲突破空間的限制而神來一筆的產(chǎn)物，最早運(yùn)用于設(shè)計(jì)領(lǐng)域的是一些歐洲設(shè)計(jì)家。由于蘭德平時很注重對歐洲藝術(shù)家創(chuàng)作方法的研究，他把這一創(chuàng)作的方法運(yùn)用于自己的設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)。蘭德的拼貼手法多元化，體現(xiàn)在對色彩、肌理、質(zhì)感及畫面的重組構(gòu)成的豐富變化上，在他經(jīng)營的畫面中往往還充滿著游戲和 反諷的趣味。如圖7“desi8n 63”紐約藝術(shù)指導(dǎo)俱樂部海報與圖8《真實(shí)、藝術(shù)、表達(dá)》，都是蘭德以拼貼手法實(shí)現(xiàn)的最佳詮釋。在這些作品中蘭德把照片拼貼的圖形、繪畫插圖或簡單明確的文字標(biāo)題，活躍而井然有序地排列于版面之間，代表著當(dāng)時美國同類設(shè)計(jì)的最高水平。蘭德的設(shè)計(jì)中充滿著一般設(shè)計(jì)家不敢采用的補(bǔ)色對比的混合使用、簡單的幾何圖形和復(fù)雜的有機(jī)圖形的混合使用、照片的拼貼和******域的結(jié)合使用。在節(jié)奏的把握、特殊的設(shè)計(jì)概念與品位等方面，都充分顯示了保羅·蘭德對設(shè)計(jì)的深刻認(rèn)識及對視覺心理的控制能力。通過對拼貼藝術(shù)手法的運(yùn)用，蘭德創(chuàng)造出一個以集結(jié)視覺引力、多重內(nèi)涵與視覺趣味的視覺世界，搭建起自己的感官世界與受眾間的橋梁。 4、結(jié)語 保羅·蘭德的設(shè)計(jì)實(shí)踐領(lǐng)域極其廣泛，但其作品設(shè)計(jì)風(fēng)貌卻不拘一格，富于變化，且具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感。在設(shè)計(jì)的創(chuàng)作過程中，蘭德將出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)都以人性的角度加以思考，堅(jiān)持簡潔洗練、自由和雋永的藝術(shù)表現(xiàn)之路。色彩運(yùn)用鮮明且強(qiáng)烈，作品獨(dú)具清新詼諧的幽默感，使得蘭德的作品思想蘊(yùn)意豐富且韻味無窮。蘭德在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的突破，給消費(fèi)者開拓了新的設(shè)計(jì)文化風(fēng)貌。 蘭德的設(shè)計(jì)以其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?gòu)圖、線面簡潔的幾何圖形，拒絕了無謂的形式而獨(dú)求平面藝術(shù)的真諦，承襲著由包豪斯倡導(dǎo)的現(xiàn)代派設(shè)計(jì)理念和和美學(xué)原則。為了將20世紀(jì)上半葉包豪斯倡導(dǎo)的設(shè)計(jì)哲學(xué)和理性之美，切實(shí)應(yīng)用到商業(yè)美術(shù)中來，他付出了畢生的精力。在設(shè)計(jì)藝術(shù)發(fā)歷史上蘭德的貢獻(xiàn)不單是創(chuàng)作了一幅幅具有強(qiáng)烈現(xiàn)代感的平面作品，而是把一個新的設(shè)計(jì)文化提高到了理論上的高度，他在視覺設(shè)計(jì)方面的建樹和前衛(wèi)精神對整個平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域而言，影響巨大而深遠(yuǎn)。 參考文獻(xiàn) [1]王受之：《世界平面設(shè)計(jì)史》[J]，北京，中國青年出版社，2002年9月版，第224頁。 [2][美]魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚骸端囆g(shù)與視知覺》[J]，騰守堯、朱疆源譯，成都，四川人民出版社，1998年，第66頁。 [3][俄]愛森斯坦：《蒙太奇論》[J]，富瀾譯，中國電影出版社頁，2003年9月版。 [4]南政：平面設(shè)計(jì)中的蒙太奇[J].裝飾，2007年第7期，第123-124頁 作者簡介： 鄒文兵（1979-），男，江西樟樹人，湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院助教，湖南省包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)與技術(shù)研究基地工作室成員。廈門大學(xué)文學(xué)學(xué)士，湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院在讀碩士，主修視覺傳達(dá)。通訊地址：湖南省株洲市泰山路湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，412008。 吳衛(wèi)（1967-），男，湖南常德人，湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院院長、教授、碩士生導(dǎo)師，湖南省包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)與技術(shù)研究基地首席專家。清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)博士，曾于1988-1990年留學(xué)日本千葉大學(xué)デザイン學(xué)科，主要從事傳統(tǒng)藝術(shù)符號文化和高校藝術(shù)教育理論研究。
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關(guān)于CI的內(nèi)涵知識
CI的內(nèi)涵特征CI是英文CorPorate ldentity的縮寫．字面意思是"團(tuán)體的統(tǒng)一性或個性””、Identity的動詞形式Identify，一意為“‘識別、鑒定、認(rèn)同”。因此，也可將 CI理解為“機(jī)構(gòu)或企業(yè)的識別”。而CIS是英文CorPorateTdentity。System的縮寫，較為準(zhǔn)確的漢譯是“企業(yè)識別系統(tǒng)” CIS、是特定企業(yè)進(jìn)行良好組織形象策劃、設(shè)計(jì)、傳播和管理的一種站略、方案和手段、其主要特點(diǎn)是：企業(yè)在特定的理念和獨(dú)特的行為活動的基礎(chǔ)上，通過對企業(yè)一切可視事物的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、控制和傳播，使企業(yè)的識別系統(tǒng)統(tǒng)一化，標(biāo)準(zhǔn)化、個性化和專有化。從而形成或強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的良好形象。通常認(rèn)為，－一企業(yè)識別系統(tǒng)由理念識別（MI）。行為識別（BI）和視覺識別（VI）等子系統(tǒng)組成。行為識別
BI是英文Behavior Identity System的縮寫。亦可稱BIS。它是指本企業(yè)有別于其他企業(yè)的各種具體活動。主要包括經(jīng)營管理者和員工的行為、公共關(guān)系、廣告、促銷方式與手段等： BI要求企業(yè)廣泛行動的各個細(xì)節(jié)，共同表達(dá)企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MI）的內(nèi)容，以形成統(tǒng)一的企業(yè)形象內(nèi)涵，使企業(yè)內(nèi)外產(chǎn)生共識一認(rèn)可和好評。
視覺識別
VI又稱為VIS，是英文Visual Identity》system的縮寫。其意是指將企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)一的視覺識別表現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化、專有化。通過VI，將企業(yè)形象傳達(dá)給社會公眾。視覺識別系統(tǒng)（VI）又可分為兩大主要方面：一是基礎(chǔ)系統(tǒng)，包括企業(yè)名稱、品，牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)圖形、標(biāo)準(zhǔn)色彩（宣傳口號、經(jīng)營報告書和產(chǎn)品說明書等八大要素；二是應(yīng)用系統(tǒng)。它至少包括十大要素，即產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)環(huán)境和設(shè)備。展示場所和器具、交通運(yùn)輸工具、辦公設(shè)備和用品、工作服及其飾物、廣告設(shè)施和視聽資料、公關(guān)用品和禮物、廠旗和廠徽、指示標(biāo)識和路牌等等。
CIS是企業(yè)的整體經(jīng)營策略和全方位的公共關(guān)系戰(zhàn)略措施，是企業(yè)與公眾溝通的一種有效的手段。企業(yè)理念識別（MI）是企業(yè)長期發(fā)展過程中形成的，具有獨(dú)特個性的價值觀體系，是企業(yè)寶貴的精神資產(chǎn)，是企業(yè)不斷成長的驅(qū)動力。行為識別（扭）是在企業(yè)理念識別指導(dǎo)下逐漸培育起來的，是企業(yè)全體員工自覺的工作方式和行為方法。視覺識別（w）是企業(yè)所獨(dú)有的一套識別標(biāo)志。視覺識別是理念識別的外在表現(xiàn)，理念識別是視覺識別的精神內(nèi)涵。沒有精神理念，視覺傳達(dá)只能是簡單的裝飾品；沒有視覺識別，理念識別也無法有效地表達(dá)和傳遞。 有部分學(xué)者認(rèn)為：CIS除由MI、BI、VI組成統(tǒng)一體外，還有EI。 EI是英文Enrironmental Identity的縮寫，即環(huán)境識別。它主要是指企業(yè)在所處自然環(huán)境或社會環(huán)境之中顯示出來的獨(dú)特個性。比如企業(yè)建筑物的外貌風(fēng)格、布局特色、環(huán)境與生態(tài)保護(hù)等。
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國家工商總局******促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展指導(dǎo)意見
國家工商行政管理總局、國家發(fā)展和改革委員會近日聯(lián)合******《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》）。 《指導(dǎo)意見》由充分認(rèn)識促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的重要意義，促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想、主要目標(biāo)和任務(wù)，進(jìn)一步完善促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的政策措施三部分構(gòu)成。《指導(dǎo)意見》通過對我國廣告業(yè)現(xiàn)狀、面臨的發(fā)展機(jī)遇及存在的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，提出了促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想、主要目標(biāo)和任務(wù)，為當(dāng)前和今后一個時期廣告業(yè)的發(fā)展指明了方向。《指導(dǎo)意見》根據(jù)促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想，提出了實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)發(fā)展目標(biāo)和任務(wù)的14項(xiàng)政策措施，基本覆蓋了廣告業(yè)發(fā)展的各個方面。
《指導(dǎo)意見》強(qiáng)調(diào)，知識密集、技術(shù)密集、人才密集的廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中的重要產(chǎn)業(yè)，在服務(wù)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)、推動經(jīng)濟(jì)增長和社會文化發(fā)展等方面發(fā)揮著十分重要的作用，其發(fā)展水平直接反映一個國家或地區(qū)的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度、科技進(jìn)步水平、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會文化質(zhì)量。我國正處于全面建設(shè)小康社會和加快構(gòu)建社會主義和諧社會進(jìn)程的關(guān)鍵時期，廣告業(yè)作為直接服務(wù)于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，既面臨著新的發(fā)展機(jī)遇，同時也存在嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。必須以高度的歷史責(zé)任感，從戰(zhàn)略的高度充分認(rèn)識發(fā)展廣告業(yè)的重要意義，轉(zhuǎn)變觀念，抓住機(jī)遇，采取有力措施，進(jìn)一步發(fā)揮廣告業(yè)在推動現(xiàn)代服務(wù)業(yè)以及國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展方面的重要作用，大力促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。
《指導(dǎo)意見》指出，促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想是：以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導(dǎo)，全面貫徹黨的十七大精神，深入落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀和構(gòu)建社會主義和諧社會的重大戰(zhàn)略思想，把促進(jìn)廣告業(yè)又好又快發(fā)展作為一項(xiàng)緊迫而長期的戰(zhàn)略任務(wù)。堅(jiān)持廣告業(yè)協(xié)調(diào)、健康、可持續(xù)發(fā)展，堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益與社會效益并重，努力提高廣告業(yè)整體素質(zhì)和國際競爭力。在國際化視野下發(fā)展中國廣告業(yè)，走中國特色廣告業(yè)發(fā)展道路。創(chuàng)新觀念，完善體制，健全機(jī)制，逐步構(gòu)建廣告業(yè)公共服務(wù)管理體系；以發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、技術(shù)創(chuàng)新和保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)為契機(jī)，積極調(diào)整和優(yōu)化廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，全面提高廣告業(yè)的專業(yè)水平；健全廣告市場規(guī)則，保護(hù)消費(fèi)者和廣告活動主體的合法權(quán)益，完善廣告業(yè)發(fā)展的促進(jìn)機(jī)制和保障機(jī)制。
《指導(dǎo)意見》提出，根據(jù)“十一五”規(guī)劃綱要和未來經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展目標(biāo)，當(dāng)前和今后一個時期，廣告業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)和任務(wù)是：加快行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展，提升廣告策劃、創(chuàng)意、制作的整體水平；積極推動新興廣告媒體的發(fā)展與規(guī)范；以中華民族優(yōu)秀品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以廣告企業(yè)為主干，以優(yōu)勢媒體集團(tuán)為先導(dǎo)，形成布局合理、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的廣告產(chǎn)業(yè)體系；廣告經(jīng)營總額繼續(xù)保持較快增長，使廣告業(yè)總體發(fā)展水平與全面建設(shè)小康社會和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平相適應(yīng)。要培育具有國際競爭力的廣告企業(yè)，形成大型綜合性廣告媒體，發(fā)展廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，構(gòu)建廣告業(yè)公共服務(wù)管理體系，建立廣告業(yè)人才培養(yǎng)教育機(jī)制，壯大公益廣告事業(yè)。
促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的14項(xiàng)政策措施分別是：健全廣告法律制度，加大政策扶持力度，完善廣告業(yè)發(fā)展機(jī)制，拓寬廣告業(yè)投融資渠道，增強(qiáng)廣告企業(yè)競爭力，提高廣告制作發(fā)布水平和經(jīng)營水平，加強(qiáng)廣告業(yè)對外開放與交流，協(xié)調(diào)區(qū)域廣告市場發(fā)展，提升廣告從業(yè)人員整體素質(zhì)，建立具有廣告業(yè)特點(diǎn)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，促進(jìn)公益廣告發(fā)展，建立健全廣告業(yè)公共服務(wù)管理體系，提高廣告監(jiān)管體系效能，加強(qiáng)對廣告業(yè)發(fā)展工作的組織領(lǐng)導(dǎo)。14項(xiàng)政策措施對當(dāng)前和今后一個時期我國廣告業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)和任務(wù)進(jìn)行了分解，從法律、政策、體制、行業(yè)競爭及發(fā)展等方面對如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和任務(wù)進(jìn)行了細(xì)化，提出了一系列有針對性的方法和對策，為今后各地研究制定促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的具體措施提供了重要依據(jù)。
《指導(dǎo)意見》明確的“知識密集、技術(shù)密集、人才密集的廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中的重要產(chǎn)業(yè)”，是《指導(dǎo)意見》的亮點(diǎn)之一。國家“十一五”規(guī)劃綱要指出，采取積極的財稅、土地、價格等政策，支持服務(wù)業(yè)關(guān)鍵領(lǐng)域、薄弱環(huán)節(jié)、新興產(chǎn)業(yè)和新型業(yè)態(tài)的發(fā)展。《指導(dǎo)意見》對廣告業(yè)的準(zhǔn)確定位，對于促進(jìn)廣告業(yè)又好又快發(fā)展有著舉足輕重的作用和重要意義。
此外，《指導(dǎo)意見》還明確了管理廣告業(yè)的行政職能部門、政府相關(guān)部門、廣告行業(yè)組織的職責(zé)，特別是按照國務(wù)院關(guān)于加快推進(jìn)行業(yè)協(xié)會商會改革和發(fā)展的要求，賦予了廣告行業(yè)組織協(xié)助政府部門貫徹產(chǎn)業(yè)政策、落實(shí)行業(yè)規(guī)劃、完善行業(yè)管理等職能，為《指導(dǎo)意見》的貫徹落實(shí)提供了有力的組織保障。
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廣告必須體現(xiàn)客戶利益
當(dāng)你走出家門時，不論你愿意與否，總有許多廣告讓你聽到或看到，可以說我們生活在廣告的海洋中，但是能留在我們記憶中的廣告卻少得可憐，那些不被人記住的廣告，可以肯定其效果是很差的。許多中小企業(yè)花錢做廣告是不容易的，客觀上也要求他們在廣告策略上，應(yīng)該通過銷售去滲透品牌，所以，他的廣告就必須能夠快速拉動銷售。試想一下，那些根本不能讓人留下印象的廣告，能給企業(yè)帶來什么回報？
從廣告的誕生來看，通常有兩種方式，一是投放廣告的企業(yè)自己制做的，二是由廣告公司代辦制做的，無論哪種方式制做的廣告，很多都存在制做者以自我為中心的弊病。很多投放廣告的企業(yè)，總想讓廣告多展示企業(yè)自身的東西，把企業(yè)的想法和做法都體現(xiàn)出來。而廣告代理公司則挖空心思想“噱頭”，用概念語言包裝企業(yè)，做得好或許還會在視覺與聽覺上做出一點(diǎn)效果，而更多的卻成為垃圾廣告。因而也就有了百分之八十的廣告費(fèi)是浪費(fèi)掉的說法，許多企業(yè)反而認(rèn)為做廣告是找死。那么，什么樣的廣告才有效呢？
筆者認(rèn)為，做廣告在內(nèi)容與形式上都要講究客戶利益，并且要以客戶利益為中心，樣達(dá)的廣告才能被客戶所接受。也就是說，做廣告是一個從激發(fā)客戶興趣到引導(dǎo)客戶認(rèn)可并激發(fā)客產(chǎn)生購買欲望的過程。 激發(fā)客戶的興趣，表面上看是一個塑造視覺或聽覺的過程，但其內(nèi)容是至關(guān)重要的，因?yàn)榭蛻粲信d趣去聽去看的決不是司空見慣的東西，這種東西可以是“新奇特”的體現(xiàn)。但這種“新奇特”必須與你的企業(yè)或你的產(chǎn)品有關(guān)，并且要有一定的高度而不低俗。這就要求廣告的策劃者要熟悉該企業(yè)甚至該企業(yè)所處的行業(yè)，以及整個市場的狀態(tài)，在大量的市場行業(yè)信息里頭去提煉“新奇特”的東西。換言之，只有在熟悉別人的做法的基礎(chǔ)上，才能有新的高度和發(fā)現(xiàn)。所謂的“新”就是你的廣告要具有新聞價值，能把你的廣告做成新聞。
如福州合誠裝飾公司今年初推出一個裝修體驗(yàn)館，筆者為其策劃就是描述體驗(yàn)館及其功能，把它塑造成裝修的新模式，區(qū)別與以往的看效果圖和看樣板房，體現(xiàn)出其“新”的一面，廣告以軟文的方式在《福州晚報》發(fā)布，全文沒有合誠的公司名稱出現(xiàn)，廣告刊出后上門客戶多得出奇，為該企業(yè)帶來了很好的銷售業(yè)績。又如福人凈化地板的廣告，筆者從普通地板可能對人體健康有害的角度出發(fā)，介紹木地板的行業(yè)現(xiàn)狀，以及在業(yè)市場上發(fā)生過污染居室環(huán)境的事件，引導(dǎo)消費(fèi)者注意地板給家人帶來的危害，繼而簡要提及福人木地板的環(huán)保技術(shù)領(lǐng)先地位，使消費(fèi)者很容易接受，廣告刊出就快速拉動銷售。而福州的一家建材賣場在今年三月搞促銷活動，本想借3.15進(jìn)行大促銷，他們的軟文廣告是通篇大講企業(yè)如何誠信經(jīng)營，而結(jié)果卻少有人上門。可見，在廣告中過多體現(xiàn)企業(yè)的做法，其公信力都是有限的，甚至是有副作用的，因?yàn)榭蛻粼诓⒉涣私饽愕钠髽I(yè)的前提下，不易相信你的說法，也就是說客戶的興趣點(diǎn)不在你企業(yè)自身的說法上，而在于是否與自己需求相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)方面。
廣告的“新奇特”既要體現(xiàn)在形式方面，也要體現(xiàn)在內(nèi)容方面。形式上的創(chuàng)新會給人留下深刻印象，在文章形式的廣告上，標(biāo)題就顯得十分重要，要讓人過目不忘，甚至認(rèn)為和消費(fèi)者自身密不可分。
在戶外形式的廣告上，視覺效果要出奇制勝，筆者見過一家地產(chǎn)企業(yè)的廣告頗為有效，該廣告做在公交車的車身上，它把整輛車身涂成軍車的顏色，在大街上特別顯眼，這就在視覺上制造出奇特的效果。
在戶外廣告上，內(nèi)容與形式往往是沒有明確界線的，因?yàn)樗庥幸曈X效果還不夠，還得有讓人動心的內(nèi)容，還得在有限的空間得以體現(xiàn)。
福州曾有一家小裝修公司想快速打開市場，他們選擇了福州的路牌廣告，該路牌面積小，如何去展示？筆者了解其營銷策略后決定，在路牌上只寫“先裝修后付款”六個大字，公司名稱和電話號碼用小號字跟上，可謂是形式與內(nèi)容一起抓。這種路牌在福州市區(qū)多達(dá)兩百面，給該公司的回報是每月上門客戶達(dá)七十幾人，讓整個業(yè)界為之振驚。
許多廣告的無效，往往是形式與內(nèi)容都有缺陷，相比之下內(nèi)容要做好的難度會更大一些，因?yàn)槟鞘且屓丝春螽a(chǎn)生購買欲望的東西，這就要求策劃人員要善于把握消費(fèi)品者的心態(tài)。筆者認(rèn)為，對消費(fèi)者心態(tài)的把握，就是由策劃人員對客戶利益的理解程度來決定的。許多策劃人員只想著傳播階段的階段性工作，對所服務(wù)的行業(yè)一無所知，對企業(yè)自身也了解不夠，也就無法體會該行業(yè)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)在哪里。
客戶利益是很值得研究的課題，卻很少策劃人和企業(yè)經(jīng)營者去研究它。筆者認(rèn)為，客戶利益有其雙重性，即精神上的利益和物質(zhì)上的利益。所謂的精神利益是表現(xiàn)在對客戶的尊重和關(guān)愛，在企業(yè)的服務(wù)體系中，以及業(yè)務(wù)以外的關(guān)愛。讓這種關(guān)注在廣告中得以體現(xiàn)，讓客戶覺得他的身份的尊貴受到企業(yè)的重視。而物質(zhì)上的利益包括了產(chǎn)品或服務(wù)的價格、功能、使用或接受的好處、企業(yè)的讓利或饋贈，以及消費(fèi)的保障。對客戶利益的重視，在廣告中的體現(xiàn)要把握好尺度，要有行業(yè)的高度和為客戶著想的深度，才能使客戶容易接受，使其產(chǎn)生共鳴，繼而激發(fā)購買欲望。廣告必須體現(xiàn)客戶利益。 沒有消費(fèi)者就沒有品牌可言，能拉動銷售的廣告才能樹起品牌大旗。
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國際上經(jīng)典的廣告人
•大衛(wèi)·奧格威 1978年，大衛(wèi)·奧格威出版了他的自傳《大腦，生血和啤酒》，在《隧道盡頭的光亮》一章的開頭，他說：“我的生命在不同的空間里度過了幾個階段：在巴黎做廚師、在蘇格蘭賣爐具、為好萊塢做民意調(diào)查、服務(wù)于情報機(jī)構(gòu)、在阿米什人那里做農(nóng)民，然后創(chuàng)辦廣告公司。” 奧格威在紐約創(chuàng)辦奧美廣告公司的時間是1949年，那一年，奧格威38歲。那時，他沒有文憑、沒有客戶、銀行賬戶里只有6000美元。10年過后，奧美公司成為全球最大的5家廣告代理商之一，在29個國家設(shè)有分公司，擁有1000個客戶，營業(yè)額8億美元。同時，奧格威也贏得了各種贊美之語： 當(dāng)今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才 ——《時代》周刊 現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動者 ——《紐約時報》 奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個廣告業(yè)，令任何廣告人都無法企及 ——《廣告周刊》 1982年，法國的《擴(kuò)張》雜志對工業(yè)革命作了專題報道，并推舉出11位對工業(yè)革命具有影響的人物，大衛(wèi)·奧格威與愛迪生、愛因斯坦、列寧、馬克思等名列在一起，該雜志把他稱做——現(xiàn)代廣告教皇。 逃離牛津到巴黎做廚師 1911年6月23日，奧格威出生于蘇格蘭的小鎮(zhèn)西赫斯利，巧的是他的祖父和父親都是在這一天出生的。奧格威的母親是漂亮的愛爾蘭人，但脾氣古怪，她不立奧格威做繼承人，理由是，奧格威能掙到很多錢，不需要家里的幫助。 50歲時的奧格威談起父親，幾乎使用了人性中所有美好的字眼：“父親是個仁慈、有耐心、和藹、直爽、無私、熱情的人，體格強(qiáng)壯得像牛一樣。”他總是用欣賞的眼光對待孩子們，包括他們犯的錯誤。6歲時，父親就要求奧格威每天喝一大杯生血，后來又讓他喝啤酒，為了增強(qiáng)心智，他每周還要吃三次小牛腦。血、腦,還有啤酒，都是貴族式的生活體驗(yàn)，奧格威的父親希望兒子成為一個強(qiáng)壯、聰明的人。奧格威從他父親那兒繼承了兩大習(xí)性——抽煙斗以及遇到最討厭的事也丟不掉的幽默感。 奧格威心目中的大英雄是他的祖父。祖父14歲輟學(xué)，后來移民阿根廷經(jīng)營農(nóng)場。他參加過巴拉圭戰(zhàn)爭，農(nóng)場經(jīng)營失敗后成為無業(yè)游民。為了養(yǎng)活一大家人，跑到新西蘭淘金又一無所獲。最后，他回到倫敦，在一家銀行做了書記員。4年后，這個沒受過多少教育的牧羊人成為一家銀行的經(jīng)理，他把7個孩子都送進(jìn)了私立學(xué)校和大學(xué)。 1929年，奧格威進(jìn)入牛津大學(xué)基督教會學(xué)院。奧格威沒有選擇劍橋，是因?yàn)樗母赣H和哥哥當(dāng)年在劍橋都很有名氣，他不想讓自己生活在父兄的陰影之下。其實(shí)，奧格威選擇牛津是很冒險的——如果他拿不到獎學(xué)金，他根本負(fù)擔(dān)不起牛津的學(xué)費(fèi)。然而，雖然他的考試成績并不理想，他卻拿到了獎學(xué)金，因?yàn)榛浇虝W(xué)院的理論是：考試中得高分的學(xué)生很可能是社會上二流的人才，獎學(xué)金應(yīng)該頒發(fā)給將來會有長足進(jìn)步的學(xué)生。 然而，奧格威在牛津的表現(xiàn)卻令人失望。哮喘病讓奧格威徹夜難眠，他早上可以打網(wǎng)球，下午可以騎馬，每天晚上和朋友一起吃飯，但是白天上課的時候，他永遠(yuǎn)昏沉沉的，只要考試，他一定不及格。他太向往學(xué)校之外的生活，對學(xué)業(yè)沒有興趣。兩年之后，奧格威退學(xué)了。奧格威把在牛津的日子稱作“不快樂的時光”，這段生活導(dǎo)致他日后成為填鴨式教育的積極反對者。 離開牛津，奧格威來到巴黎的皇家飯店，學(xué)習(xí)烹飪。巴黎的廚師生涯雖然只有短暫的一年，卻使奧格威不僅練就了享用一生的烹飪手藝，成為美食家，也讓他愛上了法蘭西，即便后來跑到美國打天下，他還是常常來法國避暑度假，和妻子一起騎著腳踏車四處旅行。1967年，奧格威在法國買下了多佛古堡，從奧美退休之后，他隱居在那里，直到離世。 超級推銷員 1932年，21歲的奧格威結(jié)束廚師生涯，回到蘇格蘭，開始推銷將軍牌爐具。奧格威每天穿梭在大飯店、古堡、修道院之間，用他的唇槍舌劍和老到的烹飪技法，所向披靡，大獲成功。 多年以后，奧格威偶然發(fā)現(xiàn)了自己27年前寫的一份推銷計(jì)劃書，他順手摘錄其中的一部分寄給董事會，并附了一個說明：“由這段文章看來，它證明了兩件事：一，我在25歲時就已絕頂聰明；二，在往后的27年里，我根本沒有學(xué)會任何新東西。” 1971年，《財富》雜志在一篇報道奧格威的文章里，提及這篇計(jì)劃書，稱其為“有史以來寫得最好的銷售手冊”。 這份銷售手冊出爐的背景是這樣的：鑒于奧格威推銷將軍牌爐具成績卓著，公司指定他寫一份指導(dǎo)其他銷售人員的手冊。奧格威也借此總結(jié)出自己的一整套推銷“戰(zhàn)略”： 全英國總共有1200萬戶居民，其中有100萬戶擁有汽車，但是只有一萬戶家庭擁有將軍牌炊具。一個家庭如果買得起汽車，就買得起將軍牌炊具。 ——這是銷售手冊《前言》中的第一句話，即使現(xiàn)在看來，也是一段精彩的廣告用語。 推銷計(jì)劃書分《前言》、《出擊》、《防衛(wèi)》三大部分，各章又列出若干細(xì)則，比如《出擊》篇分為：概論；經(jīng)濟(jì)效益；隨時待命；清潔干凈；烹飪藝術(shù)；對廚師的訴求；對男士的訴求；對特殊階層的訴求；廚房專用暖氣與空調(diào)設(shè)備；說俏皮話。 在“推銷原則”里，奧格威又制定出一系列原則—— 拜訪原則：儀容整齊，衣著樸素，切勿戴圓頂高帽，從后門出入(大部分的業(yè)務(wù)員都不擇手段地從前門進(jìn)入，這種方式最為主婦和仆人所憎惡)； 說話原則：對前來開門的人坦誠簡短地說明來訪目的，任何情況下，都不應(yīng)該捏造不實(shí)的借口進(jìn)入顧客家門。在介紹產(chǎn)品時，語言要準(zhǔn)確、誠實(shí)，避免夸張的語氣，使人產(chǎn)生戒意； 時間原則：中午是禁忌時間，晚飯后登門較易成功； 自信原則：除非你懂得若干烹飪知識，而且能表現(xiàn)出比實(shí)際還懂的樣子，否則別想賣出一套將軍牌炊具。 奧格威幾乎把能想到的所有細(xì)節(jié)、處境、困難都制定出應(yīng)對的辦法，其周密、細(xì)致之極，顯示出奧格威天才般的推銷本領(lǐng)，而其中的趣聞也比比皆是： 奧格威賣了一只將軍爐給大衛(wèi)·麥克唐納，麥克唐納是圣安德魯和愛丁堡的羅馬天主教大主教。爐子裝好后一星期，這位圣人跑來找奧格威，希望他能造訪其他教區(qū)內(nèi)的所有女修道院。接下來的3個月，奧格威開車跑遍蘇格蘭，敲遍所有女修道院的門。每一間修道院的主持修女都在等待著奧格威的造訪，她們手里拿著筆，準(zhǔn)備在購買合約上簽字。 1935年，奧格威把銷售手冊的副本寄給了倫敦美瑟—克勞瑟廣告公司，并聲稱自己“不曾寫過任何廣告文案”，但是希望能在廣告行里闖出一番事業(yè)。沒想到，他還真被錄用了，依然做推銷，不過是改成了廣告推銷。 1938年，奧格威受公司委派，前往美國學(xué)習(xí)廣告業(yè)務(wù)。當(dāng)曼哈頓的摩天大樓出現(xiàn)在他眼前的時候，他不禁喜極而泣。帶著對新生活的憧憬，不久，他移居美國。 他在美國的第一份工作是在普林斯頓蓋洛普博士的受眾調(diào)查所為好萊塢制片商做民意測驗(yàn)，調(diào)查電影明星受歡迎的程度、預(yù)測故事情節(jié)的吸引力、預(yù)測電影未來的走向等等。雖然奧格威的周薪只有40美元，但他說，如果讓他給蓋洛普博士付學(xué)費(fèi)他都樂意，因?yàn)樗麖倪@份工作里學(xué)到的東西太多了。 1944年，奧格威擔(dān)任英國駐美使館二等秘書，奧格威每天的工作就是給外交大臣或首相發(fā)送電報。1945年6月，奧格威向倫敦和重慶發(fā)送了一封電報： 中國目前已處于對日抗戰(zhàn)的第8年，這場戰(zhàn)爭給大部分中國人帶來了不幸與貧窮。已經(jīng)有超過300萬的中國人陣亡，據(jù)稱更有5000萬平民無家可歸。中華民國這個擁有世界四分之一人口的偉大國家盡可能早地走上戰(zhàn)后恢復(fù)之路，符合國王陛下的政治利益。 當(dāng)天深夜，奧格威接到大使館的電話，指責(zé)他沒使用密碼就把電報發(fā)到了重慶，電報因此被中國當(dāng)局截獲了。英國官方極少表示如此這般的親華立場，奧格威想，中國方面一定以為他們是為了討好才故意不使用密碼的。 67歲時奧格威評說自己“最愚蠢的壞毛病就是，不怕麻煩地走得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，以避開一些不愉快的事情，比如不合我意的社會”。 二戰(zhàn)結(jié)束后，奧格威和妻子來到賓夕法尼亞州的蘭開斯特縣，來到阿米什人那里，過起了農(nóng)耕生活。其實(shí)，奧格威迷戀上阿米什人的生活，是在蓋洛普事務(wù)所工作的時候，那時，他和妻子經(jīng)常在周末的時候，跑到這里住幾天。 阿米什教徒是18世紀(jì)中葉為了尋找宗教自由，從德國遷徙到這里來的。他們離群索居，遠(yuǎn)離塵世的變遷，他們生活中的每一個細(xì)節(jié)都嚴(yán)格按照教規(guī)行事，種植煙草是他們的主要經(jīng)濟(jì)來源。有人把這里形容成“一座宏闊的鄉(xiāng)村修道院”。 幾年之后，奧格威越來越明白了一個事實(shí)——他永遠(yuǎn)無法以務(wù)農(nóng)為生：他沒有健壯得能夠勝任農(nóng)活的身體，諸如給煙草掐尖等等農(nóng)活乏味得讓他無法忍受，而夏季里或大或小的雨水又總是讓他憂心忡忡。后來，一個想法讓奧格威又一次激情澎湃起來——祖父當(dāng)年就是從一個失敗的農(nóng)夫轉(zhuǎn)而成為一個成功的商人的，我為什么不以他為榜樣，為什么不成立一家廣告公司呢？1949年，奧格威離開他熱愛的阿米什人，去了紐約。晚年的奧格威回憶起在蘭開斯特的日子，說那幾年是他一生中“最珍視的時光”。 創(chuàng)建奧美 38歲的奧格威在紐約的麥迪遜大道創(chuàng)辦了奧美廣告公司，掛牌營業(yè)那天，他發(fā)表了一個辦事公告： 本公司新近成立，力求生存，一段時間內(nèi)，我們大家須超時工作，工資則低于一般水平。 本公司重點(diǎn)招聘精力充沛的年輕人。我不用阿諛奉承、慣于諂媚的人。我尋求有頭腦、有教養(yǎng)的人。一家公司規(guī)模的大小，取決于下功夫的大小。目前公司初建，資金并不雄厚，但在1960年前，我們要把它發(fā)展成一家大公司。 第二天，奧格威寫了一個單子，單子上列出他最想爭取到的5家客戶：通用食品公司、布里斯托—邁爾藥廠、康寶湯業(yè)、利弗兄弟公司、殼牌石油公司。當(dāng)時，奧格威面臨的競爭對手有3000家之多，以奧美6000美金的家底想拿下這5家鼎鼎大名的客戶在外人看來簡直是癡人說夢。 但奧格威對自己的目標(biāo)充滿信心。首先他認(rèn)為自己對廣告有很深的了解，在蓋洛普博士事務(wù)所的工作經(jīng)歷讓他積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和方法；他讀完了當(dāng)時已經(jīng)出版的所有關(guān)于廣告的書籍，領(lǐng)略了霍普金斯、凱伯斯、蘭伯特等廣告先驅(qū)的思想精華，只要他把這些知識與經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用在行動中，再加上想像力，他堅(jiān)信自己能夠創(chuàng)造出一系列的廣告活動。而廣告業(yè)的發(fā)展規(guī)律也將為他提供成功的機(jī)會——每隔幾年，就會有大公司衰老下去，他們的創(chuàng)造之火熄滅了，成了死火山，它開始把客戶拱手讓給有生命力的、勤奮工作、把全部精力投入在廣告創(chuàng)作、處于上升狀態(tài)的新公司。但他也清楚，如果他以正規(guī)的方法經(jīng)營他的公司，恐怕要用20年的時間才能達(dá)到目標(biāo)。他急于求成，沒有時間等待。 初始時期，這個廣告天才使出了一些招數(shù)：他發(fā)表演說，評說廣告業(yè)的各種問題，在麥迪遜大道制造盡可能大的騷動；他與媒體合作，不斷地把奧美公司的動作暴露給他的目標(biāo)讀者；發(fā)揮他的外交才能，利用他的社會關(guān)系為他制造社會聲望；他經(jīng)常把公司的進(jìn)展報告發(fā)送給他挑選的600人——各個行業(yè)的目標(biāo)客戶首腦。 當(dāng)時在麥迪遜大道，只有兩個人說話是帶英國口音的，麥迪遜大道把英國人做廣告看成是一件荒唐的事。為了迎合世俗的偏見，奧格威從廣告巨頭智威湯遜公司挖來了美國人安得森·休伊特做他的老板。安得森和奧格威是奧美最初僅有的兩名員工。那時，他們能爭取到什么客戶就接什么客戶，他們曾為玩具烏龜廠、專利發(fā)刷廠之類的商家做過策劃。他們把很大的精力花費(fèi)在為那些有希望爭取到的目標(biāo)客戶做產(chǎn)品調(diào)查，拿出廣告方案進(jìn)行投標(biāo)，新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司和海倫娜·魯賓斯坦(注：與雅詩蘭黛齊名的化妝品帝國女王)就是這樣爭取來的。 奧格威每周工作6天，每天從黎明工作到深夜。后來，奧格威應(yīng)他的屬下之約總結(jié)自己的缺點(diǎn)時，把他在紐約當(dāng)創(chuàng)意總監(jiān)時寫了太多的廣告也列為自己的一條缺點(diǎn)。 作為世界上最有名的廣告撰文者，奧格威的那些經(jīng)典之作被一代又一代廣告人傳誦著： 在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。——勞斯萊斯汽車 多芬香皂不但能深層清潔皮膚，同時它對皮膚還有保護(hù)和潤澤作用，洗澡特別舒服。——多芬香皂 而那條著名的海撒威襯衫廣告，則成了廣告界絕無僅有的一個范例——以最快的速度最低的廣告預(yù)算，讓默默無聞了116年的海撒威制衣廠一夜走紅。海撒威襯衫的廣告預(yù)算只有3萬美金，奧格威為海撒威襯衫做了18種設(shè)計(jì)方案，“讓模特戴上眼罩”本來是最后一套被大家否決了的方案，但在去攝影棚的路上，他忽發(fā)沖動，鉆進(jìn)藥店，花1.5美元買了一只眼罩。連奧格威自己也不明白它為什么會大獲成功。 創(chuàng)業(yè)之初，許多大廣告公司經(jīng)常對奧美提出合并的建議。1955年，互眾公司的哈珀試圖出價50萬美元收購?qiáng)W美股份，把奧美并入旗下；智威湯遜公司也曾兩次試圖收購?qiáng)W美；李奧·貝納則想把奧美變成李奧·貝納紐約的分公司。 拒絕來自四面八方的提議對奧格威來說，并不是一件容易的事。比如BBDO公司的總裁包查理對奧格威說：“如果你來BBDO，就可以繼承我的職位。”BBDO公司的規(guī)模比奧美大5倍，有機(jī)會去經(jīng)營一家大公司，讓奧格威無法不心動。 奧格威用一個戴眼罩的男士穿著海撒威襯衫，表示衣服與眾不同，個性獨(dú)特。 后來回想往事，奧格威說：“最根本的理由還是我太愛奧美了。我認(rèn)為奧美是個相當(dāng)卓越的公司，我喜歡這兒的氣氛，我不想看到別人插一腳進(jìn)來攪和。我相信它會逐漸演變成有史以來最杰出的廣告代理商。” 做廣告是為了銷售產(chǎn)品 “做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”——這個觀點(diǎn)是奧格威對傳統(tǒng)廣告業(yè)的一個反叛。奧格威堅(jiān)持廣告不是藝術(shù)，它惟一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售。這種論調(diào)對于當(dāng)時并不被人尊敬、又不甘下流且羞答答的廣告業(yè)來說，似乎扮演了《皇帝的新衣》里面那個孩子的角色。從推銷的立場出發(fā)，奧格威善于使用視覺效果強(qiáng)烈的畫面，并配以簡明生動、具有說服力的文字來突出產(chǎn)品的質(zhì)量。這種實(shí)用、樸素、甚至有些嘩眾取寵的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格給奧格威帶來了事業(yè)上的巨大成功。 在麥迪遜大道，奧格威所具有的幾乎獨(dú)一無二的優(yōu)勢，使他能夠搶占先機(jī)——他從市場調(diào)查的立場，從消費(fèi)者的角度，從客戶的角度思考創(chuàng)意，從而推舉出吸引人的廣告活動；而作為一個優(yōu)秀的推銷員，爭取新客戶一直是他的看家本領(lǐng)。 奧美公司的大批客戶，都是奧格威親自出馬，憑一己之力得到的。每當(dāng)奧格威參加各種會議、晚宴、茶會或雞尾酒會時，他總是有辦法察覺出是否有潛在的廣告主顧置身其中。 有一回，奧格威出席了一個蘇格蘭協(xié)會在紐約舉行的午餐聚會。那是由將近10個蘇格蘭人組成的一個小團(tuán)體。奧格威發(fā)現(xiàn)里面有不少現(xiàn)成的廣告客戶，比如邁安鞋業(yè)的老板，英國旅游局紐約負(fù)責(zé)人。不久，奧美就成為這兩家公司的廣告代理商。也是在這個午餐會上，他結(jié)識了殼牌公司的總裁貝麥思先生。 奧格威加入了“蘇格蘭協(xié)會”。大家每兩個月有一次午餐聚會，奧格威和貝麥思碰到一起的時候，或多或少都會談到廣告。 后來，貝麥思決定開除殼牌的廣告代理商——智威湯遜公司，他們和智威湯遜公司已經(jīng)有30年左右的合作關(guān)系。貝麥思在公司內(nèi)部成立了甄選廣告代理商的委員會。候選名單有4家，貝麥思把奧美也列入其中。甄選之后，委員會挑中的是B&B(BentonBowles)。貝麥思對委員會的成員說：“你們一定都瘋了！你們挑中的是一家和智威湯遜一樣半斤八兩的廣告代理商。”然后他加上一句：“為什么不試試用奧美呢？” “殼牌”發(fā)給所有參加甄選的代理商一張問卷。奧格威一向是不回答客戶送來的問卷的，這回他卻認(rèn)真地一一作答。聽說貝麥思在倫敦，奧格威決定去倫敦見他。 貝麥思當(dāng)時住在“客來居”飯店，奧格威打了幾次電話，都沒有回應(yīng)。他只好在飯店里癡癡地等待著。 正當(dāng)他幾乎不抱希望的時候，貝麥思給奧格威打來了電話，奧格威趕緊對貝麥思說：“我今天要和蘇格蘭國會下院的國務(wù)卿共進(jìn)午餐，你愿不愿意過來？”貝麥思欣然同意，并如約前來。當(dāng)他們一起往回走的時候，突然下起了傾盆大雨。貝麥思沒帶傘，奧格威撐著自己的傘，他們邊走邊談。同在一把雨傘下，他們談得更加親切。 當(dāng)殼牌石油的史孟提打電話告訴奧格威，奧美已經(jīng)得到了殼牌石油這個客戶的時候，奧格威正在馬薩諸塞州度假。聽到這個消息，他脫口說道：“這是上帝在助我！” 事后，貝麥思說，讓奧格威爭取到殼牌石油最主要的原因，在于奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動。貝麥思認(rèn)為，那是一套用盡心思，盡顯才情的佳作。奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動一年的廣告投入只有10萬美金，它卻使奧美贏得了一個大客戶——?dú)づ剖停@個訂單使奧美的營業(yè)額翻了一番，并開始向海外發(fā)展。 奧格威堅(jiān)持奧美尋求的客戶，一定是能夠制造出好產(chǎn)品的商家，不但自己覺得為它作廣告是件引以為傲的事，同時也會非常樂意推薦給家人使用。 勞斯萊斯是世界上首屈一指的名牌汽車，奧格威卻辭退了這家客戶，起因就是質(zhì)量問題。 當(dāng)時，汽車開始裝備自動排擋設(shè)置，而勞斯萊斯本身的自動排擋不過關(guān)，他們用的是克來斯勒汽車公司的產(chǎn)品。美國分公司經(jīng)理到港口領(lǐng)走了一批從英國運(yùn)來的新款勞斯萊斯汽車。他繞著中央公園試開起一輛裝有冷氣設(shè)置的新車，還沒走到一半路程，車窗就開始起霧，白茫茫一片，幾乎看不到外面。 奧格威非常氣憤，他寫了一封信給勞斯萊斯公司——信的開頭用“廢物”作標(biāo)題，坦白地告訴他們：“貴公司最近運(yùn)到美國的汽車，完全一無是處。我不愿意再站在推薦的立場鼓勵別人購買它們。” 不過，勞斯萊斯倒是很有風(fēng)度，一點(diǎn)都沒動怒，當(dāng)時勞斯萊斯的負(fù)責(zé)人是位工程師，他寫了封回信給奧格威：“我一點(diǎn)都不怪你，我認(rèn)為你有道理。” 更有意思的是，隨后的許多年里，當(dāng)他們一碰到難題時，就會跑來征詢奧格威的意見。 廣告沒有大創(chuàng)意，如同夜晚航行的船只無人知曉。 1959年，奧格威向撰文部發(fā)出了一張備忘錄，上面寫的是： 請各位為我準(zhǔn)備下列東西——挑出6張從你加入奧美后表現(xiàn)最好的作品(平面或電波媒體廣告)；如果可能，再加3張你以前作過的最佳廣告。無論是廣告樣板還是草圖都可以。 我希望在明天傍晚前，在我的辦公桌上看到這些作品。 第二天奧格威發(fā)火了，他說，我注意到公司里大多數(shù)廣告，雖然在定位和承諾方面無懈可擊，但都缺乏大創(chuàng)意。要么太過于單調(diào)，根本無法穿透消費(fèi)者為抵抗廣告泛濫在腦袋里樹立的過濾網(wǎng)；要么太無趣，沒有人記得住；要么太乏味，不能為品牌建立形象；要么太煩人，無法幫助銷售。 “除非廣告源自一個大創(chuàng)意，否則它將如同夜晚航行的船只無人知曉。”這是奧格威的一句名言。每時每刻都強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意”，是奧格威創(chuàng)立的一條基本原則。他要求主管人員不容許員工提出草率的計(jì)劃或平淡無奇的廣告作品。在競爭激烈的廣告業(yè)，接受二流的工作成績無疑等于自掘墳?zāi)梗缆芬粭l。奧格威要求的有“創(chuàng)意”的廣告，即讓人耳目一新、看了忘不了的“杰出”之作。他說：“廣告公司的作品好，賺的錢就多；作品差，賠的錢自然也多。” 他有一個雄心，要奧美世界各分公司的創(chuàng)意指導(dǎo)能創(chuàng)造出全美國甚至全世界最“杰出”的廣告；在新客戶面前，至少要能提出4套使對方感到震撼的廣告活動。這樣，才能使奧美的作品具有“令人無法抗拒的魅力。” 現(xiàn)在，奧美廣告公司在100個國家和地區(qū)設(shè)有359個辦事機(jī)構(gòu)，擁有1萬多名員工，為眾多世界知名品牌提供專業(yè)性的策略顧問和傳播服務(wù)，而奧格威當(dāng)年寫在名單上的那5家目標(biāo)客戶早在1960年之前已經(jīng)被他攬入囊中了。在奧美的幾百家客戶名單里，我們看到了那些熟悉的名字：美國運(yùn)通、福特、殼牌、美國政府、英國政府、法國政府、西爾斯百貨、雅芳、旁氏、強(qiáng)生、麥斯威爾、IBM、柯達(dá)…… 憎惡庸碌平凡及懶惰之輩 在一次董事會上，每個董事面前都擺了個俄羅斯娃娃。董事們面面相覷，不知何故。奧格威說：“那個就是你，打開吧。” 于是，他們把娃娃打開，里面是一個小了一號的娃娃。當(dāng)他們一個一個地打到最后，在最小的娃娃里面，放了一張奧格威寫了字的紙條—— 如果你經(jīng)常雇傭比你弱小的人，將來我們就會變成一家侏儒公司。相反，如果你總是雇傭比你強(qiáng)大的人，日后我們必定成為一家巨人公司。 奧格威認(rèn)為，廣告業(yè)是需要大量注入天才的行業(yè)，而天才是從那些不受清規(guī)戒律約束、持獨(dú)特見解、略帶反叛性格的人群中產(chǎn)生出來的。奧格威說：“如果你根本分辨不出這群潛力非比尋常的年輕人，無法適時給予升遷與獎賞，他們不久即會掉頭而去。失去一個杰出的人才，對公司的損害如同失去一個客戶一樣慘重。”奧格威的做法是，當(dāng)發(fā)掘出一個比自己還杰出的人才時，立即聘用他。必要時，不妨付給他比自己還高的薪水。 1963年，奧格威出版了他的第一本著作《一個廣告人的自白》。奧格威把這本書的版權(quán)送給兒子做21歲的生日禮物。他原來以為這本書最多可以賣掉4000冊，結(jié)果到目前為止，這本書的銷售量已經(jīng)超過100萬冊，成為歐美廣告專業(yè)學(xué)生的必讀書。 奧格威在這本書里寫道：“經(jīng)營廣告公司可不是花天酒地的事情。干了14年之后，我的結(jié)論是，最高領(lǐng)導(dǎo)人的最主要的職責(zé)在于創(chuàng)造一種氛圍——讓那些有創(chuàng)造才華的人有用武之地。” 營造一種充滿振奮、創(chuàng)新、自由的工作氣氛，可以吸引優(yōu)秀的人才。奧格威要求公司各部門的主管“不要讓員工墨守成規(guī)地做事”，應(yīng)該領(lǐng)導(dǎo)他們做開路先鋒。他鼓勵部下不怕出錯，他說：“我們是一群無拘無束的企業(yè)家，隨時準(zhǔn)備冒險從事新計(jì)劃。”在奧美，公司上下不分等級直呼其名的作風(fēng)一直延續(xù)到今天。就像奧美的企業(yè)色——大紅色一樣，在奧美的辦公室里，總是能感受到那種熱情洋溢的氣息。他努力使所有奧美人都認(rèn)為他們是在世界上最好的廣告公司工作，這種以工作為榮的感覺會使員工的創(chuàng)造力大放光彩。 創(chuàng)業(yè)之初，奧格威和每個員工朝夕相處，這個喜歡回憶的人常常記起當(dāng)時辦公室里充滿活力的景象，特別是那股沖勁，那種繁忙和振奮的氣息。他曾經(jīng)熱情地評價過他的得力助手們——“來自丹麥的波吉，是一位永遠(yuǎn)受人尊崇的排字專家；在紐約工作長達(dá)34年的佩吉，是頭號反對偶像崇拜的財務(wù)長；喜好漂泊的英國籍藝術(shù)指導(dǎo)威爾森，是我們有史以來最有趣的人物；還有畢克蘭，他曾帶領(lǐng)幾千名員工歷經(jīng)各種不同的訓(xùn)練課程；拉斐爾森是《觀點(diǎn)》(奧美內(nèi)部刊物)的編輯、撰文高手、神燈系列的編輯、出色的影子作家。這些都是我們的英雄。” 1986年6月，奧格威夫婦在法國多佛古堡 隨著奧美的不斷壯大，奧格威和員工的交流變成了一件很困難的事情。于是，每到年終，奧格威都把全體職員集合在現(xiàn)代藝術(shù)博物館的禮堂里，坦率地向他們報告公司的經(jīng)營和收益情況，然后開始宣講他終年不斷鼓吹的一個主題——品行——他希望所有的新人都應(yīng)該知道典范的行為是什么樣的： 我欣賞刻苦工作、能啃硬骨頭的人。我不喜歡上了船卻不肯盡本分的過客。工作超量比工作量不足更有趣。刻苦工作中包含有經(jīng)濟(jì)效益，努力工作的人越多，我們的贏利也就越多，贏利越多，我們大家掙的錢也就越多。 我欣賞滿腔熱情工作的人。如果你不喜歡你干的工作，我勸你另謀高就。記住英格蘭的諺語：“活著，就要快快樂樂，要知道，人一死，就再也不能尋求快樂。” 奧格威喜歡隨手記下些感想，作為備忘錄提醒自己以及身邊的人，奧美人把這些便條上的話稱作“紅語錄”。這些風(fēng)趣的甚至出言不遜的“紅語錄”事無巨細(xì)，真實(shí)而坦率地表達(dá)了奧格威的性情和觀點(diǎn)。他有時可愛得像個“爸爸式”的家長，一個小小的回形針，也能引起他一頓嘮叨： 回形針是個非常危險的小東西。當(dāng)你用回形針夾好一疊資料時，經(jīng)常會遺漏其中重要的一頁，同時也經(jīng)常會夾起另外一張不相關(guān)的資料……請盡量少用回形針，不妨改用訂書機(jī)。萬一文件太厚，那就用裝訂夾取而代之吧！ 奧格威75歲生日那天，收到了一份令他驚喜萬分的禮物——奧美在世界各分公司的同仁把數(shù)十年來奧格威的嘮叨、責(zé)罵、忠告、警語匯集起來，由撰文高手拉斐爾森主編，將“紅語錄”編輯成書——《奧格威——未公諸于世的選集》——送給他們尊敬的D.O.(奧美員工對奧格威的昵稱)。 奧格威看不懂資產(chǎn)負(fù)債表，不會用電腦，他害怕坐飛機(jī)，因而無法及時出現(xiàn)在遍布世界各地的奧美分公司。1973年，奧格威從奧美集團(tuán)董事長的職位上退了下來，移居法國。但他對廣告的熱愛絲毫未減，1983年之前，他還一直擔(dān)任奧美全球創(chuàng)意總監(jiān)。 奧格威曾經(jīng)擔(dān)任紐約愛樂交響樂團(tuán)的董事、林肯中心公眾參與委員會主席等職。1975年起，他出任全球野生動物國際基金托管人。1967年，奧格威獲得大英帝國頒發(fā)的指揮官勛章;1977年他入選美國廣告名人堂;1990年獲得法國藝術(shù)與文學(xué)勛章。 在生命的最后歲月里，奧格威和妻子在法國的多佛古堡，享受著小鎮(zhèn)的迷人景色。黎明時，馬夫的小喇叭聲把大家叫醒；吃過早飯，一上午的時間都用來侍弄花園，那里種滿了香氣馥郁的花草和鮮艷的水果，爬墻鳥在多佛杏色的城堡上爬上爬下；晚上和朋友們聚在花園里，一邊享用美食，一邊講故事……奧格威贊賞濟(jì)慈對天堂的理解——“給我書、水果、法國酒以及好天氣”，他說，“在多佛的生活跟天堂差不多。” 1999年7月21日，大衛(wèi)·奧格威在法國多佛的家中安然去世。·韋伯·揚(yáng) 韋伯·揚(yáng)(1886——1973)出生于美國肯德基州卡溫頓(Covington)，父親是保險經(jīng)紀(jì)人，他小學(xué)六年級時即輟學(xué)當(dāng)?shù)陠T，22歲時成為一書店的廣告經(jīng)理。26歲時開始在廣告公司作文案人員，1917年任智威湯遜廣告公司紐約總公司副總經(jīng)理。1928年后在芝加哥大學(xué)商學(xué)院任教有5年之久，是該學(xué)院“廣告”和“商業(yè)史”課程的唯一教授，直到1973年3月5日逝世，他一直兼任智威湯遜廣告公司的董事長及高級顧問。美國新墨西哥大學(xué)曾授予他法律博士頭銜。1974年即他去世一年后，獲“廣告榮譽(yù)大獎”(Advertising Hall of Fame)這一廣告界的最高榮譽(yù)。其一生中的近50年時間從事廣告工作，主要是在智威湯遜廣告公司擔(dān)任創(chuàng)作總監(jiān)、主管及高級顧問。盡管他還任過政府的大眾傳播顧問和大學(xué)教師，種植過蘋果和做過推銷工作，但他最投入和引以為榮的是廣告業(yè)，正如J·克里奇頓所說的：“韋伯·揚(yáng)本質(zhì)上是一位廣告人”。伯恩巴克將韋伯·揚(yáng)視為自己的廣告偶像，他為韋伯·揚(yáng)的著作《廣告創(chuàng)意的技巧》作序，序中高度評價了韋伯·揚(yáng)對廣告業(yè)及創(chuàng)意研究的貢獻(xiàn)，稱他是一位思想通透的思想家、一位點(diǎn)到即止的溝通大師，文章“簡而精”，每每以三言兩面三刀語就說出了事物的脈絡(luò)和精髓。奧格威在其著作《奧格威談廣告》中，也盛譽(yù)過韋伯·揚(yáng)的廣告文案功力到家，是當(dāng)年智威湯遜廣告公司創(chuàng)作部的“鎮(zhèn)山之寶”，是廣告史上一位不可多得的文案大師。 與其他幾位廣告大師相比較，韋伯·揚(yáng)對廣告的貢獻(xiàn)不但在于“做”(廣告人)，而且重視“寫”(著書立說)和“說”(廣告教育)。 伯恩巴克并未親自撰寫廣告著作，奧格威雖然重視總結(jié)廣告廣告經(jīng)驗(yàn)，寫下了《一個廣告人的自白》等有影響的著作，但更自覺而積極地從哲學(xué)的高度來探討和剖析，寫出眾多廣告著作并致身廣告專業(yè)教育的是韋伯·揚(yáng)。他寫了幾十本著作，其中最重要的著作有二部：《產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧》(A Technique For Producing Ideas，1960)此書雖然短小(只有幾十頁)卻流傳甚廣，受到包括伯恩巴克在內(nèi)的許多廣告人的贊譽(yù)，伯恩巴克甚至為此書作序說“這本小冊子中表達(dá)了比其它廣告教科書都更有價值的東西”。《怎樣成為廣告人》(How To Become An Advertising Man ，1963)本書是韋伯·揚(yáng)半個世紀(jì)廣告生涯的心血結(jié)晶。作者在書中闡述了他獨(dú)有的廣告觀、廣告創(chuàng)意哲學(xué)以及廣告人的使命感、如何成為成功的廣告人。全書共13篇，范圍廣泛，視野宏大。該書最初作為芝加哥大學(xué)商學(xué)院的廣告課教材，后作為智威湯遜廣告公司員工培訓(xùn)教材，是韋伯·揚(yáng)的代表著作。此外，《一個廣告人人的日記》(The Diary of An Anman，1990)年韋伯·揚(yáng)去世后出版的一部重要著作。 在廣告史上韋伯·揚(yáng)扮演了“廣告人和教師”的雙重角色，他將豐富的廣告實(shí)踐搬上大學(xué)講臺，為培養(yǎng)廣告人孜孜不倦地演講和寫書。他對廣告充滿使命感的精神，他的杰出廣告思想和影響巨大的廣告著作，使他當(dāng)之無愧于廣告大師的稱號。 父親是保險經(jīng)紀(jì)人，他小學(xué)六年級時即輟學(xué)當(dāng)?shù)陠T，22歲時成為一書店的廣告經(jīng)理。26歲時開始在廣告公司作文案人員，1917年任智威湯遜廣告公司紐約總公司副總經(jīng)理。1928年后在芝加哥大學(xué)商學(xué)院任教有5年之久，是該學(xué)院“廣告”和“商業(yè)史”課程的唯一教授，直到1973年3月5日逝世，他一直兼任智威湯遜廣告公司的董事長及高級顧問。美國新墨西哥大學(xué)曾授予他法律博士頭銜。1974年即他去世一年后，獲“廣告榮譽(yù)大獎”(Advertising Hall of Fame)這一廣告界的最高榮譽(yù)。其一生中的近50年時間從事廣告工作，主要是在智威湯遜廣告公司擔(dān)任創(chuàng)作總監(jiān)、主管及高級顧問。盡管他還任過政府的大眾傳播顧問和大學(xué)教師，種植過蘋果和做過推銷工作，但他最投入和引以為榮的是廣告業(yè)，正如J克里奇頓所說的：“韋伯揚(yáng)本質(zhì)上是一位廣告人”。伯恩巴克將韋伯揚(yáng)視為自己的廣告偶像，他為韋伯揚(yáng)的著作《廣告創(chuàng)意的技巧》作序，序中高度評價了韋伯揚(yáng)對廣告業(yè)及創(chuàng)意研究的貢獻(xiàn)，稱他是一位思想通透的思想家、一位點(diǎn)到即止的溝通大師，文章“簡而精”，每每以三言兩面三刀語就說出了事物的脈絡(luò)和精髓。奧格威在其著作《奧格威談廣告》中，也盛譽(yù)過韋伯揚(yáng)的廣告文案功力到家，是當(dāng)年智威湯遜廣告公司創(chuàng)作部的“鎮(zhèn)山之寶”，是廣告史上一位不可多得的文案大師。 與其他幾位廣告大師相比較，韋伯揚(yáng)對廣告的貢獻(xiàn)不但在于“做”(廣告人)，而且重視“寫”(著書立說)和“說”(廣告教育)。 伯恩巴克并未親自撰寫廣告著作，奧格威雖然重視總結(jié)廣告廣告經(jīng)驗(yàn)，寫下了《一個廣告人的自白》等有影響的著作，但更自覺而積極地從哲學(xué)的高度來探討和剖析，寫出眾多廣告著作并致身廣告專業(yè)教育的是韋伯揚(yáng)。他寫了幾十本著作，其中最重要的著作有二部： 《產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧》(A Technique For Producing Ideas，1960)此書雖然短小(只有幾十頁)卻流傳甚廣，受到包括伯恩巴克在內(nèi)的許多廣告人的贊譽(yù)，伯恩巴克甚至為此書作序說“這本小冊子中表達(dá)了比其它廣告教科書都更有價值的東西”。 《怎樣成為廣告人》(How To Become An Advertising Man ，1963)本書是韋伯揚(yáng)半個世紀(jì)廣告生涯的心血結(jié)晶。作者在書中闡述了他獨(dú)有的廣告觀、廣告創(chuàng)意哲學(xué)以及廣告人的使命感、如何成為成功的廣告人。全書共13篇，范圍廣泛，視野宏大。該書最初作為芝加哥大學(xué)商學(xué)院的廣告課教材，后作為智威湯遜廣告公司員工培訓(xùn)教材，是韋伯揚(yáng)的代表著作。此外，《一個廣告人人的日記》(The Diary of An Anman，1990)年韋伯揚(yáng)去世后出版的一部重要著作。 在廣告史上韋伯揚(yáng)扮演了“廣告人和教師”的雙重角色，他將豐富的廣告實(shí)踐搬上大學(xué)講臺，為培養(yǎng)廣告人孜孜不倦地演講和寫書。他對廣告充滿使命感的精神，他的杰出廣告思想和影響巨大的廣告著作，使他當(dāng)之無愧于廣告大師的稱號。 ·吉田秀雄 吉田秀雄1930年出生于日本的九州小倉。少年喪父，家境貧寒。在上小學(xué)期間他就給當(dāng) 地報社做報紙派送員。不過，此人好學(xué)，向來以“將來要做大臣”的雄心激勵自己。 1928年，吉田秀雄從東京帝國大學(xué)(現(xiàn)在的東京大學(xué))畢業(yè)，正遇日本經(jīng)濟(jì)不景氣，工作 不好 找，就到了株式會社日本電報通信社(現(xiàn)在的日本電通)應(yīng)聘。據(jù)說面試不到一分鐘就被錄用 了，安置在營業(yè)部的地方內(nèi)勤科工作。當(dāng)時日本廣告行業(yè)的社會地位很低，被視為“賤業(yè)” 。 1947年，吉田秀雄出任日本電通的第四屆社長。在出任社長之前，吉田秀雄為電通做了 兩件大事，這對于構(gòu)筑電通在廣告市場的霸主地位起到關(guān)鍵性的作用。 第一件事是促成當(dāng)局制訂媒介公開的廣告價格標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)時的日本，媒體處于強(qiáng)勢，經(jīng)營 上各 行其是，廣告代理公司只能在夾縫中求生存。制訂統(tǒng)一、公開的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，有利于廣告 的正當(dāng)經(jīng)營，但對媒介無疑是一種制約。在整個政策制訂過程中，吉田秀雄一方面積極給政 府的商工省(政府的廣告管理機(jī)構(gòu))出謀劃策；一方面大量收集媒介的違法經(jīng)營材料，借以封 殺媒介的反抗。第二件事是借整頓為名，鞏固自己的經(jīng)營地盤。當(dāng)時，全日本有186家廣告代理公司，受戰(zhàn) 爭影響，經(jīng)營均不大景氣。政府也有意進(jìn)行壓縮調(diào)整。在這個強(qiáng)制性的“關(guān)停并轉(zhuǎn)”風(fēng)潮之 中，最后只留下12家廣告代理公司，而電通就占了其中四家。事后業(yè)內(nèi)人士才恍然大悟，電 通是“借刀殺人”，而幕后操刀者就是吉田秀雄。正因?yàn)橛羞@兩件大事，鋪平了電通稱霸市 場的道路，也使吉田本人坐上了電通經(jīng)營的最高寶座。 吉田秀雄出任電通社長時，正值日本社會從戰(zhàn)后混亂到整治，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的一個歷史關(guān)口 。他上任后的首要任務(wù)，依然是整理廣告業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營規(guī)則。在吉田秀雄的努力之下 ，籌建了日本的“ABC協(xié)會”(報刊發(fā)行份數(shù)監(jiān)察事務(wù)所)；同時，廣告代理公司和媒介的關(guān) 系也得到相應(yīng)的調(diào)整，建立了15%的媒介代理費(fèi)制度。積極參與媒介經(jīng)營，尤其是新媒介的經(jīng)營，這是吉田秀雄的另一個經(jīng)營戰(zhàn)略思想。 在日本的幾家老牌廣告公司中，“萬年社”廣告公司歷史最老，在報紙媒介頗具優(yōu)勢；歷史 第二老的“博報堂”，原先是一家出版商的廣告公司，所以一直在出版媒介坐大；電通排行 第三，原名稱為“電報通信社”，其意是在電波媒介一展拳腳，廣告只是一種附帶的“兼業(yè) ”。然而，戰(zhàn)爭期間的電波媒介一直是一塊禁地，電通在這方面可說是無所作為。 戰(zhàn)后，電波媒介解禁，才允許民間經(jīng)營。吉田秀雄看準(zhǔn)這個機(jī)會，毅然決然賭上一把。50年代初期，日本的民營電臺相繼成立，從籌集資本到落實(shí)經(jīng)營管理人才，電通的影響可說是無所不在。投資經(jīng)營電波媒體，在當(dāng)時可是一件風(fēng)險極大的事情，首先，占領(lǐng)軍對這件事的態(tài)度一 直是模棱兩可，隨時有收成命的可能；其次，報業(yè)和財界抱著旁觀的態(tài)度，合作和投資都不積極 ；第三，也是最要緊的一點(diǎn)，在通貨膨脹的背景下，電通也幾度陷入財務(wù)危機(jī)。“電通破產(chǎn) ”的流言四起，但是吉田秀雄還是一意孤行。用當(dāng)事人的回憶說，吉田社長對開拓電波媒介 經(jīng)營的執(zhí)著和狂熱，已經(jīng)到了一種“走火入魔”的地步。 1951年7月，在電通成立51周年的時候，也正好是日本第一家民營電臺開播之前，吉田 秀雄 向公司職員宣布，號召大家都來做“廣告之鬼”。一個月后，他發(fā)表了著名的“鬼十則”：一、工作應(yīng)該是自己去“創(chuàng)造”，而不應(yīng)是“接受”；二、對工作應(yīng)該處處先發(fā)制人，而不應(yīng)該被動等待；三、要致力于“大事”，不要被細(xì)小事情磨滅自己；四、要做“難事”，克難而上才能進(jìn)步；五、一旦做事，絕不氣餒，不達(dá)目的，誓不罷休；六、主動進(jìn)取，影響周圍，處事主動與否，長久以往，環(huán)境猶如天地之別；七、有計(jì)劃，且有長遠(yuǎn)計(jì)劃，才能忍耐；堅(jiān)毅，才會產(chǎn)生努力和希望；八、要自信。如果缺少自信，你就失去氣魄和能力，變得乏味可陳；九、眼觀六路，耳聽八方，不可有一絲的疏忽，這就是服務(wù)的精髓；十、不怕摩擦，摩擦才是進(jìn)步之母，積極之營養(yǎng)，缺少了你會變得卑屈猥瑣。 這個“鬼十則”。與我們常見的那種四平八穩(wěn)、大同小異的“經(jīng)營理念”迥然不同。可 以說是經(jīng)營者吉田秀雄在重壓之下，背水一戰(zhàn)的“有感而發(fā)”。吉田秀雄事后追憶道：“要緊的是士氣問題呀!昭和二十六年是一個非常關(guān)鍵的年頭， 我給自己打氣加油，豁上老命干了。這就是當(dāng)時的感想。”(吉田秀雄《實(shí)業(yè)之日本》) 在吉田秀雄的帶領(lǐng)下，電通的營業(yè)額節(jié)節(jié)上升。作為新媒體的廣播廣告，也很快得到了日本社會的認(rèn)同。爾后幾年，電通借著這股東風(fēng)，又乘上電視媒介的快車，更進(jìn)一步確立了在日 本廣告業(yè)中龍頭老大的地位。 在日本的廣告市場，電通的廣告經(jīng)營額通常占整個市場份額的二三成之多，要比第二位 的博報堂高出40%-50%。 電通的強(qiáng)勢秘密在哪里? 第一，在50年代初期，日本廣告業(yè)導(dǎo)入了大量美國的廣告經(jīng)營方法，例如市場調(diào)查、營 銷戰(zhàn) 略理論、客戶管理方式等等，然而，“一種行業(yè)一個代理”的廣告行業(yè)的經(jīng)營原則卻沒有模 仿。換言之，日本的廣告公司，允許同時代理某行業(yè)中數(shù)家廠家的品牌。這就為后來的廣告 公司擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模埋下伏筆。 第二，電通在媒介，尤其是電波媒介的優(yōu)勢，是其他競爭對手難以匹敵的。發(fā)軔于“媒 介掮客”的廣告代理業(yè)，其生長，其發(fā)展，與媒介總是息息相關(guān)。 如果廣告代理公司要走專業(yè)化道路，首先要擺脫媒介對廣告市場的控制；如果廣告代理 公司要進(jìn)一步發(fā)展，就必然要在強(qiáng)勢媒介中取得自己的地位，以保證經(jīng)營的空間。 90年代，隨著多媒體、互聯(lián)網(wǎng)等高科技傳輸手段的出現(xiàn)，對于原有的媒介和廣告經(jīng)營產(chǎn) 生了 巨大的沖擊。廣告發(fā)展歷史告訴我們，每每新的媒介產(chǎn)生，總是意味著廣告經(jīng)營地盤將發(fā)生 一系列的動搖。 吉田秀雄的廣告思想用一名話概括就是“廣告是真與美的結(jié)合”。 與雷蒙·羅必凱一樣，吉田認(rèn)為廣告既是藝術(shù)又是科學(xué)，每年電通會花費(fèi)1億日元設(shè)立“廣告電通獎”。吉田同樣注重科學(xué)調(diào)查。在東京銀座的電通大廈的第13層，設(shè)有獨(dú)特的“消費(fèi)者情態(tài)室”(Consumer Room)，用各種先進(jìn)設(shè)備調(diào)查消費(fèi)者對廣告的各種反應(yīng)。在電通大廈的3層地下室，不僅有藏書萬冊的圖書室，更有儲藏打好各種情況卡片的DM資料室。 吉田秀雄最大的特色是對人才的重視。他唯才是聘，是個人才收集狂。吉田秀雄曾如此批評日本另一家廣告公司博報堂的人才政策：“戰(zhàn)后博報堂經(jīng)營干部極為消極，對于在戰(zhàn)時離職戰(zhàn)后回來的舊有職員也不加以收留。”對招收的人才，電通有極為嚴(yán)格的進(jìn)修制度，對初級職員主要是培養(yǎng)必要的基本知識與管理技術(shù)素質(zhì)，對中級職員主要培養(yǎng)現(xiàn)代經(jīng)營能力，對最高級職員則努力培養(yǎng)其自我啟發(fā)的能力。電能奉行“廣告是人”的經(jīng)營哲學(xué)，公司的職員每隔幾年有10天出差學(xué)習(xí)的機(jī)會，每半年便選拔全公司的2名優(yōu)秀職員出國學(xué)習(xí)。吉田秀雄是個與部屬有交流瓣“獨(dú)裁者”，即使部屬令其難堪，只要是個人才也善加照顧；當(dāng)不得已降調(diào)部屬時也倍加愛護(hù)，不損傷其自尊心；當(dāng)部屬長期生病時，吉田并不隨便開除而是待其痊愈并加以安慰；吉田對部屬常常會問“令尊好嗎？”，令部屬倍感親切。吉田也經(jīng)常斥責(zé)屬下，然而令屬下感到激勵而非其他：每次罵完部屬，吉田總是將他們叫到總經(jīng)理室，贈送他們禮物或宣布對他們的晉升。電通中流傳著這樣的話：“不被吉田社長斥責(zé)的人，前途黯淡矣！”吉田秀雄曾這樣勉勵部屬：“我們這些耄耄的干部遲早總要離開這個世界的。在諸位當(dāng)中，如有人信奉廣告為天職，在廣告之中感到人生樂趣，在電通的城池里有誓死而戰(zhàn)的氣概與才能，而最有勇氣的人將毫無疑問地會被選為新的總經(jīng)理。電能不屬于任何人，是屬于諸位的！” 吉田秀雄喜歡人才，卻不要不合群天才而寧要注重組織的凡才。在他任內(nèi)，電通制定了很多規(guī)定。比如一般職員九點(diǎn)上班，而干部則八點(diǎn)半就要開會或開始工作，職位越高到公司越早，這就是著名的早會制度。比如在公司內(nèi)部實(shí)行身份制與職階制，類似于軍隊(duì)的軍銜與軍職，以利于人才的培養(yǎng)。公司內(nèi)部用聯(lián)絡(luò)單、日記等方式聯(lián)絡(luò)，盡量空出腦子思考問題。 最后值得一提的是著名的吉田秀雄“鬼十則”。吉田曾說：“當(dāng)我寫‘鬼十則’的時候，正是1951年，電通面臨著考驗(yàn)。非拼命努力以赴不可的迫切，使我產(chǎn)生了許多感想。因此利用接完電話或客人離去以后的短暫時間，一一寫下來。雖不成體例，只是想讓全體職員了解我的心情。”“鬼十則”也是吉田的廣告哲學(xué)。 二戰(zhàn)期間是電通最黑暗的日子。曾經(jīng)依靠拜訪114次從而贏得香煙制造商林井兄弟公司這個客戶，素有“越挫越勇”之稱的光永星郎在黑暗中堅(jiān)持自己的希望。停戰(zhàn)前四個月的某日，光永星郎抱憾離開人間。東京帝國大學(xué)畢業(yè)的高材生吉田秀雄接任電通社長職位，以自己的出色經(jīng)營才能告慰光永星郎的在天英靈。 ·克勞德·霍普金斯 霍普金斯(Claude Hopkins)是現(xiàn)代廣告奠基人之一。他將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動的事物和活動。”作為科學(xué)的廣告理論的創(chuàng)始人，霍普金斯對廣告的理解，剔除了經(jīng)濟(jì)利益因素，更顯示了廣告的本來面目，他認(rèn)為，一切面向大眾、分眾、小眾的告知活動。都是廣告。 克勞德·霍普金斯（Claude C?Hopkins 1867—1932，綽號叫“CC” 17歲時，霍普金斯在從事傳道工作，但他對家里那種嚴(yán)格的宗教信仰非常反感。不久之后，他進(jìn)入比謝爾地毯掃除器公司任職，幫他們發(fā)展銷售策略，使比謝爾的生意幾乎獨(dú)占市場。之后，他到史威夫特當(dāng)廣告經(jīng)理負(fù)責(zé)速普博士的藥廠廣告，后來他除了替速普博士寫文案之外，還負(fù)責(zé)蒙高模利瓦得百貨連鎖店和利滋啤酒的文案。41歲時，阿爾伯特?拉斯克爾請他替羅德?湯姆斯寫文案，每年付他美金185000美元（等于今天美金兩百萬年薪），他在羅德?湯姆斯服務(wù)有18年之久。最后他決定自己開公司，不過已經(jīng)遲了。 霍普金斯是個工作狂，不到清晨不離開辦公室，禮拜天是他最喜歡的日子，因?yàn)闆]有人打擾他的工作。透過他打字機(jī)出來的廣告案，很多產(chǎn)品名聲大噪，象沛普梭單特、巴摩利夫和六種不同的汽車，他發(fā)明了強(qiáng)化新產(chǎn)品鋪貨率，測試行銷，用優(yōu)待券送禮品和文案研究的方法。他是從不妥協(xié)的執(zhí)行者，不斷測試新想法來尋找更好的結(jié)果，盡管他一直講不出“實(shí)驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)和一般觀察結(jié)果的界限在哪里"。 他對廣告業(yè)提出了幾條原則：“透過廣告活動測試，幾乎所有問題都可在極短時間、花費(fèi)不高下獲得解答，而不是靠爭論。”“文案人員忘了他們也是銷售員，他們試著作表現(xiàn)者，他們追求掌聲而不是銷售。“要是可能，我們盡量在廣告中塑造一個人的人格，靠一個人的成名使他的產(chǎn)品成名。”“只改一下標(biāo)題就可獲五到十倍以上的效果是不正規(guī)的。”“簡短的廣告是不獲鼓勵的，任何有效的廣告都必須詳述一個完整的故事。”今天，人們的印象中，哈普金斯被當(dāng)作是“強(qiáng)銷式推銷”的提倡者，在“品牌印象”這些名詞被大家使用之前，他就了解到品牌印象的重要性。“試著替每一位廣告主塑造他的風(fēng)格，創(chuàng)造適當(dāng)?shù)膫€性才是卓越的成就。” 廣告教皇奧格威這么評價霍普金斯：“摒除我那時代英國文案人員虛偽、地區(qū)性的假文學(xué)，將所有思緒集中，奠定廣告是為銷售的原則，克勞德?霍普金斯的‘廣告的科學(xué)’，改變了我人生的方向” ·李奧·貝納 李奧·貝納(1891——1971)出生于美國密執(zhí)安州圣約翰城，畢業(yè)于密執(zhí)安大學(xué)新聞專業(yè)，當(dāng)過小工，教過書，做過刊物編輯、廣告經(jīng)理。1935年8月，他以5萬美元創(chuàng)辦了李奧·貝納廣告公司，開始時只有一家客戶，營業(yè)額僅為20萬美元。到1981年名列世界廣告公司第八位，營業(yè)額增加到13.36億美元。李奧·貝納是“創(chuàng)造現(xiàn)代廣告的6位巨擘”中最其貌不揚(yáng)的一個，是廣告界堅(jiān)持自己信念并最終取得成功的大器晚成型人物。在他44歲開業(yè)的時候，經(jīng)濟(jì)大蕭條，沒有多少客戶來找他；而后，廣告界風(fēng)行的華麗文風(fēng)使李奧·貝納的廣告難得青睞。李奧·貝納不為環(huán)境所動，他堅(jiān)信好的廣告總有一天會被人賞識，他等到了這一天，那時，他已是60歲了。 李奧·貝納從事廣告工作長達(dá)半個多世紀(jì)，被譽(yù)為美國60年代廣告創(chuàng)意革命的代表人物之一，芝加哥廣告學(xué)派的創(chuàng)分別人及領(lǐng)袖，著作有《寫廣告的藝術(shù)》。他不但在廣告經(jīng)營管理上取得巨大成就，還在廣告創(chuàng)作上極有建樹。他所代表的芝加哥學(xué)派在廣告創(chuàng)意上的特征是強(qiáng)調(diào)“與生俱來的戲劇性”(inherent drama)，他說“每件商品，都有戲劇化的一面。我們當(dāng)前急務(wù)，就是要替商品發(fā)掘出其特點(diǎn)，然后令商品戲化地成為廣告里的英雄。”李奧·貝納發(fā)明了“廣告學(xué)派”這個名詞，并把他所開創(chuàng)的樸實(shí)清新的廣告風(fēng)格命名為“芝加哥廣告學(xué)派”。“芝加哥廣告學(xué)派”對語言有著特殊的追求。李奧·貝納喜歡很大眾化的語言，他用一個標(biāo)著“玉米的語言”的資料夾搜集整理這些文，他說“我并不是把這些俚語、插科打渾的土語原樣照搬，而是把那些字、片語和同義詞可傳達(dá)一種非常鄉(xiāng)土、平實(shí)而親切的感覺時才使用它”。 他倡導(dǎo)好的廣告人要能是“一個社會的調(diào)查人，從心理學(xué)研究人性的人，對人類的興趣、情緒、感情、傾向、愛好和憎恨各方面作深入觀察的人”。他創(chuàng)作的一些廣告作品被公認(rèn)為“經(jīng)典之作”，沿用長達(dá)20多年，他精心策劃設(shè)計(jì)的“萬寶路”牌香煙廣告，創(chuàng)造了男性香煙的形象，大大地擴(kuò)展了它的市場，由在美國香煙市場占有率不足10%發(fā)展為世界銷量第一。 同所有廣告人一樣，李奧·貝納在廣告方面是個完美主義者。他不反對創(chuàng)新，然而“如果你只為了標(biāo)新立異而標(biāo)新立異，早上醒來嘴里含著襪子就可以了”。 李奧·貝納把廣告創(chuàng)作的禁忌歸納為三條：其一是用許多不證自明的事實(shí)湊成一篇毫無趣味的自我標(biāo)榜的文章；其二是用明顯的夸大之詞構(gòu)成夸張的猜想曲；其三是一味炫耀作者自己的才華，只知舞文弄墨，卻把商品本身的特征棄置一旁。 李奧貝納，美國密西根州圣約翰市人，于1891年10月29日出生。1914年，李奧貝納畢業(yè)于密西根州大學(xué)新聞系。在他父親的雜貨店，李奧貝納第一次接觸廣告的構(gòu)圖和文章。 隨后，李奧貝納在總部設(shè)在底特律的凱迪拉克汽車公司擔(dān)任廣告經(jīng)理，又在印地拿波利斯首屈一指的HomerMckee廣告公司擔(dān)任資源創(chuàng)意總監(jiān)。接著，李奧貝納移居芝加哥市，并擔(dān)任了ErwinWazey廣告公司的創(chuàng)意總裁。 1935年8月5日，這位44歲的企業(yè)家，師法人壽保險的策略，抵押了自己的房子，并且掏出身邊每一分錢，創(chuàng)立了李奧貝納股份有限公司。在他36年來創(chuàng)意無限的指導(dǎo)下，李奧貝納廣告公司創(chuàng)下美國歷史上最經(jīng)久彌新的廣告形象，讓萬寶路牛仔、家東氏東尼老虎、溫情洋溢的聯(lián)合航空，以及綠巨人玉米罐頭等廣告，在競爭激烈的同類產(chǎn)品中脫穎而出。雖然李奧貝納現(xiàn)已過世，但是他“創(chuàng)作世界上獨(dú)一無二的最佳廣告”的企業(yè)精神，仍在全球李奧貝納人中繼續(xù)傳承并忠實(shí)實(shí)踐著。 1.如果你不愿意將自己當(dāng)成消費(fèi)者，那么你就根本就不該步入廣告這一行。 If you can't turn yourself into your customer,you probably shouldn't be in the ad writing business at all. 2.我們生活的真正目的，便是通過創(chuàng)意或點(diǎn)子，為客戶塑造商譽(yù)并不斷開創(chuàng)銷售佳績。 Our real purpose in life is that of improving the sales effectiveness and reputation of our clients through ideas. 3.人們經(jīng)常問我為什么選擇了廣告。而事實(shí)上是廣告選擇了我。 I am often asked how I got into this business.I didn't.The business got into me. 4.廣告沒有永久不衰的成功。 There is no such thing as a permanent advertising success. 5.即使不考慮道德因素，虛假不誠實(shí)的廣告總被證實(shí)無利可圖。 R egardless of the moral issue，dishonesty in advertising has proved very unprofitable. 6.做生意的唯一目的，就是服務(wù)大眾；而做廣告的唯一目的，就是對大眾解釋這項(xiàng)服務(wù)。 The sole purpose of business is service。The sole purpose of advertising i* **plaining the service which business renders. 7.占領(lǐng)市場必須占領(lǐng)消費(fèi)者的心。 Before you can have a share of market，you must have a share of mind. 8.我從未見過，在任何真正出色廣告誕生的過程中，沒有一點(diǎn)疑惑、沒有堆滿的字紙簍、沒有殫精竭慮、沒有對自己惱怒甚至咒詛。 Rarely have I seen any really great advertising created without a certain amount of confusion,throw-aways,bent noses,trritation and downright cursedness. 9.有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告，卻讓人討厭憎惡。 Fun without sell gets nowhere but sell without fun tends to become obnxious. 10.有能力的創(chuàng)意者，不會認(rèn)為他的工作只是做一則或一套廣告，他一定會下功夫用心去了解影響產(chǎn)品銷售的其他原因。 The competent crestive man does not approach his job solely in terms of making an advertisement，or a series of advertisements.He must approach it with a clear understand of what other factors are involved in the sale of the product. 11.對生活抱有全面的好奇，這是一個偉大創(chuàng)意者成功的秘訣。 Curiosity about life in all of its aspects，I think,is still the secret of great creative people. 12.你可以在廣告行業(yè)中成長，但不一定在此行業(yè)中變老。 You can grow up in the advertising,but you don't have to gorw old in it. 13.沒有上過檔的廣告，做的再漂亮都永遠(yuǎn)沒法創(chuàng)造銷售。 A good ad which is not run never produces sales. 14.簡單點(diǎn)吧！讓我們挑最明顯的特點(diǎn)－－－最共通的屬性把它做得不同凡響。 Keep it simple.Let's do the obvious thing-the common thing-but let's do it uncommonly well. 15.那種認(rèn)為大眾可以被愚弄、牽著鼻子走的人，就是低估了社會大眾。 當(dāng)然，他在廣告圈內(nèi)也不會有什么大成就大作為。 Anyone who think that people can be fooled or pushed around has an inaccurate and pretty low estimate of people－and he won't do very well in advertising. 16.做廣告不要超越人們的普通智力，否則其結(jié)果就會落得無人聞問。 Too many ads that try not to go over the reader's head end up beneath his notice. 17.事前計(jì)劃是好的，但要保持靈活。 Plan ahead but maintain flexibility. 18.我們希望消費(fèi)者這樣說：“這真是個好產(chǎn)品”，而不是那樣說：“這真是個好廣告”。 We want consumers to say,"That's hell of product"instead of “That's a hell of an ad. 19.我們應(yīng)該不斷警醒自己，運(yùn)用時間的最高生產(chǎn)力，才會有機(jī)會讓自己擁有最大的收入，公司擁有最高的利潤。 We should constantly remind ourselves that the most productive use of our own time offers the greatest opportunity for increased income for us as individuals and for better earnings for our company. 20.企劃廣告時，就該想到如何創(chuàng)造銷售。 Plan the sale when you plan the ad. 21.我認(rèn)為一個偉大成功的廣告，是世界上最美麗的事。 I regard a great ad as the most beautiful thing in the world. 22.一個具有銷售力的創(chuàng)意，基本上從未改變過，必須有吸引力和相關(guān)性。但是，在廣告噪音喧囂的今天，如果你不能引人注目并獲得信任，依然一事無成。 A good basic selling idea,involvement and relevancy,of course,are as ever, but in the advertising din of today,unless you make yourself noticed and believed,you ain't got nothing. 23.在這個沒有人知道明天是什么樣子的世界里，唯一能教人逃避沮喪發(fā)狂的東西，就是原始樸實(shí)的作品。 In a world where nobady seems to know what's going to happen next,the only thing to do to keep from going completely nuts from frustration is plain old－fashioned work. 24.一個真正的好創(chuàng)意，擁有它自己的力量與生命。 A real idea has a power of its own and a life of its own. 25.廣告無法為一個人們不需要、不渴望擁有的產(chǎn)品塑造奇跡。但是，一位有技巧的廣告創(chuàng)意人可以將產(chǎn)品原被忽略的特點(diǎn)表現(xiàn)出來，從而激發(fā)人們擁有的欲望。 Advertising cannot perform magic for an unwanted or undesirable product. But a skilled advertising man can present previously overlooked virtues in a product in a way that will make people reach for it. 26.如果我們努力去尋找的話，總會有更好的改進(jìn)空間，在某處等著我們。 There is a paradise of improvement awaiting us we search hard enough for it. 27.盡忠職守，勤奮工作，并且熱愛、榮耀、相信自己的直覺。 Steep youself in your subject，work likehell,and love,honor and obey your hunches. 28.說話算數(shù)，遵守時限，信守諾言，這些不僅是一個人固有的道德，而且做不做到，決定我們成為什么樣的人。個性也是這樣形成的。 Promises must be kept,deadline met,commitments honored;not just for the sake of old－fashioned morality,but because we become what we do（o* **il to do）， and character is simply the sum of our performances. 29. 我漸漸學(xué)到，為當(dāng)時不受歡迎的想法或觀念而戰(zhàn)，永遠(yuǎn)值得的，千萬別屈服倉促而輕率的大眾協(xié)議。 I have learned that it pays to fight for concepts and causes that may appear unpopular at the moment,rather than following the course of quick and easy agreement. 30.我們制作銷售產(chǎn)品的廣告，但也要記住，廣告負(fù)有廣泛的社會責(zé)任。 Let's gear our advertising to sell our goods,but let's recognize also that advertising has a broad social responsibility. 31.廣告是人與人溝通的行業(yè)。我們應(yīng)永遠(yuǎn)恪守這個原則。 In this agency business we are people talking to people，and that's what we should keep running through our fingers. 32.我認(rèn)為，做廣告最偉大的成就是讓人信服；而沒有任何東西比產(chǎn)品本身更能說服人。 The greatest thing to be achieved in advertising，in advertising,in my opinion, is believability,and nothing is more believable than the product itself. 33.創(chuàng)意給人以生命和樂趣。 Ideas alone enable a man to survive and flourish. 34.如果你并不擁有飽滿的創(chuàng)作力、豐富的想像力、對萬事萬物也沒有太多的好奇和疑問，那么，我勸你最好遠(yuǎn)離廣告這一行。 If you'er not fertile and imaginatve and full of wonder andcuriosity.I usge you to stay away from advertising. 35.我們業(yè)務(wù)的成長來自現(xiàn)有客戶的成長多于新客戶的增加。 We built our business not so much by getting accounts as building them. 36.一個真正優(yōu)秀的創(chuàng)意人員，對實(shí)事求是比能言善辯更有興趣，對感動人心比甜言蜜語更覺滿足。 A really good creative person is more interested in earnestness than in glibness and takes more satisfaction out of converthing people than in ‘wowing'them. 37.我始終抱持著一個態(tài)度：沒有“問題客戶”，只有客戶的重大問題。陷于問題的掙扎，永遠(yuǎn)比尋求解決之道浪費(fèi)時間而且更消耗精力。 I have always taken the attitude that no is a‘problem account'but that all accounts have important problems attached to them－that you can waste more time and burn up more nervous energy by fighting a problem than by taking a positive and solving it. 38.摩擦產(chǎn)生星星之火，星星之火點(diǎn)燃偉大創(chuàng)意的燎原巨焰。 Friction makes sparks and sparks start great creative conflagrations. 39.一個公司，如果員工都不敢開口說話，發(fā)出不同聲音，或大膽表達(dá)創(chuàng)見，這個公司大概離關(guān)門就不遠(yuǎn)了。 A company in which anyone is afraid to speak up. to differ,to be daring and original,is closing the coffin door on itself. 40.當(dāng)一個人從骨子里深深了解什么是對的，并時時身體力行，他便能躲避落入妥協(xié)的陷阱－－沒有人能收買或腐化他。 When a man knows deep in has bones what is right,and keeps acting on it,he avoids the trap of compromise－h(huán)e remains incorruptible. 41.偉大的創(chuàng)意造就偉大的廣告公司，而偉大的廣告公司依然以偉大的廣告為目標(biāo)。 Agencies that create great adveritsing may become big agencies，but their goal remains the creation of great advertising. 42.在我們這個行業(yè)，當(dāng)你開始關(guān)心數(shù)鈔票勝于做好廣告和服務(wù)客戶的時，很快的，你就會發(fā)現(xiàn)沒有多少鈔票可數(shù)。 In this business when you start putting the emphasis on counting money rather than getting out better ads and otherwise giving your clients better service, you soon learn that is very little money to count. 43.讓我們繼續(xù)以此聞名：“這家代理商，花了大部分時間在改進(jìn)它的理念，而不是在辯解它的正確性。” Let's contiune to be known as an agency which skpends more time trying to improve its therories rather than to defend them. 44.廣告中原創(chuàng)的訣竅，不在制造新奇花俏的圖像文字，而是組合那些熟悉的文字圖片，產(chǎn)生全新的趣味。 The secret of all effective originality in advertising is not the creation of new and trickey wordsand pictures，but one of putting familiar words and pictures into new relationships. 45.建立服務(wù)關(guān)系的唯一堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，就在于彼此的信心與尊敬。除非一開始就有此基礎(chǔ)，否則客戶終將得以賠錢和失望而收場。 The only sound basis of a personal service relarionship is mutual confidence and respect.Unless that exists at the start,the account will eventaually represent loss and disappointment. 46.整體的解決方法出自單一個體的個別努力。 Collective solutions to problems start with individual human beings and individual efforts. 47.我們組織機(jī)構(gòu)的運(yùn)作，不應(yīng)該將那些“異議分子”和不依常規(guī)的非我族類排拒在外。 It's important in building our organizational machines not to exclude the dissenter,the"Outsider",the non-conformist. 48.與人相處共事，我學(xué)到一件非常簡單的事實(shí)：“沒有人故意犯錯。”這個體認(rèn)讓我們集中心力尋求補(bǔ)救之道，而不是讓犯錯的人感到生不如死。如果這個人是塊料，他的內(nèi)疚會是最讓他難過的譴責(zé)。 In learning to work and live with people，the most important thing I am coming to understand is the simple truth that'no one makes mistakes on purpos.'Knowing this should allow us to concentrate on correcting the mistake rather than making life miserable for the mistake maker.If he is the right sort,nothing you can say or do to him will make him feel any worse about the mistake than he dose already. 49.廣告代理商的作品是溫暖的、全然人性的，它觸及人們的需求、欲望、夢想和希望；這樣的作品，絕對無法在無腦的工廠生產(chǎn)線上機(jī)械的完成。 The work of an advertising agency is warmly and immediately human.It deals with human needs,wants,dreams and hopes.Its"product"cannot be thrned out on an assemliy line. 50.我尋找了解并熟悉如何做好廣告的撰文與藝術(shù)指導(dǎo)人員，他們必須技藝嫻熟，蓋下的一磚一瓦都有其用意。 I look for carfismen in words and pictures who so completely understand good creative masonry and are so skilled in it.that when they lay a brick out of place they do it on purpose. 51.公司變大，有時候的確有說不出的苦衷；但是我相信，比起畏縮或停滯，這種痛苦實(shí)在微不足道。 Growing pains sometimes may seem unbearable,but believe me they are nothing compared with the pain of shrinking or the pain of standing still. 52.我學(xué)到去實(shí)踐我所謂的“建設(shè)性的不滿足”。 I have learned to practice what I call“constructive dissatisfaction". 53.節(jié)流的最好方法，就是善于利用時間，它直接影響我們實(shí)際的費(fèi)用和利潤。 The greatest saving of all is berrer utilization of our time.This direcly affects practically every phase of the business in terms of expense and profits. 54.廣告如此這般告訴人們：“這樣產(chǎn)品，給你這樣的好處，到此處你就能找到它。” Advertising says to people：“Here's what we've got.Here's what it will do for you.Here's how to get it. 55.我喜歡我們的公司看起來像一家光著腳丫的代理商，心中一直努力“穿別人的鞋子”，設(shè)身處地為他人著想，這是一個辛勤工作的農(nóng)場，而不是休閑觀光的旅游農(nóng)舍。 I like to look on our own shops as kind of a barefoot agency which is mentally alwaya trying to “put itself into other people's shoes"a working ranch rather than a dude ranch. 56.我慢慢的懂得，即使傻子也能寫個爛廣告；但是要弄出點(diǎn)好東西，就真需要勤奮和天賦。 I have learned that any fool can write a bad ad,but that it takes a real genius to keep his hands off a good one. 57.我一直覺得廣告是可以讓人興奮的，并且樂在其中，覺得深具價值、意義而可敬的。同時廣告也是必須深思熟慮、全力以赴的行業(yè)。 I have always felt that advertising could be something to get excited about.To take pleasure in.To regard as worthwhile,meaningful,respectable.Something to do thoughtfully and well. 58.一個放諸四海而皆準(zhǔn)的準(zhǔn)則－－必須先做成朋友，對方才會聽你的忠告。 It seems axiomatic that you have to make a friend before you can effecitively make him a proposition. 59.好廣告不只在傳遞訊息，它能給人信心和希望，并且穿透大眾心靈。 Good advertising does not just circulate information.It penetrates the public mind with desires and belief. 60.唯一有價值的創(chuàng)意會議是，參與的每個人都以相同的事實(shí)開始作為討論的基準(zhǔn)，不論點(diǎn)子乍聽之下有多么狂野，但也都以雅量相待，并表現(xiàn)出謙虛和尊重。 The only creative conference worth a damn is one in which everybody in the room starts foom the same base of fact,a consuming appetite for ideas no matter how wild they may first appear,and a humble respect for them. 61.要單純，好要使人記憶深刻，更要讓人樂于注意、看的有趣。 Make it simple.Make it memorable.Make it inviting to look at.Make it fun to read. 62.我所享有的任何成就，完全歸就于對客戶與工作的高度責(zé)任感，不惜付出自我而成就完美的熱情以及決不容忍馬虎的想法、草率粗心的工作與差強(qiáng)人意的作品。 Whatever success I have enjoyed,I attribute almost entirely to a deep personal sense of responsibility to our clients and to the job at hand,with a passion for thoroughness,often at considerable personal sacrifice,and an unyielding intolerance of sloppy thinking,sloppy work and almost-good－ enough jobs. 63.我逐漸體會到，沒有好客戶，就不會有好廣告；沒有好廣告，就留不住好客戶。還有沒有任何一個客戶，會買他自己都沒興趣，或看不懂的廣告。 I have learned that you can't have good advertising without a good client,that you can't keep a good client without good advertising,and no client will ever buy better advertising than he understands or has an appetite for. 64.在演出的舞臺上，廣告不是一出獨(dú)角戲。它是以行銷領(lǐng)銜下各項(xiàng)活動集體演出的一員。而且廣告必須與其他活動和諧一致，才能有好的演出效果。 In its performance,advertising is not a soloist,It is a member of an ensemble of all those activities that can be classified under the general head of marketing， and it must do its part in harmony with them if the end result is to be good. 65.如果事實(shí)支持你，而你也相信自己，在一路為創(chuàng)意而戰(zhàn)的途中，絕少會敗下陣來。 If you have the facts on your side and hounest conviction in your heart,your rarely lose by fighting for your idea all the way. 66.好廣告會是圖片與文字的快樂聯(lián)姻，而不是他們之間的相互競賽。 Good advertising is a happy wedding of words and picthres,not a contest between them. 67.你一再錯失大好良機(jī)，是不是因?yàn)樽叩搅耸致房冢约簻喨徊挥X？ Are you blowing opportunity after opporturnity because you can't recognize a rossroad when you come to it？ 68.堅(jiān)持不讓權(quán)宜之計(jì)取代固有原則，不讓浮夸掩蓋事實(shí)。 Take a firm stand against putting expediency above principle;bluff ahead of facts. 69.我們的行業(yè)，就是創(chuàng)意。創(chuàng)意在氣味相投的氣氛中，最能茁壯成長。 Our business is ideas.They grow and flourish best in an atmosphere of congenial collaboration. 70.如果你要寫廢話，也要寫的像個樣子，不要寫的粗糙低俗。 If you are writing about baloney,don't try to make it Cornish hen,because that is the worst kind of baloney there is.Just make it darned good baloney. 71.有樂趣的環(huán)境能滋生創(chuàng)意，沒有人工作只是為了好玩，但并不意味工作不能變得開心有趣。 Creative ideas flourish best in a shop which preserves some spirit of fun.Nobody is in besiness for fun,but that does not mean there cannot be fun in business. 72.與公司門面及財務(wù)狀況相比較，我們應(yīng)該更關(guān)心公司的靈魂－－那就是我們的價值觀、熱情與操守。 It seems to us there should be less concern about the dimensions of a business.And considerably more concern about its heartbeat－the values,zest and spirit behind ts physical and financial facade. 73.“伸手摘星”可能聽起來有些天真，但卻是我一個熱情信念；也許這個世界真該多一點(diǎn)這樣的浪漫天真。 "Reaching for the Stars"may sound a little *****,but it is a thought in which I passionately belieeve;and maybe the world could use a little more *****te of that kind. 74.我深信卓越的創(chuàng)意作品，永遠(yuǎn)是一個成功代理商前進(jìn)巨輪的中軸——過去是，現(xiàn)在是，未來也是。 I believe that superior creative work always has been,is,and always will be the hub of the wheel in any successful agency. 75.在物色創(chuàng)意人選時，那些對生命近乎天真般好奇的人，總會讓我產(chǎn)生萬分興趣。 In looking for creative people,I am always most interested in those who have an almost ***** curiosity about life. 76.消費(fèi)大眾并不真正知道自己要什么。直到那些創(chuàng)意以商品的方式呈現(xiàn)在他們的面前。如果他們能事先告訴你自己要什么，今天就不會有輪子、杠桿、或者汽車、飛機(jī)和電視的出現(xiàn)。 The public does not konw what it wants,and there is no sure way of finding out until the idea i* **posed under normal condition of sale.If people could tell you in advance what they want,there would never have been a wheel,a lever,much less an airplane or a TV set. 77.像我們這樣規(guī)模的公司，很明顯，作業(yè)必須精密地分工，但這并不意味我們必須“本位化”。 In operating a business of our size,it is obvious that we have to be well departmentalized.This doea not mean,however,that we have to be channelized. 78.我發(fā)覺，寫一則創(chuàng)意好的廣告演講稿，遠(yuǎn)比創(chuàng)造一個好廣告來的容易。 I have learned that it is far easier to wrie a speech about good advertising than it is to write a good ad. 79.堅(jiān)持我們誓守的唯一真理——神圣的個人操守。 Cling like wildcats to the only realities we can swear we have hold of-our lwn scared and individual integrities. 80.在企化的過程中，我喜歡在偉大創(chuàng)意未知世界邊緣冒險的感覺；但只要懂得利用事實(shí)為有力武器，我們就有機(jī)會攻城掠地。 In all of our planning I like to feel that we adventurously live on the fringe of the Great Creative Unkown,but if we are properly armed with facts we are always better prepared to enter it. 81.文字，使我們這行業(yè)的一種利器。文字在意念的表達(dá)中，注入熱情和靈魂。 The grist for our mill is still words.Words as they put the sock and soul into the expression of ideas. 以下為引用:82.我相信廣告最大的危險之一，不在誤導(dǎo)群眾，而是讓他們覺得要命的無聊。 I am one who believes that one of the greatest dangers of advertising is not that of misleading people,but that of boring them to death. 以下為引用:83.偉大的創(chuàng)意或平面廣告，總是出其不意的單純，觸動人心而不露斧痕。 As I have obeserved it,great advertising writing,either in print or TV,is always deceptively and disarmingly simple.It has the common touch wihout being or sounding patroizing. 84.我唯一的警告是，公司的成長絕對不能以正直為代價；我認(rèn)為正直是廣告代理商的靈魂和前進(jìn)的動力。 My only warning is that growth never compromises integrity,and i regard intergrity as the heart and driving force of thes agency. 85.就我所見，最大的問題就是要怎樣避免自己行為妄自尊大。 The biggest problem of all,as I see it,a human one-how to keep from acting big. 86.我傾聽每個人講話并一一紀(jì)錄，特別是業(yè)務(wù)人員。因?yàn)樗麄兪墙咏巳旱牡谝痪€人員。 I listen to everybody and take notes.Particularly salesmen.They get close to people. 87.我想正是伸手摘星的精神，讓我們很多人長時間地奮戰(zhàn)工作。不論到哪兒，讓作品充分表現(xiàn)這個精神，并驅(qū)使我們忘記過去的佳作，只求現(xiàn)在和未來的杰作。 It is this spirit(Reaching for the stars)which I think has made many of us work long hours,which makes us carry the thought of our work with us wherever we go,which makes us lay aside good work for better work. 88.高雅的品位，崇高的道德標(biāo)準(zhǔn)，向社會大眾負(fù)責(zé)以及不施壓力威脅的態(tài)度－－這些都會讓你終有所獲。 These things pay off-good taste,a high standard of ethics,an attitude of public ·威廉·伯恩巴克 威廉·伯恩巴克和奧格威在同一年分別開創(chuàng)各自的廣告公司，他們同樣以文案寫作聞名。 伯恩巴克是著名廣告公司DDB廣告公司的創(chuàng)始人之一。1947年，DDB公司成立之初，全部資本只有區(qū)區(qū)1200美元，而到了1982年，當(dāng)公司慶祝自己的35周年誕辰時，DDB已是世界第十大廣告公司，年?duì)I業(yè)額超過了10億美元。作為DDB的創(chuàng)始人并自始至終參與了公司創(chuàng)業(yè)歷程的伯恩巴克，為這輝煌成就作出了巨大努力。DDB公司的客戶已遍及全球。 伯恩巴克是美國紐約人，從小生長在這座世界聞名的大都市，接受過良好的文化熏陶。 上大學(xué)時，伯恩巴克學(xué)的是文學(xué)，同時他保持著對藝術(shù)的濃厚興趣，并在寫作上開始顯露才華。大學(xué)畢業(yè)時，他獲得了紐約大學(xué)的文學(xué)學(xué)位。離開大學(xué)之后，伯恩巴克經(jīng)過一番磨練，逐漸以其文才引起了各方面的注意。 伯恩巴克憑借著手中的一支筆殺入了廣告界，他先在葛瑞等一些廣告公司工作了七八年，和他人合伙成立了自己的廣告公司。 1947年，DDB廣告公司正式在紐約掛牌營業(yè)。DDB公司的名稱，源于三位合伙人多伊爾、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一個英文字母。雖然伯恩巴克被排在最后一位，但是他對此毫不在意，因?yàn)樵谒磥恚@只是不足掛齒的小事，關(guān)鍵是他終于有了可以一展身手的、屬于自己的舞臺。 事實(shí)上，從DDB公司創(chuàng)立之日起，伯恩巴克便是總經(jīng)理，并且直接創(chuàng)作了大量的在廣告界引起轟動的優(yōu)秀廣告作品，使公司的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，迅速躋身于美國最大廣告公司之列。可以說，沒有伯恩巴克便沒有DDB廣告公司。但是，他卻從未提出改換公司名稱，將自己的位置放到前面。這種大度對于公司的穩(wěn)定和不斷發(fā)展無疑有著十分重要的作用。 伯恩巴克一貫認(rèn)為，廣告上最重要的東西就是要有獨(dú)創(chuàng)性和新奇性。因?yàn)槭澜缟闲涡紊膹V告之中，有85%根本沒有人去注意，真正能夠進(jìn)入人們心智的只有區(qū)區(qū)15%。正是根據(jù)這一無情的數(shù)字比例，伯恩巴克才堅(jiān)持把獨(dú)創(chuàng)性和新奇性作為廣告業(yè)生存發(fā)展的首要條件。只有這樣，廣告才有力量來和今日世界上一切驚天動地的新聞事件以及一切暴亂相競爭。也正是在這一信念指引之下，伯恩巴克在美國同時代的廣告大師之中，能夠另辟蹊徑，自成一家，常常拿出令人拍案叫絕的作品。 [編輯]剔除“檸檬” 想象奇特，以情動人，這是伯恩巴克廣告創(chuàng)作中最突出的特點(diǎn)之一。他往往能在一般人熟視無睹的地方提煉出與眾不同的創(chuàng)意，在看似反常的廣告文字之中，告訴人們真實(shí)可信的事實(shí)和重要信息。他為德國大眾汽車公司在美國市場撰寫的系列廣告，集中體現(xiàn)了這一點(diǎn)。 在承接了大眾汽車公司的廣告業(yè)務(wù)之后，伯恩巴克做的第一件事情，就是飛到大眾設(shè)在德國沃爾夫斯堡的工廠，他要親眼看看甲殼蟲是如何生產(chǎn)出來的。伯恩巴克找到了自己廣告所要突出的主題，他決定告訴美國公眾——這是一部誠實(shí)的車子。因?yàn)椋呀?jīng)看過甲殼蟲所用材料的品質(zhì)，看過工廠為避免錯誤而采取的幾乎難以置信的預(yù)防措施，看過工廠投資浩大的檢查系統(tǒng)。這一系統(tǒng)是為了徹底杜絕不合格的產(chǎn)品出廠而建立的。此外，伯恩巴克親眼見到了工廠的高效率，這是大眾公司能夠以使人難以置信的低廉價格生產(chǎn)出高品質(zhì)汽車的關(guān)鍵所在。 可惜，大眾公司當(dāng)時絕對沒有這樣的財力。伯恩巴克再度面臨挑戰(zhàn)：用極為可憐的資金為甲殼蟲在美國市場殺出一條生路。 對于超一流的廣告大師來說，越是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，越能激發(fā)他們的創(chuàng)造性，越能顯示他們與眾不同的高超技藝。在伯恩巴克的精心安排下，大眾汽車的廣告******了。這是一幅看上去非常平凡的圖片，一輛甲殼蟲呆頭呆腦地停在那里，沒有美女陪伴，沒有別墅襯托，這與伯恩巴克過去那種講究新疑奇特的創(chuàng)作風(fēng)格判若兩樣，但是卻體現(xiàn)了他的一片匠心。因?yàn)椋热徊靼涂艘嬖V人們甲殼蟲是一部誠實(shí)的車子，那么廣告的總體風(fēng)格也必須充分表現(xiàn)這一點(diǎn)，不可過分花哨。在這一看似平常的廣告作品中，伯恩巴克的獨(dú)創(chuàng)性可以說是得到了淋漓盡致的發(fā)揮。 這件伯恩巴克在60年代初期制作的廣告，推出之后立即引起了巨大轟動，被當(dāng)時的廣告專家公認(rèn)是第二次世界大戰(zhàn)以來的最佳作品。大眾公司的小型轎車也因此在美國市場迅速提高了知名度。伯恩巴克對于自己的這一獨(dú)創(chuàng)性作品也十分得意。他曾經(jīng)說，這條廣告只有一輛車子和一個標(biāo)題“檸檬”(LEMON)，人們都知道這是對一輛不滿意的車子的一種標(biāo)準(zhǔn)描寫。然而在這里，它是用來再一次證明這的確是一輛值得紀(jì)念的誠實(shí)的車子。由于一位苛刻的大眾公司檢查員認(rèn)為這輛車子是不滿意的車子(Lemon)，僅僅是因?yàn)樵谀程幱幸稽c(diǎn)肉眼幾乎看不見的微傷，可見大眾公司對產(chǎn)品的質(zhì)量要求是多么嚴(yán)格。假定我們僅僅說：“每輛大眾車必須經(jīng)過嚴(yán)格的檢查。”要用多少廣告，要費(fèi)多少錢才能達(dá)到這一效果？而僅僅是用一個“LEMON”來做標(biāo)題，便收到了這一效果。 ·艾爾伯特·拉斯克爾 奧格威在他的《奧格威論廣告》中如此論及艾爾伯特·拉斯克爾：他是“創(chuàng)造現(xiàn)代廣告的六位巨擘”之一。 1898年，18歲的艾爾伯特·拉斯克爾在父親的幫助下進(jìn)入芝加哥洛德·湯馬斯(Lord & Thomas，即今天著名的福康貝丁廣告公司——Foote,Cone & Belding——的前身)公司工作。那時的洛德·湯馬斯廣告公司是全美第三大的廣告公司(在拉斯克爾持久不懈的努力后，它成為全美最大的廣告公司)，拉斯克爾最初的工作是清倒痰盂，不久成為一個業(yè)務(wù)員，乘著火車、馬車、雪車縱橫美國的中西部去招手電筒生意。兩年之后，拉斯克爾買下了洛德·湯馬斯廣告公司。拉斯克爾成為新的公司總裁，并一直干到44年后他退休。 象許多20世紀(jì)初的廣告人一樣，拉斯克爾無視今天我們視為定論的一些基本規(guī)則。比如，他雖然同意他的文案人員約翰·肯尼迪的觀點(diǎn)“廣告是一種平面推銷術(shù)”，但卻認(rèn)為如果一家廣告公司寫出的文案可以賣出商品，那就不再需要任何東西了。他認(rèn)為廣告公司不需要“市場行銷”部門，因?yàn)槭∠碌倪@筆錢可以賺7%的利潤。他拒絕雇用“美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)”，后來改變主意也只是為了有圖的文稿比較容易推銷而已。 另一方面，拉斯克爾有著驚人的廣告天才，尤其是在了解消費(fèi)者對商品的反應(yīng)方面。拉斯克爾藐視那些花了六個月的時間出去作調(diào)查，結(jié)果只帶回類似“公驢有兩只耳朵”的結(jié)論的市場研究。他最津津樂道的廣告案例是他為生產(chǎn)“靠得住”(Kotex)衛(wèi)生棉棉條的廠家所作的建議。 艾爾伯特·拉斯克爾產(chǎn)對他的部下說：“你們知道，我是這家公司的所有者，因此，由我決定公司的政策。洛德·湯馬斯只是艾爾伯特·拉斯克爾廣告的商標(biāo)而已。”這種獨(dú)裁管理在20世紀(jì)初是強(qiáng)有力的。拉斯克爾從未參加一次公司指導(dǎo)級的會議。 然而，拉斯克爾對廣告公司的管理也有其獨(dú)到之處。他有旺盛的體力，經(jīng)常一天工作15個小時。他明察秋毫而又能抓住要點(diǎn)。他的最大特點(diǎn)是善于發(fā)掘人才。他總是雇用有能力的廣告人，給他們高薪，更重要的是給他們很好的訓(xùn)練。他認(rèn)為“你可以使一個人發(fā)揮他所沒有發(fā)掘出來的潛力”。有一段時期，全美12家主要的廣告公司中有9家公司的老板曾是拉斯克爾的部下。拉斯克爾曾自嘲說：“我將我的職員訓(xùn)練得太好了，以致于無法留住他們。” 奧格威說“艾爾伯特·拉斯克爾賺了廣告史上最多的錢”。即使在大蕭條時期，拉斯克爾的年薪仍然高達(dá)300萬美元；他還從他的父親——一個德國移民那兒繼承了德克薩斯州大片的房地產(chǎn)(日后那兒開采出大量的石油)和四分之一的休斯敦。然而他的遺產(chǎn)僅1100萬而非人們想象的10億。這一半要?dú)w因于他的奢侈，另一半則要?dú)w因于他的慈善。說他奢侈，因?yàn)閮H他在度周末的芝加哥別墅里就有50名仆人，有97畝修剪整齊的花園、一個18洞的高爾夫球和6英里長的矮木圍墻。65歲時他開始收集名畫，在他去世時已至少擁有100件一流的作品，其中包括9件馬蒂斯、17件畢加索的作品。拉斯克爾也是個慈善家，他將大部分財產(chǎn)都捐獻(xiàn)出來作為醫(yī)學(xué)基金獎勵醫(yī)學(xué)研究。拉斯克爾曾自豪地說：“我不想賺大錢，我只要讓人知道我的腦子可以做什么。” 1942年的一個下午，拉斯克爾對他的妻子瑪莉說：“瑪莉，我已決定離開廣告這一行業(yè)了。”兩天后，他將他的部下福特(Foote)、康恩(Cone)、白爾丁(Belding)叫到他的辦公室里，讓他們象征性地交了10美元就將他的廣告公司交給了他們；只有一個附加條件：拿掉洛德·湯馬斯這個名字。“隨便你們?nèi)∈裁疵趾昧恕！卑瑺柌亍だ箍藸栠@樣說。? 約翰·甘瑟(Gunther)在寫拉斯克的傳記之前，曾去問他過去的部下，什么是拉斯克最偉大的特質(zhì)。他們的回答是:“他兼具明察秋毫又能抓住重點(diǎn)的特質(zhì)，同時他也是個預(yù)測消費(fèi)者反應(yīng)的天才。除此之外，他旺盛的體力和魅力都是不可抗拒的。他每天工作15個小時。”第一天就做成一筆3000美元的生意 “除了我，世上沒有其他的廣告人。” 1880年，拉斯克出生于德國，在德克薩斯州長大，父親是銀行家，從小家境富裕。早年的拉斯克對新聞工作感興趣，年僅12歲就體現(xiàn)了與眾不同的聰慧與天才，創(chuàng)立了一份專門報道棉花交易價格的《嘉汶斯敦自由報》，4頁紙，逢周出版，賺了不少錢。 父親并不滿意兒子從事新聞工作，成功地說服兒子在羅德·托馬斯(L & T)做一份有關(guān)廣告的工作，當(dāng)時寫作和廣告還沒有被人聯(lián)系在一起。兒子勉強(qiáng)接受了父親的安排，打算待一段時間然后離開。然而這一呆，就是44年。 開始時，拉斯克只是做個小職員，負(fù)責(zé)打掃辦公室和處理郵件。他很快體現(xiàn)出銷售天才，他抓住了一個負(fù)責(zé)印地安那、俄亥俄、密歇根地區(qū)銷售的機(jī)會，第一天就做成了一筆3000美元的生意。 緊接著，他又做了個令人瞠目結(jié)舌的決定，他請求老板把他調(diào)到幾個不賺錢的地區(qū)，因?yàn)檫@樣可以練習(xí)文案寫作。不到一年，他就幫助一家助聽器公司取得了不俗的成績。羅德和托馬斯對他的機(jī)靈另眼相看。1903年，羅德退休，拉斯克成為股東之一。一張紙條改寫歷史 “寫廣告歷史，第一個一定要寫到約翰·甘迪。到今天為止，他所定下的原則一直是每一位文案人員的準(zhǔn)則。” 拉斯克一直在尋找廣告的定義，想弄清楚究竟什么是廣告？廣告的作用是什么？但數(shù)年來沒有人能給出令拉斯克滿意的答案。以前他總覺得“廣告即新聞”。 1904年，拉斯克遇到了約翰·肯地(John Kennedy)。當(dāng)時他是執(zhí)行總裁，他從一個陌生人那里接到一張紙條:“我正在這個聚會沙龍的樓下，我能告訴你什么是廣告，我知道你不清楚。讓你明白什么是廣告，對你和我而言，都非常重要。如果你想知道什么是廣告，就告訴門童說句同意。” 這是廣告歷史上最激動人心的一刻。 肯地給了三個英語單詞Sales In Print(“紙媒體的銷售”)來界定廣告。肯地認(rèn)為廣告必須告訴潛在的受眾購買該產(chǎn)品的原因，解釋為什么它會比同類產(chǎn)品更好，使消費(fèi)者在有限的預(yù)算里選擇該產(chǎn)品。這個定義在不斷出現(xiàn)廣告新解釋的今天，顯得非常簡單，但在當(dāng)時無疑是非常清晰、有力的，從根本上改變了廣告理論，建立了廣告新概念，創(chuàng)立了廣告業(yè)的新策略。 拉斯克非常欣賞這個觀點(diǎn)，他高薪雇傭肯地。肯地在羅德公司呆了兩年，幫助拉斯克實(shí)現(xiàn)廣告史上的銷售概念，建立了文案部來貫穿這個新概念。拉斯克意識到建立一個文案部門的重要性。他雇傭了幾個年輕的新聞工作者，根據(jù)肯地的觀點(diǎn)訓(xùn)練他們。就這樣，拉斯克成為美國歷史上第一個專門系統(tǒng)訓(xùn)練文案員工的廣告人。肯地很快離開了羅德·托馬斯公司，但拉斯克已經(jīng)完全領(lǐng)會了他觀念中的精華。獨(dú)裁統(tǒng)治 “你們都知道，我是這家公司的所有者，因此，由我決定公司的政策。羅德·湯姆斯只是阿爾伯特·拉斯克式廣告的商標(biāo)而已” 由于重視文案寫作，羅德公司慢慢成為廣告業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊。1908年，拉斯克雇傭了霍普金斯(Claude Hopkins)，歷史上最出色的文案之一(雷斯和奧格威都是他的忠實(shí)信徒)，從而接受了霍普金斯“科學(xué)廣告”觀點(diǎn)。霍普金斯反應(yīng)迅速，效率高，和客戶談完24小時之內(nèi)就能完成一個非常棒的文案。 羅德公司很快就成為世界上最大的廣告公司。1918到1923年之間，霍普金斯接任了執(zhí)行總裁的職務(wù)，拉斯克離開。 在此期間，拉斯克負(fù)責(zé)共和黨的宣傳，他第一次將現(xiàn)代廣告技巧運(yùn)用在政治上。而羅德公司卻一落千丈。1923年9月，他重新回到公司。1926年，拉斯克再次顯示抓住重要機(jī)會的能力，他開始使用大眾傳播工具——廣播和電視，“廣告就是在紙媒體上的銷售”的觀念被有效延伸。 同時，拉斯克還創(chuàng)造了一個拍攝肥皂劇來做電視廣告的方式，在今天我們稱之為贊助。1930年，羅德公司重新成為世界上最大的廣告公司。拉斯克能使每個職員充分發(fā)揮潛能，羅德公司出現(xiàn)了大量優(yōu)秀人才。有段時間，9家主要廣告公司的老板都是他過去的職員。拉斯克說:“我將我的職員訓(xùn)練得太好了，以至于無法留住他們。”從沒參加過任何廣告俱樂部 “研究就只能告訴你公驢有兩個耳朵。” 然而，拉斯克也有他的缺陷。首先，他忽視藝術(shù)和設(shè)計(jì)。他認(rèn)為廣告最重要的因素一定是能緊緊抓住消費(fèi)者眼球的文案寫作。當(dāng)其他大公司運(yùn)用很好的設(shè)計(jì)，成功地提高了銷量時，霍普金斯跟隨新出現(xiàn)的廣告潮流，建立了一個藝術(shù)部，但拉斯克卻強(qiáng)烈反對，因而霍普金斯離開了公司。 其次，他并不相信研究部門。他有個很有名的理論，能確切地說明他的態(tài)度:“研究就只能告訴你公驢有兩個耳朵。”對他而言，研究工具只是在浪費(fèi)時間和金錢，雖然后來為形勢所迫，他被迫建立了一個藝術(shù)設(shè)計(jì)和研究部門。 拉斯克生活奢侈，而且從不掩飾。他擁有眾多仆人、很大的花園、高爾夫球場。他不喜歡在電話中談話，也從來沒參加過任何廣告俱樂部，他甚至不喜歡白紙黑字。10萬美元賣掉世界上最大的廣告公司 “瑪莉，我已決定離開廣告這一行業(yè)了。” 20世紀(jì)30年代，拉斯克逐漸對商業(yè)事務(wù)失去信心。一個原因是他已經(jīng)達(dá)到了事業(yè)的巔峰，更重要的是妻子Flora在1936年9月的逝世，使拉斯克悲痛不已。許多重要客戶開始評論羅德公司的案例，這使拉斯克非常憤怒，他放棄了很多重要的生意，包括RCA、GE。 1938年，拉斯克退休，但仍然擁有股份。1940年，他和一個名叫瑪麗的工業(yè)設(shè)計(jì)師結(jié)了婚。1942年，拉斯克解散公司，停止使用羅德·托馬斯的名字，同時創(chuàng)立新公司來安置原來的員工，新公司叫“Foote, Cone and Belding“(FCB)，由當(dāng)時的三個部下?lián)沃鞴?Emerson Foote 、Fairfax Cone和 Don Belding，幾乎所有的老員工都留在了新公司。 而拉斯克，則把主要的精力和金錢都投入到了國家的醫(yī)學(xué)活動中。建立了阿爾伯特和瑪麗研究基金。通過拉斯克的努力，在1946到1950年之間，國家健康部門建立起來了。1952年5月30日，73歲的拉斯克因病去世。 拉斯克靈活和獨(dú)特的能力，使他在同行中贏得了“現(xiàn)代廣告之父”的美譽(yù)。他重視文案寫作，建立專門的文案寫作部門，這在廣告業(yè)的發(fā)展上有著舉重若輕的地位。拉斯克富有創(chuàng)意性的使用大眾媒介，注意到產(chǎn)品的可替代性，這是他和羅德公司成功的關(guān)鍵。 ·阿爾伯特·拉斯克 美國歷史上，有過這樣一個廣告人，在20世紀(jì)的頭40年內(nèi)一手打造了廣告業(yè)，建立了現(xiàn)代廣告的基石，他的創(chuàng)意至今仍在廣告界盛行。他曾領(lǐng)導(dǎo)了一個世界上最大的廣告公司，他極大地改變和引導(dǎo)了美國消費(fèi)者的購買習(xí)慣。世界廣告歷史，尤其是美國廣告史，沒有了他就不再完整。 與此同時，他還改變了公眾生活的很多方面:政治、交通、購物、公共關(guān)系、猶太人事件、公民權(quán)利、慈善事業(yè)、醫(yī)學(xué)研究，甚至在壘球、高爾夫球領(lǐng)域，等等。他是廣告史上最富裕、最有影響力的人物，但很少出現(xiàn)在知名雜志的封面上，也沒有出過專著，除了有限的幾次演講外，卻被人們尊敬地稱為“現(xiàn)代廣告之父”，這就是阿爾伯特·拉斯克(Albert D. Lasker)。 · R·雷斯 R·雷斯(1901——1984)生于美國維吉尼亞州，畢業(yè)于維吉尼亞大學(xué)，最初擔(dān)任報社記者，1934年到紐約任廣告公司文案人員，1940年進(jìn)入達(dá)彼思廣告公司(The Bates & Company)，1955年成為該公司董事長。雷斯創(chuàng)立的廣告哲學(xué)和原則，使這間公司從小型公司躍升為世界最大的廣告公司之一(在美國曾排名第四)。 雷斯第一本也是最重要的著作是《實(shí)效的廣告——USP》(Reality in Advertising)，該書于1960年寫出作為公司的訓(xùn)練教材，1961年正式出版發(fā)行，立即成為暢銷書。臺灣廣告名人、聯(lián)廣公司總經(jīng)理賴東明先生曾指出：“若說本書是雷斯花了10億美元寫下的，也不為過。因?yàn)閿?shù)十年來，作者經(jīng)手的廣告費(fèi)數(shù)以億計(jì)，這期間他作過許多調(diào)查，也作過許多成功和錯誤的決策，從而得到了本書的一些原則，這些原則稱得上是價值連城。”雷斯提出的USP理論對廣告界產(chǎn)生了巨大的、經(jīng)久不衰的影響。在廣告創(chuàng)意哲學(xué)的諸流派中，他是杰出的“科學(xué)派”的旗手，他曾說：“大衛(wèi)·奧格威和我都是霍普金斯(科學(xué)派的始祖，著有《科學(xué)的廣告》)的信徒。...霍普金斯制定了許多基本的原則，不論怎樣變化，這些原則是不會變的。” 雷斯的一生富有傳奇性，除了作廣告人，他還是詩人、短篇小說家，他的棋藝高超，曾首次率美國代表團(tuán)赴莫斯科對奕，他還是現(xiàn)代藝術(shù)收藏家、優(yōu)秀游艇賽手和飛行員。使他名聲大震的一件事是他成功地幫助艾森豪威爾競選總統(tǒng)成功，這亦開創(chuàng)了廣告公司推動競選總統(tǒng)的先例。雷斯是獲得“杰出廣告文案家”(The New York Copywriters Haoo of Fame)榮譽(yù)的五位廣告人之一，被近代廣告界公認(rèn)為廣告大師。
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鉆 石 廣告方案
一 廣告標(biāo)題：
親愛的，你跟你的朋友在看球賽時需要多些啤酒與三文治嗎？
畫面：兩顆結(jié)婚鉆戒。
二 廣告標(biāo)題：
有時候，愛神也會把他的弓箭換來一部火箭炮。
畫面：極其華麗的鉆戒，可能是求婚戒。
三 廣告標(biāo)題：
盤古初開，人類已懂得如何用兩顆石頭取火。
畫面：兩顆結(jié)婚鉆戒。
四 廣告標(biāo)題：
男人用行動代替語言來表達(dá)他們的感覺；對此說法女人一點(diǎn)問題也沒有。
畫面：鉆戒首飾。
五 廣告標(biāo)題：
明年再裝修廚房吧！
畫面：結(jié)婚周年，鉆戒兩顆。
六 廣告標(biāo)題：
絕對不會是“平安夜”。
畫面：鉆戒禮品，是圣誕節(jié)。
