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好久沒上C網了，兜兜轉轉才找到昔日輝煌一時的廣告論壇，2000年，我被劉靜鋒的一篇帖子蠱惑，南下廣州，做了一名文案。因為是在4A公司，因此很快便認識了憨厚可愛的小劉本人，同時也知道了小劉和熱心腸“大佬鋒”有別，他們不是一個人在戰斗。剛進廣告公司時，我連6塊的盒飯都嫌貴，悶熱的午后，穿過紫荊樹和自行車棚，去找4塊的盒飯。住在石牌，不覺得苦，周末的晚上和朋友們去吃烤茄子和烤雞腎，冰啤酒的麥芽香夾雜著石牌發廊熱烘烘的香波味，此情此景，相信令很多廣告人記憶深刻。逐漸認識了付杰、黑馬、老畢、柳軍，還有林少芬，當時一干人等和她吃消夜，偷偷的看她，鼻子有點翹，額頭高，很優雅。1年多的文案時間，拿了幾個小獎，人孱弱，心敏感，卡里積攢了不到一萬文。朱海生當時向我傳授產品文案之道，“想著原因，動著感情”，我卻多么希望自己能少動點感情。當時特別彷徨，急躁、茫然、卑微百感交集，老畢的《真言》上有一篇文章徹底摧垮了我做中國版奧格威、做大陸版TB宋、做國語版勞雙恩、做湘菜版趙輝、做男版萬罡的夢想，哪怕做一個更會炒單的小劉也好，我至今感謝那篇記不起作者的文章，它全面描述了一個30歲廣告人的失敗生活，其中有一句是“車沒買，樓沒供，昨夜加班涼沒沖”。今天，作為甲方，每次召集廣告公司提案時，我都會下意識的去觀察總監的眼圈和頭發，看有沒有昨夜加班的蛛絲馬跡，同時，我對每一個稿都會保持基本的尊重，因為它上面有倦怠的指紋。之所以寫這篇帖子，絲毫沒有瞧不起廣告公司的意思，畢竟人各有志，只是，從我的經歷來看，要奉勸各位新鮮人，在滿懷熱血準備踏進廣告圈之前，應該先讓血冷一度，這是令人產生錯覺的職業，某種程度上，它會誤導你，讓你因為接觸資訊多、審美獨特、標新立異而維持自己個性化的虛榮。但是，從經營人生來看，它絕對是一個投入產出比低下的行業。

圈子里怪現象其實挺多，大家明知道不少國際公司除了派些二三流外籍人過來做著雞同鴨講之事的領導，辦公室政治斗爭一波又一波，可還是有許多人削尖了腦袋也要沖進去。記得有一個廣告人說過“其實里面也沒什么不同，想進去不外乎為了證明自己的能力?！庇纱丝梢姀V告人孜孜不倦地沖A與其說為了做大品牌又或是完成自我的理想，更多的不如說為了鍍金，以提高身價。 本土真的不夠專業嗎？那么曾經締造了一個個市場神話并屢屢拿下超越國際公司上限高額月費客戶的梅高、葉茂中、藍創……讓諸多國際4A刮目相看的這些本土公司又似乎在向同行們證明著自己的確在應對本土客戶時有著自己游刃有余的獨到高明之處。 大，恐怕還不能以簡單的“員工人數”與辦公場地平方數做考量，更多的應該是公司行為是否夠規范。也許，許多本土公司不愿意承認自己今天擁有幾十乃至上百號人的公司還只是個作坊，方方面面的現實卻界定了大部分本土廣告公司與國際4A企業的本質差異： 1. 公司是作坊的請不要懷疑大作坊的存在，因為早在明清時期中國就已經出現了大作坊?，F在之所以以作坊相稱，那是因為大部分本土廣告公司創業者們管理意識還停留在家長制的作坊時代，上至商業拓展下到修圖改字，事無具細面面親力而為之，如此勞作很難讓人相信他們在訊息萬變的21世紀里專業意識能夠與時俱進。企業家和老板的最大區別在于管理者看勢而非做事。終日熱衷于細節并擁有強烈做事意識的老板怎能做到只做戰略的企業家層面呢？一句話：老板終歸是小老板，還不算是個企業家。 2. 福利是可憐的處于創業時期的小公司難以提供到位的福利多少可以理解他們的苦衷，事實上當今廣告圈福利縮水普遍存在于又圈內媒體經常性暴光的民營公司。相比，國內除了幾家國有公司及由國有企業摻股的合資公司、個別上市公司能夠按足國家規章制度購買各類保險、積金、年度體檢、讓員工享受切實的生育福利，幾乎沒有哪家本土公司依政策辦事。大部分廣告人連基本生活保障都無權享受，更不要說羨慕國際4A那些超出一倍的東西方假期了。看來，中國老板們真的應該學學日本人是如何做大企業的——以小恩惠收買人心。 3. 工資是不漲的本土老板們在辦公面積、客戶數量方面與國際公司比較之時，往往忽略了綜合競爭力的競爭。許多國際公司看似員工起點工資與本土公司差距不大，可他們真正留住人才的，除了企業文化魅力與到位的福利，還有就是固定成文的8~15%/年工資遞增。本土公司則全然不同，除非老板主動提拔高級職位，否則無論員工如何勞碌，不到無奈辭職時，老板一直會將難得糊涂進行到底。料想每個老板最為愉悅的時刻大概就是一年一度的年底業績總結，其實他們根本不曉得這個時刻也是員工們心中永遠的痛——辛苦一年，老板們換大房換大車，員工們收入和去年比一點也沒改變。 4. 加班是倒貼的廣告這一行當，就是消耗青春的行業，根本無加班費一說。如果有人運氣好混進國際4A，那么將意味著能得到足夠的晚餐與交通補助。無緣走進國際公司暫時屈就于本土的話，大部分人不僅得倒貼晚餐補貼的不足，還得在限額20元/次加班交通費里貼上一筆的士費。以前汽油費飛漲前，半夜折扣還能勉強應付，自從汽油費猛漲后，似乎哪家的交通費用都沒有見漲過。[NextPage] 5. 報銷是艱難的恐怕本土公司的打工者最怕的事情莫過于拖欠工資或延期報銷了。許多老板在前些年向國際管理方式看齊之風潮中，帶回了部門小組項目獨立核算的制度。職責到崗本是件好事，不過如果客戶在老板們的允許下拖款又或是部門工作量不夠飽滿的話，那就意味著TEAM里所有人不僅工資將被拖欠，還得倒貼許多個月無法報銷的公務費用。試想一下，家境不好又或是職位一般的外地普通員工， 他們生活的舉步維艱是何等慘境。 6. 客戶是關系的每個老板都喜歡在會議上通報戰績——靠實力靠專業靠比稿拿下XX新客戶，這樣的虛話多少會讓人懷疑其真實性，在中國沒關系怎么行事？廣州奧美梁總就曾經在文章里寫道“中國不是法制社會，是人情社會”，靠關系得到客戶的公司起得也快倒得也很快。如果沒有墊款沒有內定沒有回扣，估計面臨關張的本土廣告公司將有一大批。 7. 上班是打卡的廣告業最大特色是出賣腦力，有誰不是經常在晚間挑燈夜戰又或者躺在床上思緒不斷呢？吃飯、坐車、上廁所構思工作的同行大有人在，上下班打卡真的能界定腦力思維的工作質量嗎？不準時上班打卡扣錢的規矩其實更適合靠出賣體力的民工業、工廠流水線。許多老板們在強調員工奉獻精神的同時，往往忘記了專業人只蹲在方寸狹小的辦公室閉門造車很難生產出優秀之作。 8. 藍圖是空頭的中國老板特別善用“望梅止渴”之術鼓舞員工士氣，可惜這四個字中國人從學生時代就深諳內涵，某些上了規模的公司老板經常健忘他們信口描繪的口頭承諾，久而久之在員工心里變成遙遙無期、言而無信的空頭支票。老板們無不渴望照顧生意的同時員工們能安心工作并與公司共同成長，不過他們卻忽略了“共同成長”四個字對員工而言的真實意義：“共同成長”不是掛在嘴邊鼓舞人心的夸夸其談，更不是做個混年頭的員老，大家無不渴望能有成文不變可兌現的現實——在公司效益與日長大的同時，自己的福利與工資也能成正比漲大。 9.拿獎是國內的許多公司習慣性樂衷于省級區域性或類似XX日報杯獎項，要知道在國際公司眼里這些在專業上根本不值得一提。號稱無敵挑大梁的本土公司們有誰沖過國際大獎？作為史上最有發明創新能力的中國人，我們真的不具備沖出中國的智慧嗎？決不，國人缺的更多的不是大腦而是機會。問題歸根結底是，大多數老板視越洋送展走向國際為浪費金錢。在員工眼里，這難道不是金錢的利益高于一切？知微見著，平素再呼之專業掛帥的公司，其金錢至上之心此刻表露無遺?？峙吕习鍌冞€不知道這就是眾人競爭奔向國際公司的主要原因。 10. 交流是浪費的廣告是需要時刻創意創新的行當，不是總云云腦力激蕩與集思廣益嗎？除了創作部需要創意，客服、策略……樣樣都少不了創意，可惜大部分本土老板忘記了這個真諦，他們排斥員工們在上班時間交談，連私下最起碼的交流和發散思維的碰撞都視為多余，他們總是錯誤地以為誰在上班時間談話誰的工作量就不飽滿，其工作態度不夠認真。如此邏輯，是不是JWT、SAATCHI......這些特地開辟場地設置酒吧區、打球活動區的國際4A們閑得真是無聊??？ 當今，本土老板們將員工跳槽太快視為繼客戶跑路的第二號頭疼大事，恕不知萬事皆有因果，一個上了規模和走出生存階段名曰4A又或者號稱大型公司，如果始終以物質為先，這樣的老板又何嘗比員工們不浮躁？本土公司如想做大，老板們必須得有企業之心、角色感：言而有信的制度與承諾，管理多些實質性的人性關懷，交權放手學會以觀察財務報表為中心，拿出更多時間與國際化視野同步，并為員工們真正做出追求專業之顛的行動表率，如此必能感動一大群為理想愿與你并肩而戰的熱血者。 編者：我們之所以特地寫出以上話題，用意并非嘩眾取寵吸引眼球，亦或為了拿本土公司的短處說事。實際上，以上都是廣為人知的普遍事實。作為每一個本土同行，相信大家潛意識皆希望本土公司能夠真正崛起。本土公司如想做大更強，恐怕除了重視專業本質及生意戰略的提升，還得更多地思考更本質的內在。只自負于上個世紀創業成功的經驗及十年不變的模式化專業套路剛愎自用，就好比用雙手遮住天空——自欺欺人。在這個競爭的年代，誰率先覺醒誰勢必先撥頭籌。

關于彩報、海報設計用色的幾個問題。近年來，我國報業發展迅猛，呈現出前所未有的勃勃生機。報紙數量雨后春筍般增多引發了激烈的市場競爭，而五彩繽紛的彩色報紙更形成一道亮麗的風景線。進入讀圖時代，彩報以其艷麗的色彩、清晰的圖片和新穎的內容，贏得了讀者的青睞。然而，由于科技的進步、競爭的必然和讀者審美的要求，彩報普及的速度之快讓人始料不及，匆匆出籠的彩報并非都盡如人意。許多報紙雖然運用了色彩手段，卻不一定能達到辦報者所期望的客觀效果，不少彩報存在色彩運用上的種種問題，歸納起來，不外乎四個方面： 一、色彩單一，缺少對比 二、不分主次，沒有調子 三、純度過高，缺少層次 四、用色不當，色不表意 造成目前彩報用色問題的原因有許多，主要有以下幾點：一是編輯和電腦操作者缺少專業的色彩知識，其業務素質有待進一步提高；二是具有色彩學專業知識的美術編輯沒有發揮重要作用，出版環節存在美編與崗位需要之間的脫節現象；三是從業者對色彩手段認識和重視不夠，認為只要根據自己的喜好標上色彩，就是彩報了，即使用色不當，也不會被認定為差錯。這就難免造成報紙的一般化和色彩的低俗化。如何運用色彩為報紙服務，是當前擺在報人面前的一個重要課題，從業者需要掌握一定的色彩專業知識，而美術編輯便可發揮更好的作用，可以用美編的專業知識武裝及培訓電腦操作人員和組版編輯。也就是說，在彩報出版過程中，美編可以發揮舉足輕重的作用。這方面曾獲得全國彩報評比第二名的《鄭州晚報》就是一例。 彩報用色，即印刷色彩通常為四色：紅、黃、藍、黑，也就是三原色加黑色。三原色混合可產生間色（兩色混合）、復色（三色混合），加上黑色混合，可產生千變萬化的色彩效果。一種色彩單獨使用是一種效果，同其他色彩并置在一起使用又是一種效果，這叫做色彩的對比效應。對比可有色相對比、明度對比、純度對比、冷暖對比四種，色彩的環境不同，視覺效果就不同。色彩還有同種色與對比色之分，冷色與暖色之分，深色與淺色之分等等。作為彩報從業者，要掌握色彩的基礎知識和基本規律，并成功地運用到工作實踐中，只有這樣，所出的彩報才能真正受到讀者的喜愛和認可。 色彩運用應注意的幾個問題： 1、在標題上做文章 標題是彩報的亮點，是彩報重要的標色區域。黑色的內文和彩色圖片之間，要靠一定的具有色彩感覺的標題來穿插和聯系，組成統一和諧的整體版面。色彩具有導讀的功能，標題色彩突出，對比強烈，所造成的視覺沖擊力就強，文章的重要性就顯而易見。無論版面色彩多么豐富，黑色是基礎，黑色是版面穩定的重要因素。彩色圖片可變性差，往往為了顯示真實性而不能隨意改變其色彩，這樣標題字色彩就應該靈活多變，以取得最佳的整體效果。具體運用中，有時一個標題可分成幾部分用色，其原則是突出主要詞語，強調主題而弱化副題。黑色是彩報最基本的色彩之一，有的人認為黑色不是色彩，其實在我國統一繪畫中很早就講究墨分五彩，黑色濃淡變化無窮，黑色標題字莊重醒目，加上彩色底紋的襯托，有時比直接用鮮艷的色彩效果還要好。標題字用色（含網紋）一般不宜超過三種顏色，否則顯得雜亂。三種色既可對比，又可在同種色中追求變化。整版彩圖多時，標題色彩應以黑色為主，彩色為輔，彩圖少時，標題色彩要豐富，因為它肩負著調節版面整體色彩的重任。 2、重視色彩的裝飾手段 運用色彩是為了取得理想的裝飾效果，所以版面上所有色彩都是為了同一個目標美化版面、取悅讀者服務的。版面上彩圖少時，可多用彩色線框和線條；彩圖多時，可用黑色或灰色線條和線框。彩圖上壓字通常要勾白邊或網邊，其色彩應有別于彩圖本身的顏色和明度。標題區輔網深時，應全使用陰字；標題區鋪網淺時，標題字就要用深色，彩報上色彩量豐富的地方在彩圖本身和標題上。 3、巧妙運用對比手法 兩種顏色分開和并置時效果不一樣，這就是色彩的對比效應。彩報編排過程中，如能恰當和巧妙地運用對比，可取得事半功倍的效果。通常的對比色是紅與綠、藍與橙、黃與紫，又稱互補色。互補色在使用面積上和純度上要講究，如紅與綠色并用時，面積對等或接近時并不美，而一大一小或一深一淺時較為和諧，“萬綠叢中一點紅”和“萬紅叢中一點綠”都會給人以很好的對比美感。如果標題字是紫色，勾邊時可用對比色——黃色，由于兩色面積差別較大，有主有次，看起來醒目、雅致。 色彩的對比要有個度，即適可而止。為避免反差過大，用色時一定要調節純度，如黃色與黑色，這兩色在色彩中可見距離最大，所以鐵路和公路標志常用之。但用在標題上，不一定非要制造最大的可見距離。為避免色彩過艷，可多用間色和復色，有的標題用大紅，感覺過艷，可用黑色或灰色勾邊，這樣標題字與底色之間有了過渡和緩沖，就顯得較為穩重。集納文章都是小標題，如果每個標題標一種顏色，勢必造成凌亂的感覺，可統一色彩，以求整體。集納文章還可平鋪淺底色，有別于其他文章，又形成整體板塊，即化零為整。大塊文章，應使小標題醒目突出，以調節版面，造成視覺跳躍和分割，即化整為零的手段。 總之，彩報用色是一種手段，又是一門藝術，需要從業者不斷探索總結才能取悅讀者，也只有這樣，才能在激烈的市場競爭中使自己的報紙立于不敗之地。

眾所周知,廣告是經濟盛衰的晴雨表，哪里有機遇，追逐利潤最大化的商家就到了哪里，跨國廣告公司則如影隨形，喊著：“客戶到那里，我們到那里（近幾年轉變極大，也在大量吸納本土客戶）。”廣告公司的演變大致歷程是：企業自營——廣告掮客——整合代理——企業外腦，本質上就是帶有一定的附庸性和寄生性的保姆經濟。俗話說：“做活不隨主，是個二百五?！敝骷以趺窗才?，保姆就怎么干，干活吃飯，天經地義，不少保姆高手在大家庭里做得好、做得久了，還榮升為管家。但另一個常識是：職業保姆做家務的能力肯定比主家強的多。廣告作品夠威力的前提是：single mind 和less is more,但貪婪的主家認為他的家，全是優點，恨不得把祖孫三代都放進去。“生存還是毀滅，這是一個嚴肅的問題”——提升廣告水平之前，廣告人之外的“環境因素”——廣告主這個在最前沿的被稱為“創意殺手”的專業水平的提高，的確就是一個相當相當棘手的課題......

當你走出家門時，不論你愿意與否，總有許多廣告讓你聽到或看到，可以說我們生活在廣告的海洋中，但是能留在我們記憶中的廣告卻少得可憐，那些不被人記住的廣告，可以肯定其效果是很差的。許多中小企業花錢做廣告是不容易的，客觀上也要求他們在廣告策略上，應該通過銷售去滲透品牌，所以，他的廣告就必須能夠快速拉動銷售。試想一下，那些根本不能讓人留下印象的廣告，能給企業帶來什么回報？ 從廣告的誕生來看，通常有兩種方式，一是投放廣告的企業自己制做的，二是由廣告公司代辦制做的，無論哪種方式制做的廣告，很多都存在制做者以自我為中心的弊病。很多投放廣告的企業，總想讓廣告多展示企業自身的東西，把企業的想法和做法都體現出來。而廣告代理公司則挖空心思想“噱頭”，用概念語言包裝企業，做得好或許還會在視覺與聽覺上做出一點效果，而更多的卻成為垃圾廣告。因而也就有了百分之八十的廣告費是浪費掉的說法，許多企業反而認為做廣告是找死。那么，什么樣的廣告才有效呢？ 筆者認為，做廣告在內容與形式上都要講究客戶利益，并且要以客戶利益為中心，樣達的廣告才能被客戶所接受。也就是說，做廣告是一個從激發客戶興趣到引導客戶認可并激發客產生購買欲望的過程。 激發客戶的興趣，表面上看是一個塑造視覺或聽覺的過程，但其內容是至關重要的，因為客戶有興趣去聽去看的決不是司空見慣的東西，這種東西可以是“新奇特”的體現。但這種“新奇特”必須與你的企業或你的產品有關，并且要有一定的高度而不低俗。這就要求廣告的策劃者要熟悉該企業甚至該企業所處的行業，以及整個市場的狀態，在大量的市場行業信息里頭去提煉“新奇特”的東西。換言之，只有在熟悉別人的做法的基礎上，才能有新的高度和發現。所謂的“新”就是你的廣告要具有新聞價值，能把你的廣告做成新聞。 如福州合誠裝飾公司今年初推出一個裝修體驗館，筆者為其策劃就是描述體驗館及其功能，把它塑造成裝修的新模式，區別與以往的看效果圖和看樣板房，體現出其“新”的一面，廣告以軟文的方式在《福州晚報》發布，全文沒有合誠的公司名稱出現，廣告刊出后上門客戶多得出奇，為該企業帶來了很好的銷售業績。又如福人凈化地板的廣告，筆者從普通地板可能對人體健康有害的角度出發，介紹木地板的行業現狀，以及在業市場上發生過污染居室環境的事件，引導消費者注意地板給家人帶來的危害，繼而簡要提及福人木地板的環保技術領先地位，使消費者很容易接受，廣告刊出就快速拉動銷售。而福州的一家建材賣場在今年三月搞促銷活動，本想借3.15進行大促銷，他們的軟文廣告是通篇大講企業如何誠信經營，而結果卻少有人上門?？梢?，在廣告中過多體現企業的做法，其公信力都是有限的，甚至是有副作用的，因為客戶在并不了解你的企業的前提下，不易相信你的說法，也就是說客戶的興趣點不在你企業自身的說法上，而在于是否與自己需求相關的產品或服務方面。 廣告的“新奇特”既要體現在形式方面，也要體現在內容方面。形式上的創新會給人留下深刻印象，在文章形式的廣告上，標題就顯得十分重要，要讓人過目不忘，甚至認為和消費者自身密不可分。 在戶外形式的廣告上，視覺效果要出奇制勝，筆者見過一家地產企業的廣告頗為有效，該廣告做在公交車的車身上，它把整輛車身涂成軍車的顏色，在大街上特別顯眼，這就在視覺上制造出奇特的效果。 在戶外廣告上，內容與形式往往是沒有明確界線的，因為它光有視覺效果還不夠，還得有讓人動心的內容，還得在有限的空間得以體現。 福州曾有一家小裝修公司想快速打開市場，他們選擇了福州的路牌廣告，該路牌面積小，如何去展示？筆者了解其營銷策略后決定，在路牌上只寫“先裝修后付款”六個大字，公司名稱和電話號碼用小號字跟上，可謂是形式與內容一起抓。這種路牌在福州市區多達兩百面，給該公司的回報是每月上門客戶達七十幾人，讓整個業界為之振驚。 許多廣告的無效，往往是形式與內容都有缺陷，相比之下內容要做好的難度會更大一些，因為那是要讓人看后產生購買欲望的東西，這就要求策劃人員要善于把握消費品者的心態。筆者認為，對消費者心態的把握，就是由策劃人員對客戶利益的理解程度來決定的。許多策劃人員只想著傳播階段的階段性工作，對所服務的行業一無所知，對企業自身也了解不夠，也就無法體會該行業消費者的關注點在哪里。 客戶利益是很值得研究的課題，卻很少策劃人和企業經營者去研究它。筆者認為，客戶利益有其雙重性，即精神上的利益和物質上的利益。所謂的精神利益是表現在對客戶的尊重和關愛，在企業的服務體系中，以及業務以外的關愛。讓這種關注在廣告中得以體現，讓客戶覺得他的身份的尊貴受到企業的重視。而物質上的利益包括了產品或服務的價格、功能、使用或接受的好處、企業的讓利或饋贈，以及消費的保障。對客戶利益的重視，在廣告中的體現要把握好尺度，要有行業的高度和為客戶著想的深度，才能使客戶容易接受，使其產生共鳴，繼而激發購買欲望。廣告必須體現客戶利益?！]有消費者就沒有品牌可言，能拉動銷售的廣告才能樹起品牌大旗。

好設計有吸引人心的力量。你會發現那些甚至只是看上去好的設計，都可以讓人支付更多溢價。但真正好的設計，是用獨特的視角和智慧不斷修正生活里各式各樣的漏洞，為生活提供美感，當然，也能幫助公司塑造品牌。設計師米奇·考波爾在那本1990年出版的《軟件設計宣言》里說： “設計師之所以受人愛戴，是因為他們掌握了人們想要的某些東西?！?支付溢價的人不僅僅是普通消費者，越來越多的公司愿意把設計費用加入自己的財務報表，他們聘用專業的設計咨詢公司，購買創意團隊們的幾十個工作時，甚至愿意達成銷售利潤分成的戰略合作。盡管青蛙設計Frog、Continuum、這樣的公司告訴《第一財經周刊》，他們的中國客戶依然更希望獲得即時見效的設計方案，但的確有越來越多的公司不僅僅把設計看作產品的附加屬性─他們更希望從源頭解決問題，讓自己的產品與眾不同。 創造與眾不同的東西的人，有時候需要有一些“事情為什么是這樣”的直覺：為什么取暖器加熱非得散發出灰塵燒焦的味道？為什么耳機線總是穿來繞去亂做一團？1980年代，英國政府研究員簡·富爾頓·蘇瑞（Jane Fulton Suri）因為幫助改良割草機而減少消費者使用事故而名聲在外（很多人因為分不清把手和開關把腳趾割傷），但她依然覺得遺憾：我總是在東西被設計完成之后才去研究，但問題已經發生了。后來蘇瑞結識了剛剛開辦IDEO設計公司的戴維·凱利（David Kelley），并把她的洞察力加入到設計前期研究和模型制作中去─這是人類學家思維進入IDEO的起點。 詮釋直覺的最好例子是史蒂夫·喬布斯。IDEO另一個創始人、戴維·凱利的弟弟湯姆·凱利（Tom Kelley）對《第一財經周刊》說：“有些人追隨他們的直覺。如果你是另一個史蒂夫，Just go ahead；但如果你不是，你就需要一些流程和方法?！?990年代，三星曾經在IDEO位于硅谷帕羅奧圖（Palo Alto）的總部旁設立研發中心，一起改進創新流程。 其實即便是喬布斯也遵循設計流程，他的卓越之處在于他不聽信于消費者的要求，而是滿足他們的潛在需求。并且他從來不是技術的最先研發者，相反，他知道如何把現有的技術轉化為界面友好的產品。他相信好東西的力量。 我們也試圖發現好東西，以及好東西背后的邏輯─這是《第一財經周刊》每年舉辦“這個設計了不起”評選的原因。但今年和去年相比，有兩件事不太一樣。 首先我們改變了評選的規則。為了盡可能擴大好設計的入選范圍，我們請獨立的和專業設計公司里的設計師們每人提交兩件他們認為了不起的設計產品，上市時間在兩年之內，不限中國市場；最后，我們獲得了80件產品（正如你在前圖所見，種類之龐雜的確令人驚訝），然后邀請與市場和用戶關聯度較高的公司管理層擔任評委篩選出三個最佳設計。我們同時還在新浪微博發起投票，最后微博用戶選出的最佳設計─Wacom Inkling數字繪圖筆，和管理層評委的投票結果是重合的。 這個規則有趣的地方在于，產品的推薦者有可能并非設計師本人?！叭虻脑O計比賽都是為了給予設計師認可，但你們不是?！盋ontinuum中國區CEO Chris Hosmer一直心有疑慮：“你知道，這很奇怪?！钡吹街T如波音787這樣的產品入圍的時候，就沒什么好奇怪的了：這要比循規蹈矩的獎項好玩得多。 另一件事是11月30日我們和Frog合辦了探討中國創新趨勢的封閉式Workshop，參與者是此次評獎的評委們。我們試圖找出有效的頭腦風暴的方法─相比得出的結果，正確的思考過程可能更有價值─Frog的創意總監Brandon Edwards提出了五個問題，然后墻上的白板上列滿了可能與問題相關的關鍵詞，評委人手一沓N次貼。我們把想說的話寫在不同顏色N次貼上，粘上白板。在闡述過程中，相同或者相反意見的紙條被粘在核心觀點紙條周圍─最后我們發現，以往開會時觀點像流水一樣走過就算，如今湊在一起卻有激發更多想象力的效果。 一些觀點從以往模糊的認知里跳出來，比如“企業不僅應該創新，還應該提供與消費者密切相關的創新”、“讓產品引發議論，否則會被迅速淹沒”以及“如何接近更年輕的消費者”。在這些觀點的背后，還有一些具有普遍意義的法則，我們把這些一起整理成100條，它們有關品味、美感、do & don’t以及自然規律。 你還會從中發現一些出乎意料的東西，比如優秀的設計不必來自專業的設計師。同樣，我們在硅谷風險投資人保羅 ·格雷厄姆的《黑客與畫家》里發現了不少他對好設計的定義─其中不少還會在后面被專業人士提及。看完他的總結，你會發現從一個“外行人”，尤其一個這么聰明的外行人的視角看待好設計如何誕生這件事其實是個不賴的主意。 100 THINGS ABOUT GOOD DESIGN 做出好設計的100個建議：（前面的引言真是太長了，從這才是正題，那就從這里開始吧） 001　　好設計是簡單的設計。從數學的角度而言，少即是多，證據是每一個數學公理。從設計師角度而言，美依賴于一些精心選擇的結構性元素，而不是依賴于裝飾品點綴和堆砌。裝飾品本身并不是壞事，只有當它被用來掩蓋結構的蒼白時，才變成了一件壞事?！　?02　　好設計是好看的設計。數學家哈代說，丑陋的數學在世界上無法生存。飛機設計師凱利·約翰遜說：如果解決方法是丑陋的，那就肯定還有更好的解決方法，只是還沒有發現而已?！　?03　　好設計是啟發性的設計。想一下樂高積木，它允許用戶按照自己的意愿去使用。　　004　　好設計通常是有點趣味的設計。　　005　　好設計是艱苦的設計。人們為什么會覺得野生動物非常優美？原因就是它們的生活非常艱苦，在外形上不可能有多余的部分了。　　006　　好設計是看似容易的設計。　　007　　好設計是對稱的設計。　　008　　好設計是模仿大自然的設計。不過這一條用來回答“為什么飛機沒有做得跟鳥一樣”這種問題的時候，可以參考第二條：人類有更有趣更優美的解決方式。　　009　　好設計是一種再設計?！　?10　　好設計是能夠再復制的設計。你可以理解成允許山寨，但不是鼓勵你去復制別人?！　?11　　好設計常常是奇特的設計。但這句話要緊接著這句─“可能是因為我不夠聰明，才會覺得它們看上去很奇特。一條狗看到開罐器也會認為那是一個奇跡。如果我是天才的話，可能會覺得歐拉公式(87頁)是再平常不過的事情，它又沒有說錯，有什么好奇怪的?！薄　?12　　好設計是成批出現的。為什么文藝復興會出現在1450年的佛羅倫薩？如果達芬奇出生在米蘭，歷史會怎樣？另一個例子是，即便當代人口流動如此劇烈，天才項目還是出現在那么幾個中心：德國包豪斯建筑學院、曼哈頓計劃、《紐約客》雜志、洛克希德公司的臭鼬工作室和1980年代的施樂帕洛阿圖研發中心─格雷厄姆在這里注解：如果你遠離這些中心，你也很難出頭?！　?13　　好設計常常是大膽的設計?！拔矣X得發現丑陋的東西要比你想象出一個優美的東西更容易。大多數做出優美成果的人好像只是為了修正他們眼中丑陋的東西。”　　014　　好設計的秘訣：非常嚴格的品味，再加上實現這種品味的能力。單單無法容忍丑陋還不夠。只有對這個領域非常熟悉，你才可能發現哪些地方可以動手改進。你必須鍛煉自己。只有在成為某個領域的專家之后，你才會聽到心里有一個細微的聲音說：“這樣解決太糟糕了，一定有更好的選擇?！辈灰鲆曔@種聲音，要培育它們。　　015　　反對惡趣味。比如SUV。即便它采用可再生的清潔能源也改變不了格雷厄姆對它的看法，因為SUV來自一個令人厭惡的想法：如何使得小貨車看上去更有男子漢氣概。　　016　　支持簡潔。有一個笑話說，黑客動手寫程序之前，至少會在心里盤算一下哪種語言的打字工作量最小，然后就選擇使用該語言。　　017　　做用戶需要的設計，而不是“用戶要求的設計”。任何一個領域的最佳作品都不可能是由對用戶言聽計從的人做出來的?！　?001~017:保羅·格雷厄姆對設計的總結)　　018　　有一個笑話。有人問：“要改進一個燈泡，需要多少設計師？”設計師說：“等一下，我們要改進的必須是燈泡嗎？”這樣的問題有時候會讓提問者看起來很幼稚，但事實情況剛好相反：他們是在用一種非常規的方式界定思考問題的方式。設計往往從這里開始。但大公司里問問題的人可能不多─這是他們需要外腦的原因。燈泡的后續故事是，最后那個設計師在不改變燈泡本身的條件下增加室內光照量，他在天花板頂部加了一扇窗讓陽光射入?！　?19　　大多數大公司不會問自己的“蠢問題”包括：我們為什么在生產這些東西？人們為什么需要這些產品？假如我們徹底改變目前的產品會怎樣？要不要做點別的東西？也許應該停下來為現在的產品提供不一樣的體驗？什么會讓我的消費者快樂？　　020　　害怕顯得幼稚。想象在一個大會議室里，每個人都對議題點頭稱是，你可能是唯一一個舉手說“請等一下，這樣做沒什么意義”的人。大多數人在這個想象面前會選擇放棄舉手，在這種情況下，點頭更容易一些，但好設計可能就此消失了。　　021　　忽略了弱勢群體。老年人可能因為看不清藥瓶上的小字而吃錯藥，關節炎患者可能根本握不住削胡蘿卜和土豆皮的刨子，而世界上大多數設計都不會考慮左撇子。其實好的設計應該不需要特別的適應和學習，就可以給能力不同的人使用。這是創新咨詢公司IDEO在做一個牙膏項目的時候去拜訪同時用7種牙膏的人，和根本沒有牙的人的原因?！　?22　　認為設計應該用來推動公司制造更多產品，或者將更多新功能用到產品上去。其實你在不斷擴大產品系列的同時，也在離你的消費者越來越遠。相比“滿足市場不同需求”這種好聽的說法，大公司其實在用復雜且重復的產品線掩蓋自己對消費者的一無所知。　　023　　焦點小組。這一條與上一條目相輔相成，焦點小組是指大公司為了了解消費者在想什么，把目標消費群體找來討論，試圖找出設計的方向。但情況往往是，他們做出來的往往是“用戶要求的設計”，而不是“用戶需要的設計”。要避免這一點，大公司需要一個真正能解讀消費者的人，而不是一堆消費者調查問卷。　　024　　聯想的設計師曾經為某一系列的一體機設計了一個非常漂亮的支架。但在運輸過程中他們發現，這個東西讓運輸成本從4美元變成了20美元一臺。在設計新的一體式臺式機支架的時候，設計師告訴聯想副總裁姚映佳：“這次我會考慮節約運輸成本?！薄　?25　　調查問卷。和焦點小組一樣，調查問卷的問題并不在于其本身，而是人們把問卷結果等同于設計。調查問卷存在的問題是，調查者很可能把被調查者的意見理解成了自己希望聽到的樣子。保守大公司還有一個習慣是，他們對復雜的專業詞匯、行話和武裝過的設計流程感覺更踏實?！　?26　 　經驗。來自五星設計的平面設計師保拉·謝爾(Paula Scher)曾說：“當我對一項工作一竅不通的時候，就是我工作最出色的時候。”她曾在餐巾紙上為花旗銀行勾勒出那個著名的雨傘圖標。謝爾這樣解釋自己的觀點：如果你想尋找讓事情變得更好的方法，那些特定領域里的豐富經驗會阻礙你的成功，因為你太清楚結果會怎樣了，你知道哪些方法不會奏效?！　?27　　害怕重來。大公司是效率的代名詞，這不僅往往意味著環環相扣的流程讓微小的創新想法難以出頭，還意味著一旦某個產品進入流程，沒有人愿意或者有能力讓它回爐再造，“就這樣算了吧”會讓一個產品堆滿糟糕的設計。換個說法是，如果喬布斯不夠龜毛，蘋果不會成為蘋果?！　?28　　技術決定設計。1980年代后期計算機芯片的應用讓石英表風頭減弱。但卡西歐這樣的大公司設計出來的芯片手表是使用者的災難：那些集成了收音機、鬧鐘、計算器等功能的手表往往需要使用者不斷按壓調控迷你鍵盤─工程師設計的時候非常簡單，但用起來卻一點也不友好。　　(018~028:大公司設計部門注意！)　　029　　好看的設計首先有很高的幾率被使用。好用但不美的設計，接受度會不高，于是好不好用也變得不重要了。這可能是認知偏見，但也是事實?！　”菊局С宙I盤左右鍵(← →)翻頁　　030　　瑕不掩瑜。人們會對好看的設計上的缺失更有容忍力。　　031　　判斷好設計的方法之一是人們會對這個產品產生感情，比如起名或者給現有名稱起綽號。　　032　　美國認知心理學家唐納德·諾曼在《情感化設計》里從三個層面解釋了這個問題：每個人對設計的認知都是從感性反應(我想擁有它)開始的，而后才是實際操作層面(它不難用嘛)和品牌效應層面(啊，那關乎我的個人形象)。一旦到達品牌效應層面，人們就會愿意為這個產品或者服務付更多錢?！　?33　　設計師伊夫·貝阿爾說：“如果你可以讓人們想摸摸你的產品，你的設計就成功一半了?！薄　?34　　日本設計師坂井直樹在評價Mini Cooper時這樣說：“車子果然還是要長得痞痞的才有人愛啊！”他判斷汽車設計是否受市場歡迎的另一個指標是：女孩子是不是會喜歡它。 　　035　　家居品牌Alessi風靡的原因并不在于它們應用先進技術或者昂貴材料，而是讓自己的產品看起來很有趣，比如有時候是天真，有時候是惡作劇。CEO Alberto Alessi曾經總結說：“一件好的設計作品必須能打動人，傳遞情感，在人們的腦海中形成畫面并帶來愉悅的體驗。而設計師的工作就是用富于表現力的語言展現這些具有表達潛力的東西?！薄　?36　　設計師巴克明斯特·富勒曾經說過：“當我開始研究一個問題時，我從不刻意去想它漂亮不漂亮；但一旦我完成這項工作，若它不好看，我就知道我失敗了?！薄　?029~036:“好看”的價值)　　037　　表面上看來，設計是為了解決某個問題而進行的創造性活動，需要大量的思考；“直觀”是一種無意識的過程，是人們的直覺在起作用。但事實上，很多設計或發明之所以偉大，恰恰是因為它們符合人們的直覺，源于并融入人們的生活。門和櫥柜把手從來不是人們思考的對象，人們很自然地通過它們進行開啟的動作，從來不需要額外的說明。　　038　　一個有說服力的案例：Tuburet M牌可堆疊木椅(Stacking Stool)。扎實、舒適、線條流暢優雅、可以堆疊，且只用一塊木板塑形而成，沒有任何多余元素?！　?39　　但好設計并不意味著一味的減法?！逗喕姆▌t》的作者、羅得島設計學院的院長約翰梅達認為設計簡約的重要原則是去掉無用的，增加有意義的。另一個發現是：“好設計的每一個部分都是人們熟悉和陌生事物的組合。熟悉的事物吸引人們使用，而陌生的事物讓他們停留其中。”　　040　　另一種簡單的設計。日本設計師深澤直人曾經為無印良品設計過一款掛壁CD機。它的外觀酷似一個掛在墻上的老式排風扇，正方型的底座中間嵌入圓形的CD碟片，只有一根拉繩從底座中間悠悠垂下。所有看到這個CD機的人都會下意識地去拉動那根細繩，轉動的CD盒里就會傳來悠揚的音樂。這個設計源自于人們對于童年時期老式風扇和電燈的回憶?！拔业睦硐刖褪遣恍枰f明書去告訴人們怎么使用，它必須能讓人們憑直覺自然地去操作。”　　041　　遙控器設計、路標設計和武術之間有一個共同點就是：可選擇的東西越多，回應的時間也越長。遙控器的按鍵不用多說，路標數目越多越復雜，司機難以判斷的可能性就越大?！　∠鄳模鋷熤赖牟珦艏记稍蕉?，出拳的時間可能就越長?！　?42　　谷歌的搜索框是簡潔交互設計的最佳代表之一。雖然創始人謝爾蓋·布林說這個設計的來源只是因為公司成立之初請不起正經的設計師，但時至今日，谷歌也沒有改變那個小框?！　?43　　“你這輩子做了什么事？”　　日本時裝設計師三宅一生：“裁了一塊布。”　　044　　樂高的另一個特點：這大概是全世界最不需要說明書的組合玩具。那些相對凹凸的表面，以及平滑的側面，讓人自然地想將一塊積木嵌在另一塊積木上?！　?45　　一流餐廳的桌布總是白色的。這是店方向顧客傳達優質服務水平的媒介─那些深色或者花哨的臺布更容易隱藏污漬?！　?46　 　交互設計師Steve Krug關于網頁設計發現的最重要的事情是：人們其實是在掃描網頁，而不是閱讀。當大多數網頁設計師都以為要精心安排文字和圖片的版塊以便用戶閱讀的時候，大多數用戶其實只是匆匆掃過，抓住關鍵信息之后就略過了─所以網頁設計第一要素不是增加繽紛的功能，而是去除干擾?！　?47　　一個好的Logo設計最核心的原則是：只需要有一個元素被記住。最好的例子是FedEx標識里面隱藏的那個箭頭。一旦你看明白了，你永遠都不會忘記它?！　?037~047:越簡潔，越聰明)　　048　　設計不一定服務小眾市場?！?　設計師伊夫·貝阿爾與麻省理工大學教授Nicholas Negreponte希望可以為貧困地區的兒童設計一款價格100美元的電腦，但并不想設計一個廉價的產品。于是Nicholas Negreponte有兩個等式來描述自己的選擇：廉價的組件+廉價勞動+廉價設計=廉價筆記本電腦；一體化技術+先進制造+大量生產+酷設計=價格不貴的筆記本電腦?！　∽詈笏伊斯韫纫恍┮涣鞯墓こ處煟⑵刚堅O計公司Continuum做了早期計劃和產品原型。這些人湊在一起，排除技術不看的話，他們最重要的發現其實是“什么是筆記本上我們不需要的東西”，比如貝阿爾討厭的Numlock鍵，又比如風扇，甚至是電源─他們最后用了溜溜球一樣的老式手搖充電方式來給筆記本供電，當然還有太陽能電池板作為第二能源。　　最終這款產品轟動了2007年CES(消費電子展)，雖然英特爾和微軟依然嘲笑它長得好奇怪，但它們也開始研發低成本電腦。筆記本界的現實一下子就改變了。　　049　　好設計不一定針對新東西，恰恰相反，按照日本設計師原研哉的說法：“創意并不是要讓人驚詫它嶄新的形式和素材，而應該讓人驚異于它居然來自于看似平凡的生活。不斷開發出這些創意才是真正的設計?！薄　?50　　好設計不一定來自設計師?！?　如今為了防止外帶熱飲燙手而設的紙套其實來自一個叫Jay Sorensen的人。1991年他用餐巾紙包著咖啡紙杯，但太滑沒有抓住，滾燙的咖啡灑在了膝蓋上。于是他設計了Java Jacket的咖啡杯套，歷經多年沿革變成了你所見的紙套模樣。(順便說一句，Costa咖啡外賣紙杯利用瓦楞紙表面起伏的褶皺隔熱是一個不錯的設計。) 　 051　　設計師也不必只是一個設計師，事實上，他們應該是T型人才。這是來自設計公司IDEO的理論，他們認為設計師一方面要有所長，就像字母T里的那一豎；另一方面應該廣泛接觸各種知識和領域，正如那一橫。一個有成長性的設計師應該可以從8號字體的T變成32號字體的T，而一家優秀的設計公司，應該是 “TTTTTTTTTTTTT”?！　?52　　幫助人們達到最理想表現的設計，不一定是人們最喜歡的設計。你可能根本不知道Dvorak鍵盤的存在，這種鍵盤發明已經超過50年了，并且被測出可以將人打字速度增進30%以上，因為它就是以此目的設計的：按照字鍵的常用程度分組，然后根據雙手交換打字的情況將字鍵定位。但是它從來沒有受歡迎過，供應商依然一律使用Qwerty鍵盤?！　?53　　即便你有所準備，消費者還是不一定說實話(他們不是故意的).1994年，寶潔公司希望Continuum設計公司能協助其找到一種更加省時省力的清潔地板的方式。Continuum的設計師通過實地調研發現，大多人拖地板前先用抹布擦地板，而且人們花在清洗拖把上的時間跟清理地板的時間幾乎一樣多。另外，清潔的過程充滿灰塵污垢，因此人們會在做清潔的時候穿上舊衣服─但有趣的地方在于，因為知道Continuum要來調研，他們事先都擦過一遍地板以示待客之道。以上結果是Continuum發現了這個習慣之后才挖掘出來的。　　054　　好設計不一定讓人一見鐘情　 　主要原因是人類對陌生事物有******的質疑心理。Herman Miller的Aeron座椅自1994年問世以來一直牢牢占據著“人類有史以來最健康舒適的工作座椅”的地位。但在Aeron座椅上你找不到一條直線，它看起來就像是巨大的史前昆蟲的外骨骼。消費者當初的普遍反應是“坐著舒服，但是太難看了”。但Herman Miller決定相信自己的直覺。專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾對此的思考是：“我們無法通過消費者反饋知道一個產品的確很糟糕，還是只是與人們既定印象不符所以才受差評。”　　055　　關于社交交互設計的邏輯：不要以為人們到了網上就完全變成另一種生物?！?　Google+的群組模式(Group)的故事是這樣的：Paul Adams現在是Facebook的全球品牌經理，在加入Facebook之前，他曾經是谷歌社交業務部門的用戶體驗研究員之一。在過去的5年時間里，他在英國、美國、印度、中國，然后他發現，人們事實上重建了虛擬世界。他們幾乎按照現實當中的社交行為模式構建了他們的虛擬社交網絡。而這些網絡很多時候甚至遵從于遠古村落時期的法則?！　　拔覀兞晳T把周圍的人分成不同的獨立圈子。”其中有一個關系特別緊密的核心圈，人數一般少于10人，上限還有一個150人的弱關系圈。“一個人能記住名字并且對上臉的朋友最多只有150個。”Paul說，“在遠古村落里，人口一旦達到150人，族長就會把村子分成兩個。”更神奇的是，他發現在 Facebook上，人們基本復制了這個規律。在Facebook里，每個群組一般有8人，弱關系圈的人數基本在130至170左右。而連接各個關系圈的不是娛樂明星也不是意見領袖，而是我們自己?！懊餍强梢蕴岣咭粋€事物的關注度，但真正影響我們最終決定的是核心圈的那幾個人?！盤aul說，“這意味著所有社交網站，或者所有同社交行為有關的業務，包括廣告、營銷等等，都必須圍繞人的社交圈子進行設計?！薄　?56　　好設計不一定節省你的時間。　　如果說最近的熱門應用Pinterest的好設計還有一部分依賴于它呈現的精美圖片，剛剛回歸的閉合社交應用Path2.0則完全靠交互設計(想想那一下子就甩出來的顫抖的小圖標)征服了一群用戶，包括之前拋棄他們的那些。好的UI導航明確，不會讓用戶把時間浪費在弄明白“這是什么”上，但它的確讓用戶沉迷其中，比如Pinterest瀑布式的自動載入菜單，就讓人產生想看看“下面還有什么好東西”的沖動。　　(048~056:設計沒有一定之規)　　057　　費布那契(Fibonacci)數列。即一個數列中每個數都是前兩個數的總和。設計師經常使用的一個數學原則，這種數列在自然界經常被發現，比如花瓣的數目，銀河系渦狀星云和人類手掌的骨頭數量。正因如此，很多人認為應用這個數列的設計本質上就富有美感?！　?58　　黃金分割定律。跟費布那契數列緊密相關的一個法則。費布那契數列中的任何一個數字，用旁邊的一個數字除之，其結果跟黃金比例差不多。符合黃金分割定律的東西包括：帕臺農神廟、鸚鵡螺、達·芬奇著名的《維特魯威人》、可口可樂易拉罐和蘋果iPod播放器。　　059　　三分定律。即九宮格，把設計中的主要元素放在網格中的一個交叉點上，其結果常常被認為是有趣的，或者具有美感。值得一提的是，這個位置關系依然跟黃金分割定律有相近之處(如2/3=0.666，而黃金比例是0.618)　　060　　對稱法則。大腦會認為外觀平滑、曲線狀或對稱的設計是美的設計。哈佛醫學院的認知神經科學家Moshe Bar的研究證明了這一點，如果人們看到邊緣粗糙、輪廓尖銳的設計，大腦皮層會加速運動，導致焦慮，這是那些看起來雜亂無章的設計讓人覺得不安的原因，因為“大腦不喜歡不確定因素”?！　?61　　范·雷斯托夫效應(von Restorff Effect)。相對于普通物體，這個效應是要增加物體的特殊記憶。那個著名的“我愛紐約”圖案，是設計師米爾頓·格拉澤在1970年代美國經濟蕭條時候做的。他將心形圖案穿插在字母之中，然后這個圖案至今依然風靡全球。這個設計的秘訣在于大腦在一堆常見事物中捕捉到了不一樣的東西?！　?057~061:師法自然)　　062　　1992年輝瑞公司在臨床試驗一種治療心絞痛新藥的時候，發現這種藥不僅對心絞痛沒什么用處，還會導致腸胃問題、背痛和男性勃起。如果輝瑞就此停滯，那么人類歷史上最成功的藥物之一萬艾可(偉哥)就不會問世了?！　?63　　大多數人可能都無法想像，我們慣用的黃色便利貼實際源自于3M公司實驗室里失敗的膠水產品。1960年代，科學家Spencer Silver博士，偶然發現了一種有不尋常特性的膠水，其粘性無法長久持續，粘好的東西稍后可以撕下來。這一發明隨后被擱置了近10年。直到1974 年，3M的工程師富萊(Art Fry)在參加禮拜時發現，夾在歌本里作為標記的紙條經常在翻頁時脫落，如果有一種膠水，有點黏卻不太黏，可以反復撕貼又不損壞紙張就太完美了。于是，斯賓塞的黏合劑派上了用場。1980年，便利貼誕生。這張黃色的小貼紙讓人類信息交流的方式發生了革命性變化。而身價10億美元的便利貼隨后也成為3M公司最有價值的資產?！　?64　　LOMO相機最早是蘇聯間諜用的迷你相機。在膠片機時代，LOMO還勉強能湊合著用，進入數碼時代后，LOMO已接近被淘汰的命運?！　?991年，兩名維也納的美術學生無意中發現使用這種相機拍出的照片，色彩比一般相機的要鮮艷，而且四周會顯得比中間暗很多，形成一種特殊的“隧道效果”，他們立刻被這種風格所吸引。之后，他們促成了LOMO攝影愛好者協會，聚集喜歡“隧道效果”的攝影愛好者。隨后，攝影協會甚至說服了列寧格勒光學儀器廠繼續生產這種相機?！癓OMO”的含義也從列寧格勒光學儀器廠的英文簡稱變成了“Let Our Life be Magic and Open”(讓我們的生活變得魔幻和開放).　　065　　早在1916年，可口可樂為了讓自己脫穎而出，在發起瓶身設計招標的時候提出了一條苛刻的規則：不僅要和市場上其他飲料瓶相區分，并且無論白天還是黑夜，甚至被打破了也要讓消費者馬上辨認出這是可口可樂。最終，一家名叫Root Glass Company的公司滿足了這個要求，并讓可口可樂公司在1920年的銷量沖到了每天700萬瓶?！　?66　　你曾經見過多少次人們不理會已經鋪好的小路，另辟蹊徑？建筑設計師Louis Kahn受此啟發，在為一家學院設計綠地的時候并沒有做任何人為標記，它只是讓人們在上面自由穿過，最后按照行人的步行習慣增加了一條小路?！　?67　　手表設計另一個有趣的故事是：當手表因為各種技術已經把精準定時當作稀松平常的事情的時候，石英表市場陷入了低利潤的惡性循環里。但Swatch換了一個角度看待問題，它沒有把手表當作計時工具，而是時尚配件。和各種時裝、印花設計師的合作讓Swatch大放異彩，手表也自此進入了快速消費品領域?！　?68　　日本建筑師隈研吾認為好的汽車設計跟建筑一樣，是外在靜態形式與內在動力之間的平衡。對于建筑而言，外觀很好，內在也要傳達出讓人動起來的體驗才行。而汽車的內在，則是駕駛時體驗到的移動動力。兩者因為平衡而蓬勃興盛?！　?69　　故事板(Storyboard)曾經是皮克斯動畫工作室用來創作動畫影片的方法之一。在開會時，他們會將一個故事的初步構思用連環畫的形式展現在故事板上，講給其他人聽。Kevin Grignon是IBM高級用戶體驗設計師，他和他的團隊正把這種形式運用在用戶調研報告當中，把那些枯燥的技術術語和數字變成一個有人物有細節的故事。 “柏拉圖曾經說過，那些會講故事的人會統治世界，”Kevin說，“把列表和數據轉化成故事，可以更生動地傳遞信息，尤其是能表現用戶的情感和他們所處的情境，對于設計很有幫助?！焙商mTU Delft大學的教授P. J. Stapper 也是這一方法的推崇者?！肮适掳褰Y合了文字和圖片，讓人們可以對抽象的東西有一個身臨其境的感受，你甚至可以用手指著其中任何一幅畫面發表意見。”　　070　 　《連線》雜志創刊時的創意總監John Plunkett說：“我們希望刻意避開許多當代雜志會使用的設計技巧，我到現在也不明白為什么多數雜志看起來都一個樣。我們尤其想忽略那種約定俗稱的規矩：好設計=細致、有品位、優雅、拘謹。我覺得好設計的定義應該視設計的內容而定，對《連線》雜志來說，鮮活的感覺比細致更重要?！薄　?71　 　施樂設計師David Liddle認為科技發展可以分為三個階段：“狂熱者”(靠代碼控制電腦)、“專業人士”(說得出三種CPU區別)和“普通消費者”(只在乎能不能玩憤怒小鳥)。但這些階段的最佳觀測物不是電腦，而是遙控器。“那些制造商推出按鍵超過30個的遙控器，這種復雜設計沒有任何優點?！蔽磥淼脑O計一定是簡單的，因為他們把復雜的東西藏在了身后?！　?062~071:思考的另一個角度)　　072　　IDEO公司的設計邏輯：好設計應該是商業價值、人類需求和技術應用的結合點?！　?73　 　信息可視化。Information is cheap，the point values。用友好的圖形界面梳理信息的Inforgraphic為普通人提供了另一種看待世界的視角?！靶畔⒖梢暬鋵嵤侵v述數據背后的故事，揭示被遮蔽的事實。”可視化信息設計師David McCandless說?！　?74　　隱形的交互界面。最新發布的概念相機 Air Clicker由兩個環圈組成，一個戴在拇指上，一個戴在食指上，拇指上戴的小環有開關按鈕和照相機鏡頭，食指上戴的雙節環有一個張力傳感器。Air Clicker再通過藍牙與智能手機相連，因此無需相機和各種不必要的組件，動動手指就能實現隨意拍照了。機器的界面消失了，你需要動的只有你的手指。　　075　　設計體驗而不僅僅是產品。美國德布林公司的總裁拉里·凱利認為膚淺的產品設計更注重吸引和購買，但一般很少顧及使用和其他擴展行為。但其實后面的步驟才是讓消費者產生忠誠度的關鍵?！　?072~075:好設計，多維度)　　076　　從用戶需求出發制定整個產品戰略。蘋果一度也是工程技術導向的公司，多數產品是配合技術可行性開發出來的，這樣可以保證時效；但喬布斯回歸之后的 Think Different原則讓這家公司產品發展步驟改為設計、開發和批量生產，如果不能支持消費需求，則無開發的必要?！　?77　　將復雜性藏在用戶不為所知的地方。Macbook Air屏幕和鍵盤之間隔開了一條細縫，為了打開時不至于遮擋住散熱槽，影響散熱效率；鋁合金外殼上粘貼了由石墨制成的散熱薄膜，以便使熱量擴散出去；四塊巨大的電池板被放在了遠離觸控板的一端，以防熱度燙手?！　?78　 　First to do it 與First to do it right之間的區別。觸摸屏技術、滑動解鎖以及Siri都非蘋果首創。這些技術在蘋果采納它們之前多半已經經歷了漫長的發展過程，但仍然被人們認為是某個機密實驗室里的研究項目或者科幻電影里的場景。直到蘋果把它們裝進了iPhone這樣一個可以被揣在任何人口袋里的東西上。而蘋果之所以能成功的關鍵在于它們懂得把高深的技術隱藏在日?；脑O計背后，讓人們可以幾乎不用學習就能上手。　　079　　好工匠不會在櫥柜背面使用爛木頭。蘋果產品的真正進化需要拆開來才看得到。Mac Mini新款內外融合，而舊款的外殼看起來僅僅是個罩子。同樣的還有iPhone3代和4代之間的區別。Jonathan Ive說：“我總能理解那些用手制作而成的東西的美，真正重要的是你在其上所花的心思，我看不上的是一個產品中的草率。”　　080　　材料引導形式。Macbook采用一體成型工藝，這得益于蘋果對鋁材的再加工；iPhone4機身側邊有3道黑色分割線，它們同時也是手機的天線，因為直接在金屬條上注塑而成，和金屬條保持了近乎天衣無縫的貼合。這些都是需要觸摸才能感覺到設計之優秀的產品?！白詈玫脑O計不會將形式同材料分裂，我們體驗和探索材料，學習特性和工藝，這是我們工作中極為重要的?！盝onathan Ive在接受Core77采訪時說?！　?81　　把不妥協推向極致。大約5年前，蘋果打算在新一代Macbook上增加一個提示攝像頭工作狀態的小綠燈。因為光無法穿透金屬，這看起來匪夷所思。后來蘋果發現可以用一種激光器在Macbook的鋁殼上打一個小孔，讓光線透出，而肉眼根本無法發現。但這樣的激光器當時售價約25萬美元一部。結局你猜得出來，蘋果最終說服了賣家簽署了一份排他性協議并購買了數百臺?！　?82　　Should be fun！你很難解釋iPod出錯的時候出現的那個哭喪著臉的表情到底有什么用意：嘴角耷拉著，眼睛還變成了兩個小叉。他們還在自帶的那個記事本App上添加了幾條細線，讓記事本看上去像撕掉了幾頁紙一樣，盡管你可能沒注意到?！　?83　　喬布斯最討厭蘋果產品中的鍵盤設計，“F鍵到底有什么用！”喬布斯曾經在一次交流會上一邊咆哮一邊拿鑰匙撬走每一個F鍵，直到撬完才心平氣和。蘋果一直是奧卡姆剃刀理論的擁躉，“如無必要，勿增實體”。　　084　　創造體驗。iPod+iTunes讓用戶擺脫了劣質盜版音樂，iPhone+App Store讓用戶得到的遠遠超過一臺手機，其實即便不考慮商業模式這么宏大的問題，蘋果產品的體驗也能從一個充電器接口上看出來。Macbook的充電接口是一塊磁鐵，這樣即便電線被障礙物絆住，也不會把整個筆記本牽帶下來。這個靈感據說來自日本某款電飯煲?！　?85　　A leader， a vision。我們紀念喬布斯?！　?076~085:蘋果創新啟示錄)　　086　　Wacom Inkling數字繪圖筆(商業價值獎、大眾價值獎第一名)　　你做設計時再也不用在草稿紙和電腦之間來回切換，它可以將筆跡同步轉換成數字信號，因此紙筆所繪圖像會被自動存儲為數字格式，一根USB線就可以傳輸到電腦同步修改。隨時隨地記錄靈感成為可能，同時還幫用戶找回了真實紙筆的舒適觸感?！　?87　　Dyson Hot加熱器(商業價值獎第三名)　　它用類似小朋友玩的吹泡棒的造型加上申請專利的空氣倍增技術，可以讓產生的熱空氣增加5倍，發出的熱氣不會超過灰塵的燃點。整個機器沒有任何活動組件，撞翻之后自動關閉，機身的圓環頂部有磁鐵，可以把遙控器和機器本身連接起來(這個遙控設計被認為是繼iPad2 Smart Cover之后最好的磁鐵使用設計).　　088　　波音787夢想飛機(商業價值獎并列第一名)　　該機型的基本設計思路是為非樞紐城市提供經濟可行的直航服務，為乘客提供更多便利。大量采用碳纖維合成材料代替鋁合金，使用商用機型中最大尺寸的舷窗、改進的空氣過濾系統、更自然的客艙增壓系統以及優越的客艙隔音系統等。能源方面，與其他同尺寸噴氣客機相比，油耗要低20%。(你在前面的環保欄目里應該已經看到更詳細的內容。)　　089　　飛利浦Convenience閱讀燈(大眾價值獎第二名)　　這個產品把LED照明整合到了一塊亞克力材質的板上，開啟時只會照亮書頁，而不是周圍環境，哪怕再貼近也不會影響其他人。同樣因為材質的原因，攜帶非常輕便，但唯一的問題是尚沒有解決因為重物壓迫或者摔打帶來的損壞問題?！　?90　　Sinch耳機線收納器(大眾價值獎第三名)　　Sinch是一個用來保護耳機的創意產品，能收納耳機線并防止纏繞打結。膠質材料的綁帶內部封裝了磁鐵，而綁帶可以借助耳機插頭等安裝在手機等設備上。用戶可以把耳機線繞在綁帶上加以保護。如果暫時用不到耳機，不用拔出插頭，只要用Sinch收納一下即可。想用耳機的時候，只要輕輕一拉，耳機線就會自動解開?！　　兜谝回斀浿芸穼υ捀骷以O計咨詢公司，話題包括“你認為什么是好設計”、“如何看待中國設計的現狀及發展”以及“2012年的創新趨勢”?！　ontinuum中國CEO 柯睿思(Chris Hosmer)　　091　　中國消費者非常重視性價比。這不僅僅是為了省錢，而是他們覺得這錢花得“值”。聰明的公司懂得如何運用創新和設計來迎合這種理念，讓產品增“值”，而不是打價格戰或者犧牲質量。這是中國設計將崛起的原因?！　?92　　很多公司機構都把設計看作業務的一部分，大家都在鼓勵創新、試驗以及承擔風險。只有一點需要注意，那就是了解設計的方法論和在實際情況下運用好設計是兩碼事。成功的公司往往在兩方面都下工夫。而很多人以為知道了流程和工具就大功告成了?！　?93　　讓我們的數字生活變得更加便捷的設計將在2012年發揮巨大影響力。這些設計能讓技術變得更加簡單、容易上手、操控性好，并且有趣。NFC(近場通訊)技術可能取代常用設備之間的有線連接。這種技術讓我們得以重新定義未來人類和周遭世界互動的方式。　　094　　好設計讓現有的世界變得更有人情味。對我來說，人情味是最簡單的用來描述一樣東西是有意義的、帶來滿足的、好用的、好看的、能快速解決問題的并且是能賺錢的詞兒?！　∏嗤茉O計創意總監馬偉豪(Mario van der Meulen)　　095　　中國的設計行業目前面臨人才結構的問題，目前許多本土設計師還在步他們西方前輩的后塵，模仿或者繼承他們崇拜的西方設計師的風格進行設計。這并非“中國設計”的真正意義所在?！　∏嗤茉O計創意副總監李子俊(Ian Lee)& 亞太區總經理張穎　　096　　很多從業者和客戶都很快接受設計研究和創新實踐，但并沒有形成一個長期可持續的商業模式。許多國際化品牌都把自己過去的價值鏈直接搬到中國來。因此困難在于如何讓全球總部了解在中國要在全新的平臺和技術背景下發展創新是和其他國家或者地區完全不同的一件事?！　?97　　中國公司里海爾是有很多潛力的。這家公司很善于利用它們龐大的分銷和服務網絡提供零距離客戶體驗。這在一些三四線城市是非常有競爭力的。另一家是中國移動。這家運營商現在正站在一個拐點上。它們需要變成一家不僅僅提供數據和語音服務的公司。事實上它們已經被逼到了墻角，不得不開始創新?！　≈改显O計創始人兼設計總監周佚　　098　　不同的設計專業之間的界線開始模糊，出現融合的趨勢。這是需求所驅?，F在企業希望尋找綜合性的設計手段，解決品牌、市場、用戶等各個方面的問題，這一需求驅使不同設計專業加快融合速度，廣義的設計咨詢更能體現價值。　　099　　2011年在狹義的產品層面值得稱道的設計與創新的確不多，不過在服務模式和商業模式方面的創新倒是層出不窮，比如微信。它們是為這個時代而生的事物?！　?00　　一本書和一部紀錄片　　《關鍵設計報告》(Designing Interactions)， 比爾·莫格里奇(Bill Moggridge)著，中信出版社。　　《設計天賦》(The Genius of Design)，BBC出品，共5集，每集長1小時?！　∏罢呤崂砹藦氖髽说绞謩莶倏氐雀鞣N影響過往與未來的人類交互設計，后者則概述了產品設計的點點歷史，從能把阿森納球隊Logo烤在吐司上的面包機開始。 轉載 楊章釗

現在想認識MM越來越難了？還是越來越簡單了？！看看下面是怎么搭訕的：  哈哈，太有才了！ 〉一兄弟看見前面一漂亮MM...苦無搭訕的辦法...最后揀起一塊磚頭...上前：“小姐，請問這是你掉的吧？!” 〉一廣告朋友更生猛，公交車上欲泡一MM，上去問：“小姐，請問現在幾點？” 那MM一看表：“八點半?！? 那廝居然一臉驚訝地說：“啊～～我的表也是八點半，你說我們是不是很有緣呢？！”

廣告的目的不只在吸引消費者眼睛停駐，更在討好消費者，激發出擁有商品(品牌)的渴望。然而，一個新商品(品牌)要引人注意，除了廣告要好看，更重要的是，它要出現在對的、合適的媒體平臺，而且是令消費者相信的媒體平臺。 - 電視廣告影響力仍最為強大 對于新商品，雖然并非每個人都渴望擁有，但總是不會排斥去知道或了解；對于新商品訊息的獲得來源，消費者更不再僅局限于單一管道或單一屏幕，反而會留意多方媒體上的訊息，包括不同平面來源(如：報紙、雜志或傳單等)、或不同屏幕來源(如：電視、計算機、手機、大樓電梯內的液晶屏幕等)。雖然消費者樂見有愈多創新的商品出現，也渴望有個性的品牌，但雙眼所能觸及的仍有其范圍，腦中可供記憶新商品(品牌)的空間更是有限。 目前消費者獲得新商品(品牌)訊息最主要的管道是來自“電視廣告”，調查發現有達半數消費者將“電視廣告”列為第一優先管道，且數值遠遠高于居第2位的網絡廣告。近來急速竄起的網絡廣告，已超越電視新聞／節目、雜志、報紙，躍居為消費者獲得新商品訊息的第2個主要媒體管道。 - 消費者對不同來源媒體的類型 調查數據顯示，消費者對不同新商品媒體來源之評價，我們將之歸類成以下4類： ●高度偏好且信任的媒體：消費者不只喜歡看“電視廣告”，對于廣告內容消費者更顯現高度的信任，數值遠高過其它媒介。 ●散播力弱卻頗受信任的媒體：雖然“雜志、報紙”在新商品訊息傳遞影響力道上不及“電視廣告”和“網絡廣告”，但消費者收視“雜志及報紙”上的偏好度，以及對訊息內容的信任度，卻高過網絡廣告，顯示雜志、報紙內容質量仍相當可靠。 ●散播力強但稍乏信任的媒體：雖然“網絡廣告”在新商品訊息傳播力僅次于“電視廣告”，然而消費者收視的偏好度及對其內容的信任度卻打了折扣，獲得信任的程度尚不及“報紙和雜志”，此一數據突顯出“網絡廣告”未來的挑戰。 ●信譽強勁的小道平臺：網絡上的各種小道消息平臺(如網志／博客、論壇)，雖然他們在新商品訊息散播力仍顯微小，但因內容多來自真實的使用經驗，頗能取信于一般消費者，而這也透露出這類平臺潛藏的商品推廣力道。 - 媒體也有個性 以上數據顯示，雖然網絡有其便利性，但內容質量仍待強化及包裝，未來業者若想由網絡平臺長久獲利，必須善加利用跨平臺的營銷策略，對于商品訊息內容真實性的提升及強化更需加把勁。消費者偏好的商品，不只反應在購買行為，也反應在媒體的偏好。不同媒體有不同的優劣勢及特性，因而也吸引著不同特質偏好的消費者。 媒體也有個性，人有了個性，更顯魅力，品牌有了個性，更能讓人留下深刻的印象！